移动新闻客户端大型体育赛事传播困境与发展策略研究

李 芳，魏朝阳

（1.沈阳体育学院体育人文学院，辽宁 沈阳 110102；2.沈阳体育学院研究生部，辽宁 沈阳 110102）

◀体育人文社会学

移动新闻客户端大型体育赛事传播困境与发展策略研究

李 芳1，魏朝阳2

（1.沈阳体育学院体育人文学院，辽宁 沈阳 110102；2.沈阳体育学院研究生部，辽宁 沈阳 110102）

运用文献资料法、专家访谈法和内容分析法，以4大门户网站移动新闻客户端2014年巴西世界杯和2015年足球亚洲杯报道为主要研究内容。通过传播现状的调查分析，得出移动新闻客户端大型体育赛事传播困境为传播主体层面——生产方式变革导致信息把关缺失；传播内容层面——意义迷误碎片切割消解体育本质；传播形式层面——社交媒体崛起引发赛事版权危机；传播受众层面——个性定制导致用户观赛视域狭窄；传播生态层面——场景依赖茧房社交弱化族群效应。并针对以上问题从建构多角色新媒体赛事监管体系、依托赛事整合资源渲染体育魅力、版权分销与自制短视频并轨行进、改变出版逻辑拓宽用户观赛视野和场景革命规避族群隐性麻醉效果等5个维度提出发展策略。

移动新闻客户端；大型体育赛事；传播困境；发展策略

1 问题的提出

据2015年8月CNNIC最新数据显示，中国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿，移动互联网人均上网APP时长已超过PC的29%［1］。随着4G技术的成熟，以手机为代表的移动终端将成为体育传播的主战场，今后更多信息将第一时间通过移动终端传播到用户，以最终带动内容生产的调整和技术服务的完善。移动新闻客户端是借助数字技术、移动技术，安装在网络、移动终端（如智能手机、平板电脑等）上的新闻类APP服务程序，是近年来随着智能手机、平板电脑的兴起而出现的适用于移动媒体终端的新闻资讯平台，是各媒体开发的移动阅读软件APP应用，主要表现为大众传播媒介属性。关于新闻客户端传播研究方面文献，大部分以概念界定、类型划分、现状分析、传播特点与发展趋势为主，还有一些文献关注内容生产、大数据平台搭建、运作模式与发展战略等。如綦星龙、卓光俊、张小强对我国移动互联网新闻APP发展现状、主要问题进行分析，并提出具体改进策略［2］。曹玉枝指出：移动新闻客户端内容渠道不仅包括自身产生内容，还整合了“新闻＋订阅”模式，是依据算法产生的内容。在大数据时代移动新闻客户端不仅可以利用数据拓展新闻深度，也可利用数据更好地分析用户的需求［3］。韩亚聪从用户体验、资讯聚合、阅读便捷、交互流畅、速度深度并重等方面，对网易手机新闻客户端传播特色进行了深入解析，进而论述了客户端作为新兴传播渠道所具有的强大生命力［4］。罗智、王朝荣提出有特色的内容观、有交互的运营观和有态度的产品观［5］。孙琳以门户网站为例对私人定制利弊进行分析，警惕因私人定制带来一系列问题，并提出具体规避之策［6］。综上，可知关于移动新闻客户端的研究多从大新闻传播视角进行综述评析，涉及新闻客户端体育传播方面文献少之又少，能检索到的多是对某门户网站报道大型赛事的宣传性介绍，系统理论论述文章还不多见。

2014年巴西世界杯、2015年足球亚洲杯等大型体育赛事，4大门户网站通过移动新闻客户端为用户奉献精美的移动赛事大餐。大型体育赛事为新闻客户端发展提供了广阔平台与机遇，但移动媒介环境下传播模式的逻辑变迁也使新闻客户端传播面临诸多困境。本研究以数字媒介传播的“全通道模式”为研究分析框架［7］。该模式揭示传播过程包括传播主体、传播内容、传播形式、传播受众（用户体验）、传播生态（媒介场景）5个主要构成要素。笔者以五要素为逻辑分析主线，深入考察并观测移动新闻客户端大型体育赛事传播现状、面临困境并提出行之有效的发展策略，为门户网站的可持续发展，为大型体育赛事的全球化传播提供理论支撑。

