围绕客户体验推动产品创新跨越式发展

叶定金陈高建张小东

围绕客户体验推动产品创新跨越式发展

叶定金陈高建张小东

在客户需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，客户不仅仅关注产品本身的功能，更注重产品使用过程中获得的体验感觉。客户产品体验1业已成为市场竞争差异化的终极武器。虽然近年来我行产品创新工作有了显著的进步，但离全面融入互联网金融发展、更好地应对同业的竞争、转型升级的客户金融服务需求等要求还有一定差距，因此，必须进一步强化在产品设计、产品开发、产品推广等环节的客户产品体验理念，完善产品体验运行机制和管理体系，更好地提升产品竞争力。

一、进一步强化客户产品体验的必要性

1.互联网金融迅猛发展。互联网金融改变了传统金融模式下金融机构相对于消费者的强势地位以及两者之间的信息不对称性，客户在享受服务过程中的主导性和参与性大大增强。传统银行产品研发和推广模式以“我”为主，客户被动接受，实质还是以产品为中心，客户产品体验更多是作为一种改进产品功能而了解客户反馈信息的辅助手段。相反，互联网金融产品本身就具有与客户互动和分享的特征，坚持用户思维，聚焦于流量经营或用户经营，其模式关键在于把用户圈进来之后，获取增值服务收入，因此客户体验是互联网商业模式的立身之本。如支付宝目前正在大力推广的“未来医院”项目，采用移动终端APP应用将移动支付业务和医院就诊流程紧密结合，形成一个线上挂号候诊——线下问诊——线上检查缴费——线下检验——线上取报告——线下诊断——线上药品缴费——线下取药治疗——线上医患互动的O2O流程，相对于传统银行和医院合作的以银行卡为介质的银医就诊系列产品，支付宝模式的产品在使用上更直观、更便捷，客户参与性高、互动性强，体验度更佳。

图1客户产品体验层次

2.银行同业的激烈竞争。金融同业采取非对称的竞争策略，采取差异化的产品创新思路，集中资源拓展某一方面的业务，尤其在一些核心业务（如存款、贷款等）的产品创新方面，同业的产品创新力度更大，产品创新步伐也更快，比较突出的有农行的存款产品、中行的跨境业务、兴业银行的直销银行、招行的网上银行、民生银行的小微企业贷款等。相对而言，工行产品的优势主要在于门类齐全、功能完整、系统强大，但产品创新的全面领先优势正逐步被同业追赶，甚至在一些业务领域已被同业反超，沦为产品创新的跟随者。因此，加强同业产品体验和研究分析，了解同业产品的优势和劣势，已成为产品体验工作不可或缺的部分。

3.客户金融服务需求的升级。随着居民生活水平的提高，客户不再仅仅满足于银行提供产品的基本功能，还对产品的易用性、方便性等产品体验方面提出了更多、更高的要求。客户在满足产品的第一层次（产品的实用性2）基础上，进一步追求产品的可用性3和易用性，以及更高层次的产品设计和品牌等(如图1)。如某一支付产品虽然功能齐全，但在办理业务时如经常出现支付失败或等候时间长等情况，也就说明了产品的可用性很差，客户产品体验差。

4.产品宣传推广模式的变化。相对于银行传统产品推广依赖柜面和客户经理，通过面对面、一对一，侧重人情和“叫喊式”的推广模式，互联网金融产品凭借互联网的开放性和普及性，在非接触式营销条件下，基于客户产品体验佳、操作界面人性化等优势，依靠客户口碑实现产品的传播推广，突破了传统产品推广的区域、时间、人力的限制，产品宣传营销的范围更广、成本更低。因此，互联网金融时代，客户产品体验已成为新产品宣传推广的决定性因素。

二、工行浙江省分行客户产品体验工作现状

1.产品体验管理基础进一步加强。制定了系列规章制度，如客户产品体验指导意见、营业网点客户体验区管理办法等。按照产品体验员的年龄、职业、收入、性别等特征，工行浙江省分行(以下简称浙江分行)建立了一支由1600名行内产品体验员和150名行外产品体验员组成的队伍。产品体验环境进一步完善，产品创新专栏深入推广，设立11家省行级营业网点客户体验区和21家基层创新基地，全行产品体验氛围得到了进一步浓厚。

