市场白热化和营销娱乐化——引导年轻人体育消费的营销策略

文/杨梦瑶

市场白热化和营销娱乐化
——引导年轻人体育消费的营销策略

文/杨梦瑶

很多体育用品厂商的成功，离不开体育营销，赞助俱乐部，赞助运动员、赞助比赛都是体育用品厂商惯用的营销方式，比如耐克公司，比较喜欢和顶级运动员合作，刘翔、科比等都是其签约的代言人，而阿迪达斯通常喜欢和大型赛事进行合作，比如阿迪达斯和奥运会的合作，而李宁品牌的崛起与其赞助中国代表队的领奖服不无关系，安踏品牌的成名则与知名乒乓球运动员孔令辉的代言分不开来。

体育是人类生命活力的体现形式，年轻人之于体育就犹如他们的身体需要生长一样自然。

随着社会的发展，80后、90后已逐渐成为社会的中流砥柱，而在体育用品市场中，这部分人群也已经成为主流消费人群。年轻消费人群是体育用品最大的使用受众。现下，体育用品厂家的营销方式不再局限于体育营销，他们试图通过娱乐化来抓住更多消费者的注意力，尤其是新一代的年轻人, 营销必须懂得和消费者沟通交流，因此体育用品企业应该选择了解年轻人的文化，融入年轻人的生活。

无论是创造好玩的产品、通路上有趣的展售，还是在售价上增加趣味性，或欢乐搞笑的广告，品牌运用各式各样具有娱乐效果的营销策略，是当前愈来愈明显的趋势。

在大环境影响下，生活压力愈变愈大，很多人都变得不快乐。2008年全球性金融海啸之后，一连串裁员降薪、休无薪假，让消费者对未来失去信心。接着又有日本地震引发海啸等天灾，毒奶粉、塑化剂等人祸，让人们对未来充满了不确定感，之后欧债问题又让2011年下半年景气受影响，消费信心再度走下坡，再继2015年中国股灾使得金融市场一波未平，一波又起，企业经营也面临举步维艰的地步。

当消费者对未来没信心，就会紧缩荷包，购物行为就愈理性，买气也会低迷不振。另外，在平顺环境中长大的80、 90后们，不再像他们父辈一样靠勤奋打拼努力，赚钱养家活口。过去凭劳力维持生计的消费者，消费习惯理性又谨慎，以致于传统的营销方式，大多靠提供消费者利益点，来争取消费者的青睐。

今天的主流消费者，喜欢颠覆传统、热爱变化，在信息泛滥的今天，传统的营销手段丝毫引不起他们的兴趣。品牌要像交朋友一样，让他们感到快乐、愉悦，才能打动他们的心。而这些创造快乐和幸福感为目标的营销策略，比较能激发他们的购买动机。

不过，娱乐营销看似蔚为潮流，却是人人有机会，各个没把握。要策划出一个成功的娱乐营销创意并不容易。笔者特别在大部分读者看坏2015年景气的当下，推出“娱乐营销”专题，期望透过策略性的思考和实际案例，让体育用品品牌经营者激发更多带给消费者快乐的创意，让消费者在幸福氛围下，为消费市场注入活水泉源。

现在人们购物，已不仅仅是在进行物质消费，也在精神消费。这种精神消费是虚拟的，体现为一种情感的交流。但遗憾的是，还有很多体育用品企业没有意识到这一点，当体育用品产品竞争、价格竞争达到一定程度之后，强大压力之下，产品的营销方式就需要寻求新的突破点——而娱乐营销恰恰满足了体育用品企业的这一需求。

一、传统营销与娱乐营销的基础理论

市场营销学是一门建立在经济学、管理学以及行为科学的基础上的交叉应用科学，它研究和探讨满足以消费者需求为中心的营销活动及其规律性，源于实践高于实践是它的特点。传统的市场营销理论主要有：以产品（Product）、价格（Price）渠道（Place）、促销（promotion），为基础的4P营销理论；以消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）、沟通（Communication）为基础的4C营销理论；将广告活动、公关宣传活动、促销活动、各种大型文化活动、企业识别系统（CI系统）和直效行销等进行整合的整合营销传播理论等。90年代以后，营销学理论和方法随着时代的发展，陆续出现了“大市场营销”、“内部营销”、“全球营销”、“关系营销”、“合作营销”、“绿色营销”、“网络营销”为传统的营销理论指出了新的发展方向，进入21世纪后，娱乐营销应运而生。

娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种形式与消费者的情感建立联系实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而达到销售产品，建立忠诚客户的营销方式。“互动”是娱乐营销不同于传统营销活动的最显著特点。从历史发展过程看，娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物，这种注重知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。娱乐营销所具备的四个基本特征是趣味性、互动性、创新性以及生动性。