2 移动新闻客户端大型体育赛事传播现状

运用内容分析法，选取2014年巴西世界杯和2015年足球亚洲杯报道为主要研究内容，以数字媒介全通道模式为指标制定的主要依据，并借鉴德尔菲法，通过专家问卷咨询，对指标进行筛选，最终确定内容分析指标为传播主体、传播内容、传播形式和用户体验4个一级指标，通过抽取世界杯和亚洲杯各9天全部新闻报道进行分析，得出移动新闻客户端大型体育赛事传播现状如下：

2.1 传播主体：传受界域模糊导致传播主体的多元性

传播主体即传播过程中的传播者，是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。今天移动互联技术正在解构传统的链式传播结构，传受角色在编码和译码过程中不断转换，传播过程已由线性单向结构转变成网状全通道结构。新媒体技术消解传统媒体话语权垄断地位，拉近传者与受众话语权的均衡，移动终端技术将打破大型体育赛事传播主体与受者之间的壁垒，促使传受双方建立平等的信息对话模式。正如伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科所言：“人们再也不会置身事外消极被动地观赏比赛了。”移动互联网技术使更多人更多力量参与报道大型体育赛事成为可能，这既是技术的进步，也是人们无限接近比赛现场的集中体现。传播主体分为赛事直接相关主体和赛事间接相关主体。赛事直接相关主体即与体育赛事或体育活动直接相关的人或组织，主要为运动员、教练员、裁判员、体育机构（组织）等；赛事间接相关主体即与体育赛事或体育活动间接相关的人或组织，如媒介机构、专业体育新闻工作者和草根记者等。通过专家访谈，目前移动新闻客户端因传播主体多层次性，为用户提供立体多元信息，但却增大了信息把关难度，同时门户网站赛事版权问题也是制约客户端发展主要瓶颈之一。

2.2 传播内容：UGC／PGC生产模式承载碎片化微内容

传播内容主要分为赛事新闻、非赛事新闻、数据新闻和赛事活动4个二级指标。在巴西世界杯报道中，新浪体育新闻客户端非赛事新闻数量9 d共计636条，赛事新闻为584条，足球亚洲杯报道非赛事新闻9 d共计285条，赛事新闻为166条，可见非赛事新闻数量超过了赛事新闻，世界杯内容比亚洲杯更丰富多元。如世界杯报道中，非赛事新闻中数量最多人物新闻共185条，热点话题为86条，球迷新闻为62条，花边新闻为109条，占比较大；而关于体育精神报道仅15条，民俗风情报道为29条。同时比较注重赛事活动报道，世界杯新浪体育客户端关于足彩新闻9 d 75条，竞猜4条，懂球帝22条，赛事推广为41条。通过数据分析可知，在客户端内容传播中，因大量的球迷新闻、花边新闻和热点话题等内容，掩盖了占比相对较少的赛事新闻，体育精神和体育本质内容凸显不足。同时移动客户端传播内容生产以UGC和PGC模式为主，契合了用户媒介消费和媒介使用方式的“碎片化”取向，在内容生产与传播方面，也更加注重“微内容”的呈现与价值。新闻客户端的媒介特性更适于休闲传播和碎片化传播，这种传播方式及其承载内容符合现代人快节奏、移动化的生活特点，开创了体育赛事传播的新形式、新主题，但这种对体育资讯碎片化的切割，在一定程度上也消解了体育本质，降低了用户全身心享受一场精彩赛事的愉悦心理体验。

