基于用户体验的电子银行产品策略思考

吴星阳朱捷卡

基于用户体验的电子银行产品策略思考

吴星阳朱捷卡

一、基于用户体验的工行电子银行产品问题分析

近年来互联网金融的攻城掠地，虽然从目前来看，尚未对传统商业银行产生太大的影响，但也迫使传统商业银行开始反思自己原有的产品体系，寻找自身和互联网金融企业之间的某些差距。

工行于2002年5月在国内率先推出了电子银行品牌——金融e通道，率先推出了电子银行品牌——金融e通道，并陆续推出了“理财e站通”企业网上银行、“金融@家”个人网上银行、“95588”电话银行、手机银行“随机而动的银行”、自助终端、微信银行、工银e支付等金融e通道的系列子品牌。经过10多年的努力，确立了工行在国内同业的领先地位。

但工行在运营带有互联网属性的金融产品时，往往只是把金融产品简单地从线下搬到线上，忽视同时代互联网产品的进化路径，下面就基于基层用户体验角度谈谈工行电子银行产品存在的一些问题。

1.追求功能齐全，缺乏个性推送

随着互联网与银行业务的快速融合，银行的传统经营方式逐渐被转变，电子渠道日渐增多，更多的用户开始使用网上银行、手机银行、微信银行等新兴移动渠道。传统商业银行为迎合这个发展趋势，大力开发电子银行产品功能，希望其能够带给用户和柜面一样的用户体验。但在发展过程中产生了一个误区，认为电子银行产品展现的功能越齐全，用户满意度就越高，但事实并不如此。

图1工行网上银行一级菜单

以工行网上银行为例，用户登录到工行的网上银行，第一感觉一定是功能齐全，按钮众多，但具体的功能多的功能，满足金融服务需求，但我们是否忽略了柜面服务的员工的引导作用，是否思考过小白用户的感受，或者我们只关注20%的用户？或者说相信用户能承受学习期的磨砺而不用脚投票？点却不容易定位。如图1是工行网上银行一级菜单，我们可以看见用户登录后一共有33个一级菜单，彼此平行，基本上涵盖所有银行线上业务。从表面上看，工行为用户提供了足够

图2百度首页

图3百度二级菜单

同样是互联网网站，我们可以和百度的首页（见图2）进行对比。从截图中可以看到整个页面更加简洁美观，更加符合当前设计的扁平化趋势。整个首页除了上面10个分类选项，就只有一个搜索按钮，无论是小白用户还是资深用户，页面的上手难度都是零，不存在不会用的情况。

图4百度产品与用户关系

或许有人会说百度的产品线没有工行电子银行的丰富，所以首页菜单布局相对简洁，其实不然。我们来看百度二级菜单产品大全，经过计算，百度一共拥有搜索服务、导航服务、社区服务、游戏娱乐、移动服务、站长与开发者服务、软件工具、其他服务共八大类115个产品（见图3）。那么作为都是通过互联网服务用户的网站，之间的差异到底在哪里？同样类似的问题会有如此天差地别的差异化存在。

针对这个问题，我们对网上银行用户行为进行了分类研究，结果表明作为网上银行用户60%至70%的业务集中在账户查询、转账、缴费，购买理财产品，其余类似账户外汇、结售汇这些需求量很小。而这其实就告诉我们在设计产品过程中，不仅要对产品功能点有所把握，更应该加大关注电子银行产品对线下产品的替代率。对于大多数用户来说，只要给出基本的功能要素，容易上手即可，而对于一些资深用户，功能点无论放得有多深，他们都能够寻找到，无需为他们担心。

再从产品个性化这个角度来审视工行电子银行产品。所有的工行用户登录网上银行、手机银行或微信银行得到的是统一的页面，推送的是同一个广告，营销的是同一个产品。但由于用户的年龄、性别、籍贯、民族、经济能力、生活习惯等的不同，用户的消费习惯千差万别，他只希望得到和他匹配的、有效的信息，宽泛的、不匹配的信息对用户来说就是困扰，更会让用户对你的产品产生怀疑。