二、娱乐营销应遵循的原则

营销娱乐化的三个法则是：第一，将娱乐元素导入营销。将娱乐概念引入产品设计，使产品符合人性的需求。顾客购买某一种产品，并不单纯购买它的物理功能，顾客希望的是这种产品能够带来轻松休闲的享受。因此产品设计者必须站在消费者的立场，紧跟“乐趣导向消费”的趋势，以娱乐的眼光来考虑产品的功能设计，使产品更加人性化。第二，娱乐诉求拉近与消费者的距离。在产品宣传中加入娱乐成分，让顾客感觉产品更加熟悉、亲近，更容易接受，抓住顾客的注意力，使消费者产生认同感，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。第三，不断创造新的娱乐方式。娱乐的天性是喜新厌旧，因此一种娱乐方式很难一直占领先地位。消费者会不断去尝试新的方式，对一种产品或服务消费者可能很快觉得它不再新鲜，然后又去拥抱他认为更好的产品。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须培养创新的精神，不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。

娱乐营销的五个运作策略是：1、锁定策略——精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。2、扩展策略——拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的情感上的联系。3、重复策略——创造一种客户和员工都想重复的体验。4、升级策略——说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。5、更新策略——如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新，保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。总之，在为客户服务的时候，要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为客户提供更多的娱乐。

三、娱乐营销的成功案例

连续三年的“超级女声”唱响大江南北，在全国影响逐年扩大，制造出了张含韵、李宇春、周笔畅等娱乐明星，主要媒体湖南卫视、主要广告投资商蒙牛乳业取得了巨大成功，其他网络媒体、平面媒体、副产品经营商也赚得盆满钵溢。

“超级女声”的运营，完整包含了Content(内容)、Connect(参与)、Cost(成本)、Convergence(资源整合)、Channel(渠道)、Consumer(消费者)等六个方面。其成功精髓就在深刻把握住娱乐的本质，将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐。此次娱乐运动的营销化运作，将“超级女声”推向了前所未有的成功。

对于体育用品企业而言，娱乐营销运用成功的企业也不乏少数，希望更多的体育用品企业可以运用娱乐营销，助推品牌，抢占市场份额，提升销售额。

2009年，KAPPA在长沙、北京、长春、杭州几大城市掀起一场“NOW 运动”音乐派对，阿信、林俊杰、李小璐、田亮等娱乐界名人到场助阵献艺。同年，中国动向公司与影视大鄂华谊兄弟共同宣布跨界合作，二者组成战略联盟。《疯狂的赛车》中的KAPPA品牌的嵌入式广告就是二者合作的产物之一。同时，KAPPA与内地顶级潮流杂志《YOHO！潮流志》，共同揭开了KAPPA X YOHO!2009潮流盛典的序幕，林俊杰、羽泉、袁泉等娱乐界名人到场助阵。

对于KAPPA而言，这样的活动还有很多。此外，KAPPA还赞助了为数不少的娱乐界人士的生活装和出镜装，营造出一种娱乐界名人都喜欢穿KAPPA的“现象”。中国动向正是巧妙地通过与娱乐界的嫁接，利用娱乐圈强大的眼球效应和艺人时尚新潮的形象，以低营销投入，打造出国内体育用品界最赚钱的公司和最潮的运动服饰。

2009年，特步公司与香港明星足球队签约，特步公司从此连续三年为香港明星足球队提供服饰装备。据了解，香港明星足球队成立于1986年，其创会会员有谭咏麟、洪金宝、成龙、陈百祥、曾志伟等著名演艺界人士。同年，特步公司又与天娱传媒签约，2009年“快乐女生”前五强成为特步的签约代言人。下半年，特步公司主办的 “音乐运动会”——特步“步同凡响”巨星巡回演唱会，先后登陆苏州、武汉、杭州、长沙、合肥等几个城市。谢霆锋、蔡依林、潘玮柏等数名港台艺人竞相登台。

这仅仅是一部分活动，特步公司还冠名赞助了湖南卫视《特步天天向上》和东南卫视《特步东南劲爆音乐榜》等娱乐节目。体育用品的主要消费群以年轻人居多，而娱乐节目，娱乐圈一举一动都是年轻人关注的内容，文体不分家，在特步这里得到最好注解。