2.3 传播形式：文图影像全呈现建构视频传播新景观

传播形式主要通过报道形式和混合形式两个二级指标来体现。据统计，世界杯和亚洲杯报道形式均以混合形式为主，单一形式主要为文字和数据图表。巴西世界杯带视频新闻数为9 d共计630条，占总新闻数的45%，亚洲杯带视频新闻数9 d共计230条，占41%。可见随着移动媒介时代的到来，用户对体育赛事资讯的需求不再仅限于文字和图片等静态单一的形式上，更青睐于视频的需求，视频资源已成为移动客户端占据用户心智的核心要素。大型体育赛事在门户网站移动终端文图影像的全景呈现，建构了体育赛事拟态传播的新景观。当代法国著名思想家、电影艺术大师居伊·德波在《景观社会》著述中提出“景观社会”的概念。认为在今天移动新媒体时代，通过文图和影像视觉符号建构的拟态社会景观形成了现代的“景观社会”。移动终端对文图影像信息个性推送和用户自由选择订阅，带来图像传播与接收的自由视觉对话，无时无刻、随时随地弥漫在世界每个角落、每个人的周围。“视觉性娱乐消遣或文化消费是最轻松、最自由同时也是最具有生理或心理感受的意识之共享性的一种享受。”视觉文化消费的休闲性与娱乐性，正好契合了移动化传播“微内容、微形式”特点。传统媒体图文报道与移动媒体的图文影音报道，共同构成了大型体育赛事蔚为壮观的传播景观［8］。中国体育报新媒体中心负责人曹勇和腾讯体育总监徐绍连均认为：视频化尤其自制短视频将成为客户端发展主流趋势之一，但因视频播放而导致赛事版权问题日益严重，成为制约门户网站发展的主要困境之一。

2.4 用户体验：个性化定制实现赛事内容精准化传播

1959年社会学者卡茨首先提出了“使用与满足”理论，对贝雷尔森“传播研究看来将要死亡”的观点给予回答。该理论认为，人们使用媒介的目的是很不相同的，在很大程度上，大众传播的统治者是有控制权的［9］。该理论的提出使传播效果研究从以“传者为中心”过渡到“以受众为中心”，认为传播不是传者意图实现的程度，而是受众从中获得了什么使用与满足。从传统媒体到网络媒体，受众主动地位一点点在提高，尤其今天移动智能媒体时代，“受众”这个概念已经被“用户”概念所替代，媒体若想在激烈竞争中立于不败之地，必须将用户中心理念提升到战略指导的地位。传播受众在移动新闻客户端上主要体现为用户体验的好与坏，用户体验主要通过分享互动、个性定制和界面设计3个二级指标来体现。通过长期浏览观察各门户网站世界杯报道界面可知，在分享互动方面，4大门户网站都设计了新闻评论和跟帖。在活动及游戏方面，开设了包含“搜狐－射门游戏”“网易－球星卡”“网易－寻找懂球帝”等互动游戏，将受众置身于世界杯赛事中，增加受众的参与度。在个性定制方面，4个新闻客户端都有自己的个性定制专栏，需要一定的ID体系才能开启个人定制模式。如新浪体育客户端在左划页内专门设置世界杯赛事频道。频道内以每场赛事对战双方为背景图，烘托了世界杯的比赛氛围。设置底栏，并将“比赛”“资讯”“数据”“社区”4个内容安置在底栏上，便于受众操作。新浪体育设置的“喜爱的球队”专栏，定时为用户发送消息，还对用户关注球队的信息进行实时推送。可见，各门户新闻客户端不断升级改造自身的界面设计，使其更加科技化、人性化。但客户端对赛事新闻的个性化定制是受众依据自身属性、个人喜好对信息进行设定，虽然实现了对赛事资讯的精准化传播和确保信息准确到达用户，但在一定程度上限制了用户观赛视域，致使一些精彩的、正能量信息被挡在受众眼球之外。

