实体书店的守望之路

牟海伟+宋建萍

摘要：本文通过分析目前我国民营实体书店所处的困境及其形成这种困境的原因，举成功案例探讨了如何实现书店经营多样性的转变、如何将独立书店打造成一座城市的文化地标与名片、如何唤起政府及全社会的关注等问题，为民营实体书店的发展提供一些建设性思路。

关键词：实体书店;创新;品牌;扶持政策

中图分类号：G124     文献标志码：A     文章编号：1674-9324（2015）18-0060-02

阅读，一种熟悉而陌生的习惯，书店，一个温暖而有尴尬的存在。

按照北京万圣书店创始人刘苏里的理解，独立书店基本应具备三点特质：一是无所依附，二是人文观照，三是持之以恒。将这三点进一步解释，便是独立形态、独立品格、独立操作，三者缺一不可。当然，在这个“书店末时代”，这种独立也意味着单薄与脆弱。阅读习惯的缺失、日益增高的经营成本、电商的流行与纸媒的衰落，诸多的生存压力，让“独立书店们”举步维艰。如何唤起政府及全社会的关注，如何实现书店从大众化到概念化、从购买式到体验式的多样性转变，如何将独立书店打造成为一座城市的文化地标与名片，是困境中的独立书店正在进行的努力，也是书店未来生存之道的探索与实践。

一、近年来实体书店面临的困境

近年来，实体书店的倒闭已经渐成风潮。广州三联书店、“学而优”暨南大学西门店、龙之媒书店等三家知名书店宣布结束营业;2010年初，北京第三极书店倒闭更适合震动业内，这家号称“全球最大全品种书店”开业近三年就被8000万元的巨大亏损压垮;北京最著名的三联韬奋图书中心也缩减店面，将一部分店面盘给了雕刻时光咖啡馆;上海季风书店相继关闭了四家分店，在社会各界的帮助和政府出面的情况下，签订低价房租才免于倒闭。实体书店的困境并非中国一国之事，而是世界性的共同困局，法国的独立人文书店早已处于崩溃边缘，那些规模较大的独立书店已被收购，规模小的书店中有三分之一每个月赚到的钱还不到全法最低水平。书店文化浓郁的英国也面临严重的问题，著名的“查令十字街书店”也黯然出局。拥有700多家门店的美国最大连锁书店巴诺，早在2010年8月就已表态“有意对外转让”。2011年，世界第二大连锁书店美国Borders集团由于无法偿还银行10亿美元债务，也正式申请破产保护。

二、实体书店发展困境的因素分析

1.时代趋势与城市文化。一个独立书店的生存需要忠实的读者顾客的支持，因此，这些书店首先应具有浓郁的地方色彩，与周围社区打成一片，为每一位购书者提供人性化服务和图书建议。城市文化的缺失，也是独立书店难以生存的时代趋势。难以设想，一间独立书店会生存在一座缺少读书人口的城市，也难以设想，若读书人口的生存境遇捉襟见肘，这间独立书店依然靠什么来存活。

2.网络购物与电子书的冲击。大量独立书店的衰退，一个公认的“杀手”是“网购+电子图书”。网络书店的竞争，让实体书店的读者纷纷转向了网购。如今，几乎没有电商不在卖书，网络书店的市场份额占到了出版单位的40%～50%，但近年来大有夺半壁江山的势头，而一些与网络书店在品种上采取超级战略合作的出版社，基本能占到70%甚至更高。另外，电子阅览的盛行，也影响着人们的阅读方式，使阅读的途径越来越多样化。网络阅读的兴起，是对传统阅读的一种补充，也是一种挑战，方便快捷的电子书，正在慢慢地取代传统的纸质书籍。

3.缺少变通的管理与经营思路。曾有电商老总对一位记者提出过这样的问题：你为实体书店抱不平，那么请你想一想，在最近10年里，实体书店为读者的服务有哪些改进？给读者打折了吗？给读者送货上门了吗？能让你随便退换货吗？能让你即时发表书评吗？实体书店没做到的网络书店全做到了，那么，目前实体书店衰落、网络书店发展的格局就是合理的。

4.税收租金成本高。“实体书店目前的税收状况是：提取营业税总额的8%上缴营业税、13%为增值税，再按照增值税额的7%提取城建税、3%教育附加税、20%地方教育税，还有占利润总额25%的企业所得税。书店平均毛利不会超过17%，绝大部分民营实体书店根本已无净利润。再加上员工工资和店铺租金，积压的存货和到期应付的书款，书店的资金流转极其困难，无论怎样压缩开支降低成本，仍然处于艰难挣扎的境地”。[1]

三、民营实体书店困境的解决之道

优胜劣汰的自然法则放之四海而皆准，困境中的民营书店，需要依靠自身努力，从自身发展模式上着手，求新求变，谋求困境中的发展。从这点来说，准确定位经营模式与经营特色，打造一座城市的文化地标与城市名片，是独立书店可借鉴的努力方向。在残酷的市场环境下，一些勇于创新的独立书店们，正在用他们独特的经营模式，保卫着书店最后的梦想地带。