2.没有成长体系，社交属性缺失

首先需要明确什么是成长体系。简单的说成长体系是反映用户在网站中使用或参与情况的评价标准和价值观导向。成长体系的形式有很多，无论是最常见的积分、成长值、虚拟币、会员等级，还是成就、勋章，甚至隐藏的条件和限制，目的都是实现网站的商业利益和满足用户的核心需求。

工行可以说有自己的成长体系，但准确地说又没有。用户在工行是没有一个持续成长体系的。在工行的网站上用户感受不到对于用户成长的反馈引导，工行用户缺少一个清晰有效的方式对外传达自己在工行的积累，所以用户和工行之间的黏度相对是不高的，收集反馈不积极导致功能迭代缓慢，无法形成用户一个“我的工行”的认可体系，用户离开工行产品的成本很低。

工行于2014年7月13日对个人网上银行、手机银行进行全面升级，这次升级的主要内容是简化电子银行注册流程，实现了“统一登录名、统一登录密码、统一账户体系、统一安全认证工具”。下面来分析一下此次升级的背后依据是什么？

我们先来分析互联网巨头百度的产品与用户之间的关系（见图4）。

第一个维度来看百度产品和产品之间的关联，前面已经提及百度旗下目前有115个产品，产品线比较长，涉及领域众多。但百度所有的产品线的用户登录是唯一的，也就是你只要在百度某一个产品注册了，那么你就可以登录使用百度所有的八大类115个产品，这就把产品线横向连接起来，各个产品之间不是孤立的，对于用户来说，它们就被称为“百度”。

第二个维度看产品和用户之间的关联，百度每个产品有自己的成长体系（如图5的百度文档个人成长积分），又有百度统一的成长体系，所以百度产品和用户之间也是有连接的，随着用户基于产品的使用频率、范围等的增加，能提升自己的成长值，彼此间不是孤立的，个体存在感较强。

第三个维度看用户与用户之间的关联，百度用户和用户间的社交可以通过百度一些如贴吧、知道、百度hi等的工具进行相互间的交流和探讨，社交属性非常明显。

图5百度文档个人成长积分

图6工行电子银行产品与用户关系

这样百度就把产品与产品、产品与用户、用户与用户三个维度完全地连接起来，对于用户来说整个百度体系是可以互相社交的，而不是彼此孤立的。

同样可以分析工行的电子银行产品体系（见图6）。第一个维度电子银行产品与产品之间的连接，在7月13日前是互相割裂的，没有连接。这次电子银行产品升级统一解决的一个核心问题就是产品和产品之间的连接问题，但目前的连接虽然有所提升，同样存在一些遗留问题。如登录网银或手机银行，以银行卡为依托的，而不是以个人身份为依托的，在当前的时代，与其他银行或者互联网用户服务模式相比，这是违背用户记忆习惯的；第二个维度电子银行产品能看到的是网银有星级体系及积分体系，对提升用户黏度作用不够，无法形成一个服务转移成本。第三个维度金融服务的社交属性，很明显工行用户是没有的。

3.产品定位不明晰，同质化严重

2014年1月12日，工行电商平台“融e购”正式上线。“融e购”上线半年多，在取得一定成绩的同时，产品定位和同质化问题在运营中也逐渐暴露出来。比如从“购物可贷款”来看，融e购的做法是，订单高于600元时，客户就可以在线申请工行逸贷业务，即时到账。不过可购物额达标即可申请贷款并非融e购首创，在2012年已经上线的善融商务同样向个人用户提供了小额贷款、个人权利质押贷款的服务，贷款偿还期均长达1年，与“融e购”一样，善融商务客户也只能将贷款用于购买自家商城签约商户销售的商品或服务。这种购物与消费信贷的结合，看似亮点，其实还是非常机械的。从用户来讲，既然是银行的关联购物平台，是否可以将金融属性作为卖点或特点，为特定的客户群提供推送和强力推介，比如分期付款，比如商旅服务，可以降低门槛，多从互联网基因中汲取成功经验，成为工行在互联网经营上的一个招牌。

图7消费理念的变迁

二、基于用户体验的电子银行产品创新策略

1.颠覆传统理念，重新定位电子银行

随着电子银行逐渐成为用户得到银行服务的主要渠道，以及用户跑银行的次数和频率已经从20世纪90年代中期的高峰剧减90%，对于很大一部分人群来说，现在的物理网点反而更像是“替代性”的渠道。