2.5 媒介场景：场景移动改写体育新闻传播生态体系

在传统媒介环境下，将受众接收赛事信息空间限制在某一固定时空。而移动网络技术的发展，特别是4G时代的到来，掀起一场OTT（客厅）革命，将人们从局限时空中解放出来，用户可以通过智能手机、平板电脑等移动终端随时随地获取赛事讯息。移动技术的迅猛发展，移动终端的无处不在，预示着场景时代的到来。新闻客户端改写了大型体育赛事的时空观，重组了受众观赛行为，进而对人们社会行为产生重大影响。约书亚·梅罗维茨在综合了麦克卢汉“媒介即讯息”理论和戈夫曼的“戏剧理论”后，进一步丰富和发展前人媒介理论观点，提出媒介场景理论，为传播文化研究提供了新视角新思路。戈夫曼理论中场景指的是面对面交往的物质场地，而梅罗维茨则认为对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式，这正是场景理论的核心意义所在［10］。传播场景的移动化是将用户从固定的传播场景释放到广阔开放的传播场景中。移动终端便携性的特征使用户对于大型体育赛事的新闻消费突破了固定时空的限制而呈现出“在路上”（On the go）的特征。同时，大型体育赛事作为一种特殊的社会事件，媒介对其进行传播必须契合现实的社会环境。场景移动改变了赛事信息的流动模式，改写了体育传播时空观，也建构了全新的体育新闻传播生态体系。移动新闻客户端传播生态变迁主要是媒介场景的移动化。如今移动化已经日益演变为人们的一种生活方式，甚至对手机形成强烈依赖。从用户使用移动终端观看体育新闻主要场所看，家中、学校、单位分别排在前3位，地点不固定和公众场所所占比重也较大，体现受众已经开始体验碎片化时间，从客厅等固定场所解放出来，媒介场景移动化，用户可以随时随地使用手机等移动终端来浏览新闻。媒介场景的随时随地进一步加重了用户对手机媒介的依赖，用户通过手机浏览体育新闻时空延展导致对现实物理空间的逃避，“容器人”现象尤为严重。

3 移动新闻客户端大型体育赛事传播困境解析

移动新闻客户端在2012年伦敦奥运会广泛应用，至今只有3年的历史。其技术和终端的优势使其在激烈的媒体市场竞争中彰显勃勃生机，但从内部的传播模式变革到外部社会环境的迁移，都使其面临诸多困境，亟待创新与突破。

3.1 传播主体：生产方式变革导致信息把关缺失

在今天移动互联网环境下，传播主体的多元化是一柄双刃剑，既解构了传统媒体主宰的话语霸权，也带来大型体育赛事传播中把关的弱化与缺失，体育新闻侵权现象时有发生。肯尼斯·博尔丁提出“断裂边界”概念，即两种技术秩序及其社会模式之间的边界。麦克卢汉在《理解媒介》中识别3种主要“断裂边界”：一是口语社会和前文字社会的边界；二是书面文化与电力时代的边界；三是影像文化与网络媒介的边界［11］。今天从网络媒介向移动新媒介迁移时代，却是在逐渐颠覆传统社会“断裂边界”概念，边界在逐渐模糊并消失，传受主客体界限也在日渐模糊。传统媒介大型体育赛事新闻生产流程有严格的把关机制，传播主体与受众界限泾渭分明，作为“守门人”的专业体育传播者将事实信息编码，受众只能参与到解码过程。移动传播的到来使每个用户在传者与受者角色中随时转化，体育新闻客户端的新闻把关明显在弱化，甚至有时是缺席的。这种对赛事的自主把关降低了体育新闻的真实性，大量虚假信息、负面信息和庸俗信息甚嚣尘上，长此恶性循环，必将导致体育赛事传播环境的恶化。可见，新闻客户端传播多主体性、对象多变性等特点，为用户提供了实时互动平台，但把关人角色的弱化或缺失，也为网络体育暴力提供了生存空间。对于此类亚健康现象及其背后的潜在风险，应提高警惕并予以重视。