成功模式1：混业经营与书店综合体（台湾诚品书店）

1989年，诚品由台北仁爱路圆环的第一家书店开始，本着人文、艺术、创意、生活的初衷，发展为今日以文化创意为核心的复合式经营模式。目前，诚品书店的营运范畴已扩展至画廊、出版、展演活动、艺文空间和课程、文创商品，以及捷运站、医院、学校等各类型特殊通路之精英。并延伸至商场开发经营与专业物流中心建置等专业。诚品书店透过“人、空间、运动”的互动积累，发展出不同的场所精神和经营内容，塑造了城市中不同角落、不同内涵的文化氛围。利用书店独具的人文魅力吸引知识分子、富裕并开始追求优质精神生活的中产阶层、文艺工作者和大学生，将原本城市边缘地带的房产逐渐经营为人文荟萃、商业发达的繁华地带。门店租金上升，诚品书店便作为房东，从分租的其他店铺获得相当的租金收益，抵偿书店的开支。诚品书店的这种人文地产经营模式，跳脱出一般意义上的“贩书之所”的局限，探索出一条“文化聚集人气，人文繁荣社区”的新门店模式。

成功模式2：专精特活（上海古籍书店与艺术书坊）

上海古籍书店和艺术书坊在福州路上隔街相望。这两个被爱书人称作“小众并不小资”的专业书店从来不缺少顾客的光顾。一家吸引的是传统学者，另一家则是艺术类专业读者的最爱。在传统书店遭受网络书店打压的普遍困境中，古籍书店和艺术书坊两个书店每年的销售量都有微量上升，这在一定程度上与他们坚持的专业化路线有关。“专业书店面对的是高端人群，他们爱看实样，不习惯在网络买书，很多案头资料习惯摆在手边，而且我们的书店因为门类众多，还会在他们购书的时候带来意外收获。”同时，专业导购也是他们的特色之一，导购员很细致的推荐，也是网络书店不能取代的。

成功模式3：极致的特色体验空间（杭州蓝狮子书屋）

蓝狮子仅200余平方米的书店，却有300平方米的望湖露台。“这里卖的不是商品，而是让人寻味一种思想，细细品味单纯属于阅读的快乐。”同样热衷于举行文化活动，意在打造杭州“文化客厅”的蓝狮子书屋最大的亮点是“看得见西湖”的美景。蓝狮子的空间布置很有人文气氛，白色书架陈列的书籍涵盖财经、文学、艺术、养生等，每种书的数量并不多，但都是同类书籍中经专家、学者挑选后认为值得推荐的。蓝狮子每周都会举办一些诸如读书沙龙的活动，聚集了许多读者进行一些文学上的探讨，有时候会邀请一些有名的作家来谈谈自己的写作经历或者时下的热点话题。所以说，蓝狮子卖的不单单是书籍，更是一种服务，让更多读者体会阅读的乐趣，在看书的同时享受更多的增值服务。

四、呼吁政府的支持

在韩国，政府提供百亿韩元给出版业融资，出版物的零售价格有最低价格的限定，为保护著作者利益，韩国铭文规定图书的售价固定，不能低于书价九折销售;在法国，政府每年从连锁书业企业上缴的税金中，提出资金来扶持和保护小书店的生存和发展;在英国，政府对出版物不征收增值税，该政策已经执行了100多年。目前我国图书产业的总码洋约为400亿，在国民经济总产值中占比不足万分之一，完全可给予减免营业税和所得税的优惠。出版产业可分别对上游创作、中游发行、下游零售均给予相关税负政策的倾斜。降低原创作者作品稿酬税率，减免全行业增值税，免除传统零售书店所得税。著名作家张抗抗在提案中建议，政府应把民营书店纳入政策扶持的范围，并建议政府考虑对实体书店进行大幅度减税，可参照目前新华书店享有的返税政策，是民营书店享受同等的“国民待遇”，让民营实体书店能够健康发展。2012年2月28日，上海出台国内首个综合配套扶持实体书店发展的地方政府规范性文件，从新闻出版专项资金中划拨1500万元支持出版物发行网点建设，其中500万用于定向支持各类实体书店，尤其是形成专业定位和品牌影响的“中小微”、“专精特”的实体书店。据统计，最终有35家实体书店分享总规模500万元的定向扶持资金。

结束语：

在坚守与求变之中，实体书店希望找到一条自救的出路，从而为社会多留住几缕书香，这缕书香营养的不仅是爱书人的心灵，也在潜移默化中改变着人们的生活态度和生活方式。或许，随着一系列政策的出台，更为重要的是实体书店历经市场淘洗能够理性、科学地面对挑战，形成各自独特的风格，为人们营造一种健康、优质的阅读风气与文化氛围。

参考文献：

[1]张抗抗.实体书店的生存岌岌可危[J].同舟共进，2012，（4）：19.

[2]周燕妮，谭华军.救护“都市人文氧吧”——实体书店[J].图书馆杂志，2011，（11）.

[3]张嘉瑜.上海市实体书店自营网店经营现状及改进措施[J].出版发行研究，2013，（07）.

[4]李桂君，李琳.实体书店发展的政策支持方式选择[J].出版发行研究，2011，（03）.