2.产品体验工作全面开展。省行、市行、支行分层实施，产品创新部门、产品主管部门分工协作，先后组织开展了融e购、工银e投资、多功能缴费平台、外币预约业务等十多个总、省分行重点产品的专题体验工作，共组织了近千名行内和行外产品体验员参加体验，10月底止，累计提出员工创新金点子1661条，被上级行采纳的有117条，位居全国系统第一；完成产品体验报告撰写，提出改进建议。

3.同业产品体验初显成果。从今年三季度开始，根据行里的统一安排，在省分行相关部门、各二级分行的配合支持下，我行产品创新部牵头重点组织了四类业务（个人存款、对公存款、个人账户资金归集业务、微信银行）的同业产品体验工作，涉及工、农、中、建四大银行以及招商、民生、兴业等10余家股份制商业银行的10个子产品，通过产品体验比较，分析了我行产品的优势和劣势，为我行产品的开发、创新、推广等方面提供了重要的思路和借鉴，得到了总行相关部门和省分行领导的肯定。

虽然浙江分行在产品体验方面取得了一系列的成绩，但还存在以下问题：

一是客户产品体验管理体系还未健全。表现为缺乏统一的产品体验标准，产品体验手段落后，存在“走过场”、“喊口号”等形式主义，产品体验员素质有待提高等问题。首先在产品研发阶段的产品设计、开发、测试等环节，缺乏客户产品体验观念，导致研发的部分产品难以得到客户的认同和接受，如个人账户资金自动归集，该产品的签约和交易放在不同菜单下，并未进行整合，客户很难发现更不要说操作。其次在新产品推广环节，由于缺乏产品体验营销意识，产品创新“重研发、轻优化”等问题依然不同程度存在。

图2产品研发阶段的用户体验

二是对同业产品的收集和体验还比较欠缺。市场竞争关键在于产品，而产品竞争力强弱重要的衡量标准是客户会选择哪家银行的产品。为此，部分国际领先银行设有专门的创新情报中心，负责收集和研究前沿产品创新信息。由于浙江分行同业产品收集分析机制尚未完全建立，同业产品信息收集的及时性、准确性、全面性等方面比较欠缺，如同业产品信息滞后，往往是取得一定效果后，才去关注；信息质量不高，信息来源主要是网络和报纸媒体为主，真正到同业办理产品、进行体验比较的不多，不能准确反映同业产品情况。

三、对进一步加强产品体验工作的思考和应对措施

坚持以客户为中心的产品创新理念，通过强化产品体验工作机制建设，构建客户产品体验管理体系，进一步提升产品研发质量和客户满意度，实现产品创新跨越式发展。

（—）树立全过程管理理念，将客户体验纳入产品全周期管理

1.在产品研发阶段，产品立项部门、科技开发部门在方案研究、需求编写、技术开发、验收测试等环节要以客户为中心，高度重视客户体验，深入分析目标客户的使用习惯和典型场景，细化产品定位；深化用户研究，对产品功能架构、交互方式、界面展现进行优化设计，简化或者合并不必要流程，将客户感受置于首要地位，使产品使用过程符合用户习惯，降低接触成本。同时，在需求讨论、编写和测试环节可邀请行内产品体验员参与。产品创新部门在审查项目立项时，要站在用户的角度、独立的角度提出产品体验建议(见图2)。

2.在产品推广阶段，大力开展体验式营销。与传统的产品推广方式相比，体验营销更注重与客户的沟通，站在客户体验的角度，审视反馈银行提供的服务和产品。体验营销中，客户既是体验的接受者，也是体验的实施者，真正体现了客户导向的理念。如腾讯的滴滴打车业务推广就是一个很好的体验营销案例，产品的实用性、可用性、易用性都非常强（打车变得更为方便简单、乘客等待时间更短），用户体验可谓做到了极致。而传统的产品推广营销中客户是被动地接受银行提供的产品或服务，客户参与度不高。因此，通过组织开展体验式营销，可以更好地吸引客户了解产品功能特点，收集客户的意见建议，进一步完善优化产品设计。2015年，产品创新部门将重点对资金归集产品，以及新型支付产品（如线上支付、移动支付等）、互联网金融产品等方面开展体验营销。各产品主管部门在新产品投产时也要大力开展体验营销，加强交流互动，全面了解客户的意见和建议。