3.2 传播内容：意义迷误碎片切割消解体育本质

信息迷误引发泛娱乐化草根狂欢。移动新媒体变革了传统体育新闻传播格局，在人人都有麦克风的时代，新闻信息爆炸式繁殖，信息垃圾、信息污染严重，人们每天被湮灭在信息汪洋大海中，无以自拔，更无法辨知信息的优劣。赫胥黎《美丽新世界》中的愿景已经慢慢演变为现实，人们在海量、冗杂和碎片信息中沉醉，文化最后将成为一场滑稽戏，人们因为无尽娱乐而毁掉自己、毁掉世界。手机客户端的兴起，是在碎片化的时空传播微小内容，碎片化语境导致大型体育赛事传播的信息迷误乱象丛生。移动终端技术和趋于成熟的4G、3D技术，将公众观赏体育赛事时间切割成无数碎片，受众很难全身心去享受一场比赛。面对眼花缭乱的信息，身临各种感官刺激的传播场域中，面对世界最优秀运动选手巅峰对决，却往往忽略了真正的体育价值、体育精神，一场足球盛宴受众对“章鱼保罗”的关注、对“乌贼刘”的关注超越了竞赛本身，这在很大意义上是对体育本质的消解［12］，背离了大型体育赛事传播为赛事服务、为观众服务、为媒体服务的真正目标。

3.3 传播形式：社交媒体崛起引发赛事版权危机

新闻客户端等社交媒体的崛起，引发了大型体育赛事版权直播点播的危机。体育赛事转播权交易已经成为赛事组织者主要的收入来源。我国大型体育赛事视频直播的版权一直为央视所有，央视对体育赛事版权的垄断成为门户网站体育赛事传播的主要困境根源。央视在2014年巴西世界杯期间，面对移动化媒体的强势竞争，为稳定广告市场、吸引用户的黏度，没向任何一家媒体出售赛事转播权；央视所有赛事资源节目在网络平台上只授权CNTV进行转播，这必然导致用户观看比赛的兴致和激情大打折扣。一些网站因没有版权，大打“擦边球”，将每场赛事直播的链接放在新闻客户端上，用户通过点击链接便可以收看视频直播，这实际上已经构成了对央视版权的侵犯。

3.4 用户体验：个性定制导致用户观赛视域狭窄

个性定制首先表现为根据用户需求推送的新闻，也包括用户根据自己爱好兴趣在众多推送新闻中定制的内容。这两种模式一定程度上规避了用户对纷繁芜杂信息无从选择的难题，但也限制了用户大型体育赛事的观赛视野［13］。如果媒体没有向用户推送或者用户没有订阅相关信息，也会导致一些重要的有益的赛事讯息无法进入公众视线。因此，一些体育新闻APP在追求个性定制同时，应考虑如何解决赛事新闻定制和用户观赛视野狭窄之间的矛盾，既要满足用户对赛事信息的需求，更要凸显大型体育赛事传播的经济与文化价值。