受限于现在传统银行的体系架构，大多数商业银行长期以来只是将电子银行作为柜面服务的延伸、作为交易渠道来看待，而对其所具备的营销能力、整合业务的创新空间及价值创造能力认识不足，没有将其上升到经营用户的核心平台的高度去对待。但从实际情况来看，各家银行基于其电子渠道的庞大用户群体，基于电子化的用户操作信息及业务信息的海量数据积累，已经能够以电子渠道为依托，创新定制个性化、综合化产品，并进一步提升电子渠道的个性化销售能力，在将其打造成为银行业务交易主渠道的同时，向更高层次的销售渠道发展。

随着金融网络化的深入，各家银行电子渠道的替代率将进一步上升，相应的，重视电子渠道建设的银行也将有望拥有更多的用户，在未来的竞争中占据用户数量及价值挖掘的优势。在互联网经济尤其是移动互联网方兴未艾的今天，为应对用户需求升级及自身转型需要，银行必须考虑大力发展电子渠道，凭借渠道整合、集结竞争优势，整合利用各类金融资源打造新的发展模式和利润来源。

2.重视用户消费理念，增加客户参与感

工行董事长姜建清曾经与日本软银的孙正义谈中国互联网经营时说工行的各类业务十年内有70%将通过电子银行渠道实现。孙正义回应，那时候工商银行将是世界上最大的互联网企业，世界上最大的银行将和世界上最大的互联网企业画等号。如此说来，既然工行要成为最大的互联网企业，那么就应该按照一个互联网企业的标准去运营。

在这个移动互联的时代，成功的要素不仅仅限于银行能否了解自己的用户，而是我们银行能否通过原有的用户资料深入挖掘我们和用户之间的关系并互动。相比与以往，消费者的消费理念已经从一开始的产品功能式逐渐越过品牌式，转向体验式直至参与式发展（见图7），前者我行还是有巨大的传统优势的，但简单的功能式产品已经不能满足消费者的需求了。

而互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。企业从产品的研发到营销的每一个环节都有用户来参与，不仅可以为产品提供更好的优化建议，更可以让用户产生“主人”的感觉，这很容易获得用户的认同，这会让企业在竞争中抢占先机。企业如何才能让用户拥有这种参与感呢？在这一点上，余额宝的成功或许可以借鉴。余额宝的成功首先是因为服务了传统体系中得不到很好服务的普通人，进入门槛极其低，或者说是零门槛，传统金融并非不愿服务这些用户，而是目前的运营架构根本就支撑不了，通过这一步余额宝就把产品的参与人群最大化；其次余额宝的用户体验是简单，这是余额宝给市场最大的启示。只有让用户很快看明白为什么要买这个，怎么操作，才能吸引用户没有挫折感的参与进来。最后余额宝的客服早已不同于传统基金公司客服，已经开始尝试引导用户互动和参与。让用户自己播报余额宝净值，分享感受。让用户参与到企业的经营中来，并结合互动、口碑模式让更多的潜在用户也参与进来，这样余额宝不仅积累了大量的用户，用户关系也变得越来越好，销售业绩起来了。总的说来，互联网金融的特点是强调用户体验，银行做的是产品，而余额宝做的不是产品，余额宝做的是用户体验。

再从工行目前物理网点的用户人群来看，40岁以下的用户群占比逐年下降，但对于年轻人来讲，他们其实也会有传统业务的需求，如果银行设有专门的区域，来帮助用户学习如何来开展业务，使得我们可以向用户传递各种各样的信息。对于年轻人来讲，有时候他们希望受到教育，而不是被卖一个产品，在得到良好的教育同时，用户就会对教育你的人有很好的信任感。

3.深入挖掘客户关系，创造个性化体验

互联网时代下，产品和服务不再是分开的，而是一个有机的生命体。在功能都能被满足的情况下，消费者的需求是分散的、个性化的，消费者的需求不再是单纯的功能需求那样简单和直接，产品设计也需要更个性化、更贴合实际需求。

