基于博弈论的出版业文化价值与经济价值研究

□文│李志强

基于博弈论的出版业文化价值与经济价值研究

□文│李志强

出版业在市场经济环境下面临着文化价值与经济价值的双重追求，二者之间既密切联系又相互影响。市场是否接受出版物，需要对这两种价值进行鉴别分析，应该通过重视价值鉴别、降低分析成本、加大处罚力度、规范市场运作等措施促使博弈向理想的纳什均衡转换。

文化价值 经济价值 博弈论 纳什均衡

从出版业的产业特点来看，出版物具有特有的意识形态属性，即文化属性，这是其本质属性。同时出版作为一种行为，具有向人们提供信息的功能，而信息是具有重要经济价值的资源，即出版物具有经济价值。所以出版业具有文化价值与经济价值的双重属性，这是其重要的产业特点。但这两种价值属性之间存在着相互影响的关系，可能会出现冲突和不和谐，那么出版物的价值追求目标是追逐利润还是追求真理？如何在二者之间取得一个较好的平衡？抑或是如何达到一个完美的结合？如何在坚守文化价值的前提下实现文化价值与经济价值的双重效益？这些是新形势下出版业所必须面对的重要理论和现实问题。

从该问题已有研究文献来看，大多是定性的研究。[1][2]主要是从社会主义核心价值观等视角出发来阐述出版产业的政策价值取向、出版的伦理道德约束等，这些研究缺乏经济学、管理学、决策科学等理论支撑，说服力和论证的深度明显不足。特别是从出版业的文化价值与经济价值利益冲突的博弈视角来探讨的文献较少。部分学者虽对此进行了一定的探讨，但仅是定性的博弈文字说明，[3]或是简单的数字举例分析，[4]缺乏严格的理论建模分析。本文拟全面引入博弈理论对此进行较为深入系统的研究。

一、出版业文化价值与经济价值的博弈假设及模型

当今社会商业化气息日益浓厚，快餐文化日益风行，真正有学术价值和文化价值的作品所占比例越来越少了。经济价值的过分追求必然会冲淡对文化价值的坚守，二者之间的相互影响、矛盾和冲突还可能会愈演愈烈。博弈论作为一种冲突模式下的决策分析手段，无疑是一种较好的分析工具。

1.博弈论及其在出版业价值分析中的应用

张维迎在《博弈论与信息经济学》中认为博弈论研究的是博弈各主体之间的决策选择及均衡问题。在博弈双方互相影响情况下，为了使自己的期望效用最大化，每个理性的参与方在决策时需要衡量考虑其他参与方的行动对自己效用函数的影响，也要考虑自己的行动会引发其他各参与方的相应行动，所以博弈各方在冲突时需要互相合作。

在出版企业对文化价值与经济价值的双重追求中，市场与其存在着冲突和博弈，如市场是否接受出版业的经济价值追求目标，如何应对出版业的过分商业利益出版，如何理性地看待，正确对待并及时化解二者之间的矛盾，取得一种较好的动态的平衡等。

从博弈论的应用研究来看，何军民对出版伦理、利益追求和文化使命之间的冲突进行了博弈定性分析，强调中国出版业的深层次的改革需要加强伦理建设，要以履行文化使命作为最高目标，但必须肯定合理的利益追求。周玉波、田常清认为出版业的文化价值和经济价值存在双重价值冲突和博弈，提出要合理平衡二者之间的关系，统一于市场，实现顾客满意和利润、商品交换价值和使用价值、生产环节和流通空间之“三统一”。这些都是定性的分析。田常清提出了出版企业和市场之间的一个简单的博弈数字模型，但这些数字举例分析，缺乏能够体现出版价值冲突分析的代表一般的、具有深刻内涵和现实意义的博弈模型。本文下面的研究将在上述研究的基础上，引入博弈论进行分析。