四、娱乐营销内容为王

娱乐本身不是一种营销方式，但是广告营销加入娱乐元素，便会成为一种新颖而独特的营销力量，对品牌形象和商品销售起到事半功倍的作用，带给消费者超值的附加价值。

1、在产品上制造惊喜

品牌最根本的核心是产品力，一个满足消费者需求的好产品，除了功能十足外，在设计之初就注入让人愉悦的因素，能为品牌添加附加价值。

当电子书出现后，对实体书就是一大冲击。以前都要亲自跑图书馆，但现在读者只要在家点鼠标，就能轻松下载，因此图书馆也开始思考如何让大家愿意亲自到图书馆借书。

在中欧斯洛维尼亚的一间图书馆，为了吸引读者，把书变成了礼物，读者到图书馆，可以根据自己喜欢的书籍类型，选择一个用牛皮纸包装的神秘包裹，每个包裹里，都有图书馆精选的三本书，只有当你打开包裹后，才能知道里面放的是什么。

这份图书馆的“礼物”，让读者多了一份期待和拆礼物的乐趣。神秘包裹的创意，不只是有趣，更重要的是，通过新的设计，也增加图书馆的价值，读者拿到喜欢的书时，会发现图书馆不只是书籍交换的地方，还能提供专业的推荐。

2、在价格上刺激欲望

娱乐营销不只用在商品设计上，价格设计也能让消费者乐开怀。过去许多买一送一的促销案，虽然能让价格敏感的消费者开心，但似乎少了新鲜感。因此Crispin Porter + Bogusky 广告公司想出一个聪明的办法，促销斯堪地那维亚航空（Scandinavian Airlines）的新行程。

任何一对情侣，只要拿着各自的手机，对着一对QR码扫描，在倒数4、3、2、1之后，手机就会出现一段特别的影片，一男一女各自出现在左右两边的画面中热吻，每亲一下就会出现一排字，先是“巴黎”（Paris），接着是“2合1”，当观赏者也感觉到脸红心跳时，影片会告诉你如何只花一张机票的钱就能两人同游。

影片对欲望的刺激，正好和低价促销的刺激链接在一起。根据心理学研究，心跳加速会让消费者有购买冲动，于是很可能立刻买下前往巴黎的机票。

把促销活动结合智能型手机的功能，让原本单调的“买一送一”多了层乐趣，即使有消费者认为太麻烦，但是有另一部分的人，却因为新鲜感而喜爱这个促销方案，不只自己购买，也会跟朋友分享。

3、在通路上创造魔法

“机器人恋爱了，她在等你！”情人节当天，日本东京的高岛屋设置了新的展示橱窗，橱窗中有一位非常漂亮的女人等待着她的情人。她可以做出六种表情，还能和路人互动，很多驻足观赏的消费者，都在窃窃私语讨论橱窗中的女人是真人？还是假人？

日本东京的高岛屋和大阪大学的石黑浩（Hiroshi Ishiguro）教授合作，在展示橱窗中设置一个新视觉产品。橱窗中的女人是一个非常逼真的机器人，无论是点头、微笑，甚至是打呵欠，都非常像真人，路过的人都会多看一眼，索性就停下来研究一番。

橱窗展示的目的，就是希望能吸引消费者走进店里，这项装置非常成功的留住消费者的脚步。设计人石黑浩教授，长期从事机器人研究，但这是第一次将机器人应用在商业活动。石黑浩表示，这样的装置会是未来橱窗陈列的趋势。过去传统的展示模特儿，无法表现真实的生活，给人冰冷疏离的感觉，机器人则能提高和消费者的情感连结，让品牌和消费者之间产生更个人的、人性的互动。

4、在促销上赞助快乐

如果你还记得瑞典福斯汽车赞助的“趣味理论”（FunTheory）活动，就会知道娱乐营销可以用在任何地方，而且可以用简单有趣的方式，影响生活中人们的行为。

最经典的例子是地铁站的“钢琴楼梯”。在一个忙碌的地铁站，几乎所有人都习惯搭手扶梯或坐电梯，那要如何让大家改走楼梯呢？发明钢琴楼梯的人，就在楼梯上做了能发出声音的装置，同时把阶梯漆成钢琴琴键一般，吸引人走楼梯。让大家每踩一阶楼梯，就会发出一个单音，上下楼梯的人和平常一样上上下下，就能制造出音高不同的旋律。原本大多数人都搭电扶梯，但是有了这个有趣的装置，反而因为好玩，在楼梯上上下下，不知不觉就掉进设计者的圈套。

这个活动的核心概念，是希望大家运用好玩的“创意”，扭转一些生活中的既定模式，乐趣可以轻易让人行为变得更好。

“钢琴楼梯”在美国J.F.K.机场有类似的应用。一位荷兰工业设计师，在机场免税店信道设计了“音乐地板”，当行李箱的轮子滚过这个特殊地板时，就会演奏出好听的音乐，甚至能奏出美国的国歌。