3.5 传播生态：场景依赖茧房社交弱化族群效应

新闻客户端为用户建构了全新的拟态环境，使用户成为移动媒介场景中的“拟剧人”，它对移动场景的依赖形成“信息茧房”，导致现实社交的弱化。首先，移动媒体改变用户获取资讯的场景，移动化日益演变为人们的一种生活方式。但通过移动终端进行的各种人类交往如一堵坚不可摧的高墙，分割了虚拟交往与现实交往的空间，移动时代的“低头族”痴迷于手机，甚至患上强烈的焦虑症，既伤“身”更伤“心”。因此，虚拟移动时空中对体育资讯的热衷并不能替代现实物理空间的休闲锻炼、强身健体。如何摆脱对移动场景拟态空间的依赖，让更多人回归现实、回归自然，做个身体强壮心智健全的现代人，值得深虑。其次，移动媒体时代的新“容器人”现象是对族群社交的反叛。日本传播学者中野牧在《现代人的信息行为》一书中首次提出“容器人”概念。该理论认为在以电视为核心的大众传播环境里，人们的内心世界类似一种“灌状”的容器，他们彼此孤立，自我封闭。为了打破这种孤独的状态，“容器人”也希望与他人接触，但充其量只是容器外壁的碰撞，无法深入到对方的内心世界。“容器人”概念的提出是建立在对现代人的一种社会病理现象—媒介依存症的批评的基础上［14］。新“容器人”在移动网络世界中“通体透明”，这种自我透明却没能改变其自我封闭的现实难题，也是对手机族群社交的弱化与反叛。如新闻客户端对“赛事话题”的热议，建构的以某一体育项目为共同兴趣的“体育族群”，在新容器人的世界里会减低传播效果，应引起足够关注。第三，移动媒体建构的“信息茧房”强化了“沉默螺旋”效果，不利于健全体育舆论的形成。“信息茧房”概念是19世纪法国思想家托克维尔提出的，指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象［15］。如新浪体育客户端在2014巴西世界杯期间发起的“为巴神拟头条”等热点话题，为有共同兴趣爱好的球迷营造众多“茧房”空间。“茧房”内，社群之间的交流更加方便高效，导致共同声音的强大，更加疏远与“茧房”外群体的交流机会，异样声音更加微弱直至形成沉默的螺旋，这无疑是对体育族群力量的削弱。

4 移动新闻客户端大型体育赛事传播的发展策略

移动新闻客户端在大型体育赛事传播中发挥越来越重要的作用，当今移动互联技术从概念到实践的发展应用，强势倒逼传统媒体做出脱胎换骨的改变。传统媒体转型是拐点机遇，而新闻客户端作为新生事物，更不能昙花一现，需作出自觉的救赎与应然的改变。

4.1 建构多角色新媒体赛事监管体系

移动化使原本断裂的社会生活边界日益模糊。网络社会的一个最显著特征是分界线的消失［16］。生活边界打破也导致传者受者身份的融合，多元的传播主体需要多重把关，以应对赛事传播多主体性问题。首先，新闻客户端面向用户的大众传播，如果单靠个体或是一个部门的力量是无法实现的，而是政府、企业、媒体、赛事组织者和用户等多种角色把关的结合，才能收获预期效果。其次，应强化“意见领袖”在赛事传播中的舆论引导作用。当今，世界杯、奥运会等大型体育赛事吸引全球几十亿受众关注。体育赛事竞技性、情感性与悬念性等特点，极易点燃现场观众的情绪和激情，对裁判判罚不满，对比赛结果与期待甚远等，都会激化情绪而滋生各种骚乱事件。面对诸如此类的体育危机事件，“意见领袖”的舆论引导对淡化危机具有至关重要的作用。新闻客户端设置的体育名人微频道等，出于对体育负责任的态度，“意见领袖”发出自己的声音，上传下达，传播了体育正能量。

4.2 依托赛事整合资源，渲染体育魅力

为解决赛事信息内容的碎片化问题，各门户网站应围绕多媒体的内容生产、传播，以网站为基础，手机客户端、微信、微博等联动，打造一次新闻采集、多方共享的全媒体平台。对用户进行深入分析，实现电脑、手机、平面媒体之间的畅通运转，以满足用户个性化、小众化的需求。也可以通过专题形式，对某场比赛、某一事件或明星人物集中报道，整合所有内容资源，让用户更深切地感受到体育所具有的无限魅力。如2015年足球亚洲杯期间，1月22日新浪体育客户端整合微博资源，居于榜首的是新浪体育发起的话题“国足昂起头”，阅读数达2 176.4万。可见，通过整合赛事资源汇聚人气，在引发用户的关注同时产生互动行为，提高阅读数和关注度，是值得提倡的好方法。