（二）树立大创新管理理念，整合全行力量抓好客户产品体验管理

1.进一步强化产品体验工作，明确职责分工，构建各有重点、分工协作的产品体验工作机制。省分行产品创新部负责牵头全行产品体验工作，组建管理行内、外产品体验员队伍，组织全行重点产品以及跨专业、跨部门、跨边界的综合性产品体验。省分行各产品主管部门负责本专业的产品体验，特别是对自身研发的区域产品，按照统一的产品体验标准，通过组织产品体验员队伍，在各基层创新基地、营业网点客户体验区及其他营业网点组织产品体验。省分行营业部、各二级分行要围绕本区域业务特点有重点地开展产品体验，认真搜集辖内产品体验意见，及时向省分行产品创新部门与产品主管部门反馈。各基层支行、营业网点要注意收集客户对新产品的意见及需求，通过员工创新“金点子”和产品体验报告等形式反映出来并得以落实。

2.抓好同业产品信息收集和体验，重点收集同业产品的功能、价格和推广策略等内容。一是建立同业产品信息收集分析机制，将原来分散、临时的同业产品信息收集工作集中化和常态化，产品创新部门作为全行同业产品信息情报中心，负责同业产品的信息收集和体验、同业产品信息员队伍建设、收集渠道和反馈机制建设；各产品主管部门提供协助和支持，包括提供原始同业产品信息等；基层行负责收集本地同业产品信息并上报。二是要加强同业产品体验的组织工作。根据全行业务发展重点，产品创新部门不定期确定同业产品信息收集和体验重点，集中全行力量开展产品体验。四大国有银行方面，重点跟踪体验农行存款产品、中行的外币存款和跨境业务；在股份制商业银行方面，重点关注招行的网上银行产品、兴业银行的直销银行业务、光大的云缴费平台、民生银行的小微企业贷款等；在非银行金融机构方面，重点跟踪体验支付宝的行业支付应用（如交通行业、医疗行业、物流行业等新兴行业），腾讯的微信支付应用等方面。通过同业产品体验，摸清同业产品情况，为下一步有针对性的产品开发和产品推广提供参考。

3.充分发挥产品创新基地作用。一是要依托浙江产品创新基地，利用总行鼓励浙江分行产品创新先行先试的政策，借助总、省分行联动开发的优势，针对在产品体验中发现的问题、在同业产品体验中发现的他行优势产品，提出浙江分行产品创新建议或优化建议，通过员工产品创新“金点子”、专题报告等形式上报总行，争取总行相关部门支持后，建议总行尽快开发并率先在浙江区域投产应用或由浙江分行先行开发区域特色产品。二是继续加强对21家基层创新基地和11家营业网点客户体验区的指导工作，充分发挥产品体验、同业产品信息收集的主渠道作用。

4.加强产品体验员队伍建设。一是加强产品体验员队伍建设，通过组织专题体验、产品体验月活动等措施提升素质，增强荣誉感，同时，提倡人人开展产品体验，尤其是一线管理者、产品经理、客户经理、柜面人员更是要经常体验。二是加强同业产品信息员队伍建设，培养信息收集的敏感性和主动性。同业产品体验因涉及他行产品的办理，除了花费时间外，还需一定资金要求，对工作的责任感、主动性要求高。现有的100名同业产品信息员，要通过实地体验、客户交流等多种渠道直接间接地收集信息，发挥主力作用，其他员工也要承担起同业产品信息收集义务。同时，要完善同业产品信息反馈渠道，除办公等正式系统外，可借助微信、QQ等社交媒介组建“同业产品信息收集群”，便于基层员工快速、便捷地将信息上报。

注释:

1.客户产品体验是指客户在使用产品和接受服务过程中的感受、想法和反应等，包括客户通过任何渠道所产生的所见、所闻、所用以及所感受到的一切。

2.产品的实用性是指产品能否满足客户的基本金融服务需求。

3.产品的可用性是指在实用性的基础上，客户能否很好地使用产品的各项功能。

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