2.模型假设

博弈主体主要包括出版企业和市场。正如前文所述，出版业追求的是文化价值和经济价值的双重集合体，市场是否接受出版物要看其对产品的功能及价格是否满意。但在接受之前可能需要鉴赏出版物，对出版企业的价值追求进行鉴别，最终接受与否主要取决于价值鉴别结果。我们假定信息的搜寻是有成本的，市场的鉴别分析是有成本的。在博弈过程中，出版企业和市场会根据自身的目的选择某些行为，之后双方又会理性地针对对方所选择的行为来选择自己的下一步对策。出版企业和市场相互博弈的结果推动了出版市场的发展。

借鉴有关文献，博弈前提假设为：第一，根据“理性经济人”假设，博弈参与人的经济行为均为“理性”，即以实现自身效用最大化为根本目标。第二，出版企业和市场之间存在严重的信息不对称。出版企业对自己的价值追求具有完全信息，而市场不能直接观察到出版企业的价值追求。第三，博弈参与双方都为风险中性者。

博弈双方的策略。出版企业在市场经济的环境下具有双重的价值追求，在选择追求何种价值时需要考虑市场能否接受其产品，其策略空间为追求文化价值、追求经济价值；而博弈的另一方，市场在决定是否购买时需要鉴别该出版物的价值，其策略空间为鉴别价值、不鉴别价值。

市场对出版物的价值鉴别是有成功率的。出版物的价值是需要市场发现的，但这个发现需要成本，如花费时间来阅读、盗版物的干扰等，假定市场付出一定的代价可以发现出版物的价值，但也有可能付出了努力仍然鉴别不出，鉴别成功与否是不确定的。这是一个比较契合现实生活的假定。

3.博弈模型

根据以上的假设，我们得到以下的博弈模型：

表1 出版企业与市场博弈模型

博弈参与双方为出版企业和市场，上述博弈矩阵中的各代码表示如下含义：

出版企业选择追求经济价值的概率为Pc，选择追求文化价值的概率为1-Pc；

市场选择鉴别价值的概率为Pj，选择不鉴别价值的概率为1-Pj；

市场成功鉴别出问题的概率为Ps，不能够鉴别出问题的概率为1-Ps；

假设博弈参与各方在正常情况下的收益和损失均为零。其他收益支付函数所表示的是超额收益和额外损失，即假设出版企业和市场的策略组合（追求文化价值，不鉴别价值）的收付为（0，0)；

市场鉴别出版物价值的成本为C；

市场未能鉴别出问题而接受或盲目购买出版物所导致的损失为G；

出版企业追求经济价值的超额收益为R，被市场发现导致的损失（或处罚）为F；

出版业没有追求经济价值但被市场鉴别出有问题（被冤枉）所致的损失（如产品积压、学术价值等未被及时发现等机会成本）为E。

二、双价值的博弈分析和纳什均衡

依据上文给出的模型矩阵，我们可以计算出相应的算式，并据此判断影响出版业经济价值和文化价值的各要素之间的关系。

1.出版企业的策略分析

出版企业选择追求经济价值的期望收益为：

出版企业选择追求文化价值的期望收益为：

若E11=E12，可以得到出版企业的均衡策略。

Pj×Ps×(R-F)+ R= Pj×Ps×(-E)

若E11

即Pj×Ps×(R-F)+ R

整理得，

根据上式可知，不等式的左边越大或右边越小，出版企业倾向于追求文化价值。因此影响出版企业追求文化价值的主要因素如下：

①Pj，市场选择鉴别出版物价值的概率越大，出版企业越倾向于追求文化价值；

②Ps，市场成功鉴别出出版物的价值问题的概率越大，出版企业越倾向于追求文化价值；

③F，出版企业追求经济价值被市场发现导致的损失（或处罚）越大，出版企业越倾向于追求文化价值；

④E，出版业没有追求经济价值但被市场鉴别出有问题（被冤枉）所致的损失（如产品积压、学术价值等未被及时发现等机会成本）越小，出版企业越倾向于追求文化价值；

⑤R，出版企业追求经济价值的超额收益，对式子(1)进一步变形，得：，所以，出版企业追求经济价值的超额收益越小，出版企业越倾向于追求文化价值。

2.市场的博弈策略分析

市场选择分析鉴别出版物价值的期望收益为:

市场选择不分析鉴别出版物价值的期望收益为：

若E21=E22，则-C+Pc（1-Ps）（-G）= -PcG

若E21>E22，市场倾向选择分析鉴别出版物价值。

即-C+Pc（1-Ps）（-G）> -PcG

整理得，

由上式可知，不等式左边越大或右边越小，市场越倾向于选择分析鉴别出版物价值。因此影响市场选择鉴别出版物价值的主要因素如下：

①Pc，即出版企业选择追求经济价值的概率Pc越大，市场越倾向于选择分析鉴别出版物价值;

②C，市场鉴别出版物价值的成本为C越小，市场越倾向于选择分析鉴别出版物价值;

③Ps，市场成功鉴别出问题的概率越大，市场越倾向于选择分析鉴别出版物价值;

④G，市场未能鉴别出问题而接受或盲目购买出版物所导致的损失越大，市场越倾向于选择分析鉴别出版物价值。

3.博弈的纳什均衡

综合以上的博弈分析，我们可以得到博弈的纳什均衡为：

三、基于博弈分析的对策与建议

在市场经济的环境下，出版企业有着对经济利益的追求欲望和合理动因。市场对出版物的价值鉴别分析是非常重要的，如对出版物的价值不能或不愿意正确鉴别的话，就有可能盲目接受那些虚假、有问题的缺乏文化价值的出版物，最终导致出版市场庸俗化、盗版横行等我们所不愿意看到的乱象。结合以上博弈分析，应该采取下列应对措施，促使出版企业和市场博弈的结果向“出版企业选择追求文化价值，市场认真分析鉴别出版物价值正确接受”这个理想的博弈纳什均衡结果来转换。

1.坚定文化理念

出版业要提高认识，经得起考验，坚定文化出版理念。首先，要提高认识。从博弈分析来看，博弈双方的策略和行为是相互影响的。出版业过于追求经济利益，必然会引起对手的相应反应，即市场越倾向于选择分析鉴别出版物价值，进而会引起被发现问题导致产品积压等损失，或被出版监管机构处罚，甚至可能会被市场错误认识（冤枉）等。所以出版业必须坚守文化价值追求，把其作为存在和发展的根本出发点，作为发展的政治方向和目标，作为出版企业的内在自觉要求。其次，要经得起考验。在我国市场经济建设进程中，出版业面临着利润不足、新媒体竞争等极大的压力。这些深层次的变革和冲击，随时都在考验着出版业的文化价值目标追求。再次，要有突出表现。出版业要通过弘扬中国传统文化，吸收外来优秀文化，塑造民族灵魂，提升文化品格，始终坚持传播高品位的、民族的、科学的、大众的文化，真正实现出版积累、继承、传播文化的功能。

2.肯定合理利益

出版业的合理经济价值追求应该得到社会的肯定和认可。首先，唯有博弈各主体的利益都得到肯定时，才能保证博弈均衡结果的实现。出版业作为“理性经济人”，必然有着追逐利润的根本动机，合理的经济追求是其充分发展的重要基础。不然，出版业不仅难以构建良性的产业链，还可能会因资金短缺而使出版物出现“难产”现象，更别提通过各种渠道进入市场了。其次，出版业必须改变传统的出版伦理等观念的束缚，大胆而理直气壮地追求市场占有率和经济利润，这绝对不是庸俗，而是与时俱进，符合时代潮流。再次，出版企业选择追求经济价值的概率Pc越大，市场越倾向于选择分析鉴别出版物价值。因此对出版物商业经济效益的合理追求，我们不应一味拒绝和抵制，而应遵循出版物生产和流通发行的价值规律，肯定其合理的经济价值追求，使其在为读者提供满意出版物的同时，得到合理的回报，从而更好地优化出版资源配置，进而实现健康、快速发展。此外，我们不仅要看到文化价值与经济价值的冲突，更要重视二者之间的相互联系和影响，合理的经济利益实现反过来会促进文化价值的信念和追求，促使出版业在坚守文化价值的同时，又能提高经济效益，实现双重的价值目标追求。