4.3 版权分销与自制短视频并轨行进

版权问题一直是门户网站大型体育赛事传播主要瓶颈之一，是所有除央视之外媒体无法言说的痛。对于未来的行业发展趋势，腾讯体育总监许绍连认为：2016年奥运会、2018足球世界杯等大型赛事版权仍会掌握在央视手里。可见国内大型体育赛事转播央视一家独大的格局短期难以撼动，但群雄并起的势头已经不可逆转。与2014年巴西世界杯不同的是，2015年足球亚洲杯的转播版权被放开，大陆地区有两家公司从亚足联拿到经销的权限，并将其扁平化分销给新浪、搜狐等门户网站，以及垂直媒体乐视体育和PPTV。亚洲杯转播权的开放，是一个信号，预示着未来大型体育赛事将逐渐放开版权，实现网络媒体与央视双向竞争的格局。但面对央视对2016巴西奥运会版权垄断的现实，为求生存，门户网站只能选择以边缘视角谋求边缘生存，一方面加强版权意识，一方面应在政策允许范围内求新求变，自制短视频将成为门户网站抗衡央视的主要举措之一。如2015足球亚洲杯，各门户网站纷纷在移动端发力：腾讯体育制作的原创视频节目《国脚下午茶》，邀请前国足主帅朱广沪担任主持人，先后邀请王大雷、郜林和郑智等现役国脚和高峰、邵佳一等前国足名将参与；该节目创造性地将传播场景放在咖啡馆内，一边品味咖啡的浓香，一边畅侃足球。同时随着技术发展，移动用户可以运用智能手机的秒拍功能，即时将赛场内外信息传达给每一个用户［17］。这是门户网站应对版权垄断做出的大胆尝试。未来门户网站会一方面去角逐版权市场，一方面走自制短视频战略，两者并轨行进，以寻求更广阔的发展空间。

4.4 改变出版逻辑，拓宽用户观赛视野

在大型体育赛事传播中，新闻客户端面向大众的社会化推荐，对海量赛事信息进行筛选和过滤，解决了信息严重过载和信息重合度高的问题，但也会限制用户的观赛视野，使一些有价值的信息无法到达用户。如何打破这种限制，改变出版逻辑是拓宽用户观赛视野的主要途径。媒体专业内容生产、用户草根内容生产和大数据算法生产构成门户网站移动平台3种主要内容生产模式，新闻客户端可以利用门户网站专业内容生产积累用户，同时通过吸引新的用户生产内容，并与大数据精准推送相互结合并相互补充［18］。从模糊的自主定制到精准个性推荐只是移动媒体时代新闻客户端的基本特点。推送定制信息远不能满足用户对赛事信息的高端立体多样化的需求，还应判断用户在赛前需要什么信息，并能够结合场景、时间和赛事进展，在特定情境下向用户推送精准的信息，而要达到这样的要求，仅靠用户生产和算法生产是无法实现的［19］。可见以前PC端就像货架，媒体专业新闻工作者直接把货摆上去，需要用户找一个选一个；货架比较多，有成千上万个链接。这样的逻辑在移动端不成立，因为屏幕小，新闻无法版式摆放，只能线式上下滑动，这会使出版的内容条数减少。但是每一条用户关注度都比较高，不像版式很多情况下信息到达不了用户视野。移动化导致设备和场景手段技术的变化，也导致出版逻辑的变化，出版逻辑变化又导致整个工作流程的变化。可见精准推送是完全依赖于技术支持的，技术模式在执行过程中有很多细节，很难通过一个技术模型去适配所有类型，特别是赛事新闻内容本身有特别强的主观性，如果只纯粹运用智能推荐不会达到预期效果。内容永远都是有主观性的，纯粹的技术推荐会产生误差，人工智能组合的编辑逻辑是拓宽受众观赛视野，使赛事内容精准有效，达到受众的最佳选择。