按照我们平时的认知，科技是缺乏人性的、冰冷的、顽固的只具有功能性优势的工具，而不是创造关系的工具。但我们看淘宝，作为全球交易量最大的网站，它的常客应该不会对淘宝是否知道自己的名字有任何的怀疑。淘宝不但知道用户的名字、了解用户的喜好、喜欢的付费方式、商品的寄送地址，关键它还可以依据用户购买过的商品来推荐我们可能会需要的商品。它甚至还能提供其他人的意见，供用户作参考，所以说淘宝打造了个性化的购物体验，应该是实至名归的。

而反观我们传统商业银行，花了大量的时间和预算，想通过官网或其他渠道向用户没有区分的销售产品，根本没有对我们原本掌握的用户资料加以分析、深入挖掘，使用个性化的推送销售产品。如果我们能做到像淘宝一样，考虑到银行资产五万的用户和资产五百万的用户各自关注的金融产品是截然不同的，在用户登录我们的银行网站以后，再试着有区别地推送产品，那么这种做法就可以促成服务个性化，给予用户更为及时的满足感，那银行的产品销售流程自然也会更加顺畅。

所以对于电子银行产品个性化，一方面我们要提供用户在网上个性化的服务，另一方面也要通过网上银行收集、整理、归纳不同群体的使用习惯，这样有助于制定更有针对性的服务体系、销售策略，赢得竞争优势。

4.开发社交化金融产品，提升客户存在感

随着消费者对网络金融服务的需求日益攀升，电子银行产品正在成为网络时代最有效的金融服务者。同时社交媒体的出现，将促使银行业的服务方式发生根本变化，而这也将成为银行支持业务创新的主要渠道。在银行领域的产品及服务高度同质化的时候，金融产品社交化应该是体现电子银行的差异化的有效手段。

回顾2013年8月，工行在招行开设首家微信银行一个月后，也紧跟步伐开设了自己的微信银行，不敢有所懈怠。原因在哪里？因为微信代表了未来的方向。首先微信作为目前国内最流行的社交媒体，用户量接近6个亿，这个巨大的市场哪家银行都不想错过，也不能错过。其次也是更重要的，就是用户的使用习惯和使用心理正在迅速地转化，从传统互联网向移动互联网转化，从满足产品的功能向满足产品带来的参与感和存在感转变，银行最为担心的如果不适应这种转变，会隔绝银行和用户的联系，新用户将从非银行获得同类金融服务，同时对银行的老用户基础也会产生冲击。

现阶段无论选择与社交网络进行品牌联合，还是借助丰富而强大的数据系统实现精准定向，亦或求同存异定制产品打通，社交网络都已经搅动银行业。银行不应害怕也无需逃避这种金融产品社交化趋势，社交其实也是银行强化业务的平台。给客户权利和工具、让他们参与社交，银行可以塑造出客户对品牌的拥护度。

三、展望

互联网时代，基层网点作为银行的入口，处于银行与客户连接点的最前端，对市场的敏感性最强，所以市场变化在基层网点的反应是最迅速也最直接。而随着科技的进步，市场习惯的改变，未来支行的职能也将会发生翻天覆地的变化。比如网点不再为网点排队问题烦恼，因为人们已经很难找到去物理网点的理由，无法获得当面营销的机会才是网点需要担忧的；网点不再处理传统的现金业务，因为货币也在逐渐地消亡，电子货币将会取而代之……

因此随着银行服务渠道的多元化，各渠道协同管理难度加大，用户使用习惯的变迁，未来银行业更需以用户体验及服务蓝图为基础，调整内部组织架构，为银行用户提供更加便捷、多样、个性化的综合性金融服务。

同时作为支行这一层级的基层银行从业者也必须认识到几件事：

客户不会再回到以前使用网点服务的方式了，他已经大步往前迈进，倘若不和他同行，就会被他抛在后面；

银行运作方式正经历渠道上的转变，从产品、流程和物理网点转向随时随地为客户提供所需的服务；

银行只有完善客户的消费流程，提供最极致的用户体验，快速迎合客户的需求，无论是买房、买车、出国旅游、孩子上大学等金融需求，才能守住目前的市场占有率不被新兴的互联网金融企业蚕食。

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