3.重视价值鉴别

市场应该重视对出版企业和出版物的价值鉴别分析。从博弈的分析情况来看，出版企业和市场二者之间的行为策略是相互影响的。市场如果总是不加鉴别的对出版物一概接受的话，出版企业当然会加大追求经济价值，忽视文化价值的追求。因此市场应该重视对出版的价值鉴别分析，还要提高鉴别成功率。此外，市场不但要重视出版物量的提高，更要重视出版物质的提升，强化对出版物的价值鉴别能力，弘扬积极的、向上的、科学的价值取向，促使出版企业为社会提供更多的反映文化价值追求的精神文化产品。

4.降低分析成本

社会大众和市场要降低出版物的鉴别分析成本，提高成功鉴别的概率。首先，应普及文化教育，提高国民素质，倡导乐观、积极的文化氛围，自觉抵制庸俗的、媚俗的文化，提高社会大众对出版物的价值鉴赏水平和能力，降低对出版物封杀的概率。其次，要规范出版行业管理制度，要求出版物要有清晰明了的摘要和概要，使得读者能够快速准确把握出版物的主要内容。另外，出版物要合理定价。出版物作为商品，应是使用价值和价值的统一，要在市场接受的基础上通过读者购买行为来实现出版物的价值，市场应该拒绝价格对价值的严重偏离，价格应该成为对出版物正确鉴别的有效参照物。

5.加大处罚力度

政府和出版监管部门等要加大对出版企业盲目追逐经济价值的处罚力度，提高造假的成本，降低造假的预期收益。一方面要完善相关的法律法规，加大监管力度。我国出版产业目前还存在“赢利模式不明确、监管不到位”等现象，要在肯定出版企业合理利益追求的同时，进一步明确相应的法律责任，加大违规出版处罚力度。另一方面要完善出版激励机制，倡导正确的出版价值取向。要通过国家税收、金融等管理政策和手段，鼓励出版人有尊严地出版。还要加强出版监管和制度建设，使其即使有逐利出版的冲动，也没有实现的机会。

6.规范市场运作

政府和出版管理部门要规范出版市场运作管理。出版业的产业政策，主要源于“市场失灵理论”，认为市场这只看不见的手也会有“失灵”的时候，要由政府这只看得见的手对出版业进行各种经济或政治等措施和政策的干预。政府在制定出版产业政策时，应该在维护整体经济社会利益的前提下，采用间接、系统的干预手段，更好地发挥产业政策的积极作用，避免其负面效应。此外，出版业无论经济价值还是文化价值，都要通过市场这个企业的活动空间来实现。因此必须要尊重市场价格规律，充分发挥市场供求机制、竞争机制的作用，使得出版企业的利润最大化目标和市场的顾客满意最大化的目标都能够得到实现。有效降低市场盲目购买出版物的损失，有效遏制具有较强学术价值和深远文化价值的出版物没有被市场及时发现而产品积压的不良现象，使出版商、作者、读者、发行商等利益相关者应能够各取所需，共同促进出版市场的健康、快速、良性发展。

总之，在社会主义市场经济体制下出版机构是作为企业存在的，出版企业对经济利益的追求已是一种常态行为，要肯定出版业合理的利益追求，更要重视发挥出版业的文化使命，重视出版精神产品在塑造美好心灵、倡导民族性格、传承优秀文化等方面的崇高而神圣的使命。市场对出版业的两种价值追求要有清醒的认识，合理应对、准确鉴赏、正确接受，实现两者的共存与共赢，实现出版经济价值与文化价值的和谐与统一。

（作者单位：河南大学工商管理学院）

[1]Joseph Straubhaar, Robert Larose. Communications Media in the Information Society [M].Wadsworth Series in Mass Communication and Journalism,2001.

[2]黄先蓉.出版产业政策的价值取向与原则的制定[J].中国出版，2011（6）

[3]何军民.出版伦理：利益追求与文化使命之间的博弈[J].中国出版，2009（9）

[4]田常清.企业化背景下的出版价值追求.湖南师范大学硕士学位论文[D]，2011.05

[5]王志标.文化生产要注重经济价值与文化价值的统一[J].学术论坛，2013（7）

[6]周玉波,田常清.出版双重价值实现与“三统一”[J].出版发行研究，2011（11）