语用翻译观指导下的广告翻译

王洁

【摘  要】语用翻译是一种等效翻译，具体可从语用语言等效和社交语用等效两个方面去探讨。本文将以语用翻译观理论为指导，探讨分析广告翻译案例，观察在广告翻译中语用翻译的使用和语用效果的再现。

【关键词】语用翻译观;广告;广告翻译

一、引言

语用翻译观，和语义翻译观相对应，是一种等效翻译观。何自然曾指出，语用翻译分为语用语言等效翻译和社交语用的等效翻译。语用语言等效翻译具体地说，就是在词汇，语法，语义等语言学的不同层次上，不拘泥于原文的形式，只求保存原作的内容，用译文中最切近而又最自然的对等语将这个内容表达出来，以求等效。社交语用的等效翻译所采取的方法不固定。如果译者的主要目的是让读者领会原著，则可将译文变洋为土，使他们乐于接受。若译者目的主要是再现原著风格，则可以在译文中体现异域特点，让读者增长见识。

广告语言主要用途是提供产品信息，主要目的是为了吸引顾客，广告语言的形式简洁明了，方便传诵，已达到广而告之的效果。英美现代广告学认为广告的作用在于：Information（提供信息），Persuasion （争取顾客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Markets（扩大市场），以及Quality（确保质量）。

广告制造商为了完成以上广告任务，必须尽可能的使广告语言深入人心，感召观众记住这一商品名称，并自愿为之买单。由此可见，将一则英文广告翻译好主要是译出该广告的效果，语用翻译正是适合广告翻译的翻译方法。翻译者在翻译英文广告时，应尽量做到译文在形式和内容上与原文等同，如若不能，则不应拘泥于原文的形式，而应主要译出原文的效果，达到感召读者的作用。

二、广告翻译案例分析

广告用语往往简洁明了，形式优美，并重视修辞。优秀的广告翻译既能再现原语的感召效果，又能以同样优美且重修辞的语言再现原语。下面的例子就是成功的广告翻译案例。

例一：To me， the past is black and white， but the future is always color.

对我而言，过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷。

这是一则轩尼诗酒的广告。原文句式前后呼应，用词对称。翻译的时候将“black and white”，黑色和白色，译为平淡无奇，和后半句的“is always color”相对照，译为绚烂缤纷。译文与原文均采用了华丽的词藻，简短对称的语句，给原语和译入语读者创造了相同的震撼感受。

例二：Intelligence everywhere.

智慧演绎，无处不在。

这是摩托罗拉手机广告。原文用到了两个单词，其字面意思分别是“智慧”和“和每一个地方”。翻译的译文用到了两个四字短语，是译文看起来如原文简练且形式优美，这两个四字成语的译文既完美地再现了原语的效果，并且成功保留了原语的优美格式。

在以上广告翻译案例中，译文和原语在语言内容，形式和效果上都达到了完美的一致。然而，在有的广告翻译案例中，在难以做到原语和译文高度统一的情况下，译者舍弃原语格式，追求译文与原语语用等效的方法也是值得推崇的。正如李克兴曾写到：“翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告目的，能使广告发挥最佳的商业功能，达到预期的商业效果，则不管它被译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等，语义对等，风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要”。下面的例子可以说明这一点。

例一：Things go better with coca-cola.

饮可口可乐，万事如意。

在这则广告中，原语是一句话，其中用到了短语“go better with”，意为会更好。这一短语是以英语为母语的人士在面对选择时常用的短语，暗指选择后者则会更好。由于汉语的语言习惯，如果译成和可口可乐会更好，则会使人联想是否还有另一个选择。因此在这里，译者直接跳出了原语的格式，用到了中国人所喜爱的四字成语“万事如意”来引人注意，实为成功之笔。

例二：Start ahead.

成功之路，从头开始。

这是海飞丝的一则广告。原语是一个祈使句，意为“从头开始”。译者在这个基础上加上了“成功之路”，给人以成功的美好憧憬，暗示选择海飞丝就是选择了成功。译文在形式上虽然与原文不符，但是在效果上则是更具说服力和感召力。

三、小结

广告用语虽然简短，但却善用词藻，句式考究。要成功译出广告语言的内容，形式和意境实属不易。因此广告翻译可借用语用翻译的理论作为指导，尽可能地做到与原语完全一致。在不能全部一致的情况下，则可弃其形而译其意，做到与原语等效的翻译。

参考文献：

[1]刘宓庆.文体与翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2006.

[2]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译，2004（6）： 64.

[3]何自然.语用学与英语学习[M].上海：上海外语教育出版社，2003.