这样的设计，让必须通过长长走道的旅客可以解解闷，也让旅客经过免税店时，会放慢脚步，增加旅客看到商品的机会。这样的创意设计，已经引起旅客注意，也成为这个机场的特色。

Bobbe表示，他的创作灵感来自每天经过火车站时，听到路人踩在石板路、铁板上的各种声音，因此想到“为什么不把这些生活中的声音变成音乐呢？”这个设计首先应用在机场，目前许多企业也希望赞助这个活动，让这样的有趣设计出现在各个地铁站或火车站中。

五、品牌娱乐传播的方式

娱乐营销传播的方式，简单来说有如下几点：

1、品牌动漫传播

品牌动漫传播是将以品牌关键信息为核心元素，创造有剧情的动漫作品并让动漫作品带动品牌认知的一种传播方式。

2、事件娱乐传播

事件娱乐传播是品牌通过制造一些引起话题的时间行为，从而达到品牌信息传播目的。常见的事件娱乐传播方式有两种，一是企业制造一些有噱头的市场或者活动行为，吸引社会关注从而达到品牌传播目的，如安利健康跑运动。

3、企业领导者娱乐传播

企业领导者娱乐传播是指企业领导人通过自身的某些社会行为，吸引公众关注，从而传播品牌信息的传播方式。

4、病毒式娱乐传播

病毒式娱乐传播指的是企业通过制造容易引起公众兴趣的传播内容，从而实现公众自发性传播的品牌传播方式，让品牌信息传播过程实现零成本，而传播效益最大化。

5、明星代言娱乐传播

明星代言是一种最为常规的娱乐传播方式。商业品牌通过请明星代言，借用明星身上的影响力与注意力来推广品牌信息。

6、电影电视植入式娱乐传播

电影电视植入式传播，也是一种比较常规的娱乐传播方式。本土电影中的广告植入，从《大腕》、《疯狂的石头》、《天下无贼》、《非诚勿扰》到《杜拉拉升职记》，广告植入是这些影片的一大特点，在有些电影中，广告甚至成了电影情节的回味点之一。的机会；找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销的基础；注重方式、方法的个性与创新，加强娱乐营销的效率。让企业的娱乐营销效果不断保鲜、持续奏效，能真正让顾客参与进来，是未来娱乐营销的重中之重，是企业应该考虑的重点。对于娱乐营销的作用，其既有和媒体广告、促销活动类似的传播时效性，又因其传播周期的相对较长而会在一定时间内持续奏效。而大手笔的娱乐营销，尤其是好产品、好片子或者好节目、好方式的结合，则会最大化的延长传播效果。娱乐营销的作用谁都不可以保证其一直奏效，而成功的企业，往往能层层递进、环环相扣，将娱乐营销不断推向高潮。

在国外，以卡通形象来表现甚至调侃政治人物是一种普遍现象。媒体上的漫画和插图对政治人物极尽夸张恶搞之能事，大家见怪不怪。曾经，美国一发廊用总统奥巴马的头像来做各种发式广告，非常有趣，效果极棒，传播极广。当然还有“布什薄荷糖”、“布什口香糖”和“布什扑克牌”“布什鞋”之类产品，都曾红极一时，薄荷糖包装上画着布什的脸，名为“国家之窘”。很有趣，但无伤大雅。笔者认为，这种形式，虽然在中国还行不通，但是政府官员为区域经济代言传播，在中国会越来越普及，而且也确实有效。说到娱乐营销，虽然有上面诸多案例，但纵观国内营销界，还是太沉闷了；企业营销要不遗“娱”力。

总之，娱乐营销是市场潮流方向之一，我们策划人让品牌融入娱乐元素，让消费者参与娱乐，企业高度参与娱乐平台的构建，从而让消费者在娱乐中感受到品牌价值，才是娱乐营销的根本。同时，建议体育用品企业应该多向可口可乐、百事可乐学习，只有在策略和计划的支撑下，才能诞生真正的娱乐营销。

六、娱乐营销的未来展望

一个娱乐营销的时代已经来临。今后相当长的一段时期，娱乐营销将在市场营销领域占有重要的一席之地，而且会处于领导地位。娱乐的力量、另类的媒介正在营销场上形成自己的势力。其商业价值也将成为接触独特消费者的营销链条中最有市场权力的一环。新的生活状态带来新的媒体选择。整合渗透、全新接触正在成为营销场上的新命题。

对娱乐事件保持高度主动性和敏感性，创造娱乐营销

杨梦瑶，宁波运达营销策划机构创始人，资深实战派企划职业经理人，十四年专注于消费品、服务业、工业品等各行业营销策划战略实战管理与运营，欢迎各届朋友分享、合作与交流，电话：13780003315