4.5 场景革命规避族群隐性麻醉效果

在传统媒介环境下，传统媒体的生存基点是“内容为王”，追求满足用户常规性的类型化需求；而移动互联网的生存基点则是“场景为王”，追求满足用户场景化的随机性需求，大型体育赛事用户的观赛行为习惯正好契合了移动媒体时代场景变迁的现实。当前构成场景的5种技术力量（原力）——移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统无处不在，人们称之为场景五力［20］。当越来越多的赛事信息与服务依赖场景这一变量时，场景本身便成为门户网站赛事资讯传播、关系传播的核心逻辑，甚至场景本身可能成为大型体育赛事移动媒体的新入口。在即将到来的场景时代，如何将沉迷于虚拟空间的“容器人”“低头族”从精彩赛事感官化的影像景观中解放出来，享受阳光、体育、参与带给人们的健康与愉悦，需要运用场景理念来设计开发新产品，规避场景社交对人与环境的破坏。如在2014年南京青奥会上，组委会设计了运动员参与的各项文化推广活动，与受众现场互动。“线上”精神洗礼，“线下”身心参与，运动员和公众一起走入现实生活，充分发挥和营造青奥仪式的神圣场景，在体验中建立自我认同，加强各体育族群之间的融合，规避“隐性麻醉”效果。可见，新闻客户端所搭建的大型体育赛事的舞台，因受众参与度高、关注度高和影响力广，而日益成为人们社交的舞台。通过体育展示自我，释放激情，结交志同道合的朋友，拓展自己生活边界，从拟态社交到现实社交。未来，人们将从智能移动时代向智能穿戴时代过度，“场景”思维将继续发挥重要作用，各种与体育竞赛、体育运动相关的移动可穿戴设备，将再一次改写未来大型体育赛事的传播模式和人们体育交往的行为和习惯。

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责任编辑：郭长寿

Communication Dilemma and Development Strategy of Sports Events Communication in M obile News Client

LIFang1，WEIZhaoyang2
（1.School of Sport Humanities，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China；2.Postgraduate Department of Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China）

Document research，expert interview and contentanalysis are utilized in this dissertation.The dissertation chooses the reports concerning 2014 BrazilWorld Cup and 2015 Asian Cup by fourmajor portal sites as the research object，taking the investigation of transm ission’s current situation as a logical starting point.We come the conclusion of communication dilemma above sports events communication in mobile news client as follow ings：From the aspect of communication subject the reformation of production mode leads to information gatekeeper’s deficiency.From the aspect of communication’s content them isunderstanding of events dispels the sports nature.From the aspect of communication’smode the rise of social-media causes copyright crisis.Furthermore，we also explore the information fog triggers entertainment carnival and the personality custom ization leads to users’narrow view，meanwhile the scene depends on cocoons social contact and weakens ethnic-group effect.We suggest the development strategy from the follow ing five aspects：Constructing multiple advanced supervision system of new media event；Relying on the combination of competition resources to release the sports charm；Improving self-discipline by perfecting the legislation to avoid copy rights distribution and combining w ith selfmade short videos from the aspect of communication subject；Changing the logic of publication in order to expand users’view ing perspectives；Changing the scene to avoid ethnic development.

mobile news client；large-scale sport events；communication dilemma；development strategy

G80－056

A

1004－0560（2015）05－0080－07

2015-08-23；

2015-09-17

国家社会科学基金项目“门户网站大型体育赛事移动化传播研究”（15BTY092）；辽宁经济社会发展课题“媒介融合背景下辽宁新媒体发展研究”（2014lslktziwx－47）；沈阳体育学院重点资助体育学学科研究方向建设项目“大型体育赛事新闻传播研究”（XKFX1506）；辽宁社会科学规划基金项目：辽宁网络舆情政府治理路径研究（L14DXW016）。

李 芳（1972—），女，副教授，博士，主要研究方向为体育新闻传播。