品牌配置资源的机理及效率解释

王宝义

(1.山东交通学院交通与物流工程学院，济南250023;2.山东农业大学 经济管理学院，山东 泰安271018)

一、问题的提出

人类社会面临的重大困境是资源的稀缺性。资源配置是将稀缺的资源进行合理分配以求达到最大效能，有效缓解资源稀缺问题。资源合理配置是现代经济学的永恒主题，也是每一经济制度的基本问题。总体上说，资源配置的主要方式有两种:计划和市场，两种方式在新中国资源配置舞台上都起到过主导作用［1］。新中国成立之初，我国实行社会主义计划经济，资源配置主要依靠行政命令等计划手段实现，1978年我国实行改革开放政策，经济体制逐渐向市场经济转变，与此同时依靠行政命令等手段的计划配置资源方式也逐渐让位于依靠价格等手段的市场资源配置方式。现阶段，我国已进入社会主义市场经济体制的完善期，依靠市场在国家宏观调控下起基础作用的资源配置格局已基本形成。然而，世界经济全球化趋势以及改革开放带来的我国经济的巨大发展，使得我国在完成由计划经济向市场经济体制转变的同时，也实现了商品市场由“卖方经济”向“买方经济”的转变，由此也将资源配置置入新的环境之中，面临亟需解决的新问题［2］。

马克思在《资本论》中讲过，“从商品到货币是惊险的一跃，如果摔坏的不是商品，那肯定是资本家。”卖方经济时代，市场处于短缺状态，商品供不应求，商品生产者不会面临“商品跳跃不到货币”的情况，而消费者也以尽力获取短缺物资为目的，根本谈不上实施商品选择权的问题。然而今日，经济的高速增长和全球化的趋势，将市场推向了“买方经济”，商品市场整体上处于过剩状态，消费者面临选择的“爆炸式增长”。此时，价格机制主导下的市场经济，追求利润最大化的厂商面临着激烈的市场竞争，它们不但要努力降低产品成本、提高产品质量、提高生产效率，更要使出浑身解数，吸引消费者选购自己的产品，实现“商品到货币的惊险一跃”，就因如此，消费者成为了商家竞相讨好的对象，成了真正的“上帝”。然而，就消费者而言，多样化的商品在更好地满足需要，充分行使选择权的同时，却又要面临选择的巨大困境，需要付出高额的选择成本。消费之时，哪种产品质量更优、性价比更高、更适合自己，我们该如何做出有效选择?实践告诉我们，遵从品牌选择是一种有效的方式。品牌经济学将品牌定义为与目标顾客达成长期利益均衡，降低选择成本的排他性品类符号，它能降低消费者的选择成本，提高选择效率［3］。消费者选择的背后决定了商家的大与小、生与死，决定了资源配置的流向。遵从品牌选择的消费者行为，使得品牌成为了市场资源配置的重要手段。品牌是如何在资源配置中起作用的，由它主导的资源配置是否具有效率，是本文要讨论的问题。

二、注入品牌的消费者选择机制

过剩经济时代，选择的困境对传统市场经济条件下的价格机制配置资源的方式提出了挑战。在选择无摩擦、无障碍隐含假定之下，主流经济理论认为价格是影响消费者的主要因素，价格机制作为“看不见的手”引导消费者的选择行为，实现资源的优化配置。而现实中，选择存在摩擦与障碍，新制度经济学将“交易费用”引入经济学，对消费者选择过程中的摩擦与障碍进行了解释，进一步完善了消费选择理论［4］。消费者在选择过程中，价格、收入、产品质量、偏好等都会对其产生影响，而“物美价廉”一词概括了最主要的两个影响因素。消费者选择中付出的最大成本是价格，这也是市场经济之所以能通过价格机制对资源配置起基础作用的原因所在，除此外，消费者的选择还要特别关注商品的质量、售后服务等因素。市场经济体制下，明码标价机制以及信息畅通的市场条件使得获知价格信息不是问题，然而商品的质量、售后服务等情况却是无法确切明晰的问题，很多产品使用起来才能知道质量如何，出现问题也才能知道售后服务水平。而选择“爆炸式增长”时代，面对如此多的商品，如何辨知商品背后隐含的质量等因素，成为消费者非常棘手的问题。为了做出更为合理的选择，尽量降低损失、提高效应，消费者选择决策过程要付出成本，即消费者获取一组商品信息，反复对比从中选择某个商品所花费的成本。此外，消费者选择商品不慎，还会导致损失成本或不良质量成本的产生，虽然这部分成本在消费者选择之后发生，但作为“理性人”的消费者在选择商品的过程中会通过预期将这部分成本赋予选择行为过程中，从而影响选择行为。由此，消费者的选择成本可以分解为三个部分，信息搜集决策成本(Information Cost)、交易成本(Transaction Cost)、损失成本或不良质量成本(Cost of Poor Quality)，即 CC=CI+CT+CQ。

考虑商品价格与消费者选择成本，构造选择“爆炸式增长”时代消费者需求函数Q=f［P，CC］，f表示商品的需求数量Q与商品的价格P、消费者的选择成本CC之间的函数关系。该函数满足以下条件:

即，在选择成本及其他条件不变时，商品的需求数量是价格的减函数;在价格及其他条件不变时，商品的需求数量是选择成本的减函数。

品牌包含产品的综合信息，如质量、可靠性、售后服务等。品牌的建立需要一系列的投资，这些投资可以分为显性和隐性两个方面。优秀品牌以超出一般产品的良好产品质量、放心的售后服务等为依托，这就注定了品牌产品较之一般产品需要投入更多的生产和售后成本，因这部分成本在账面上反映在生产售后成本之中，故我们称之为品牌建设的隐性成本。品牌的建立过程还要持续的付出推广成本、公关成本等，将这些成本归结为品牌建设的显性成本。品牌积累到一定程度便会形成一种资本，能够为企业带来持续的商业利益，而品牌也成为企业的一种资产，然而这种资本具有沉没成本的特征，品牌危机处置不当会将品牌资本化为灰烬，如安然、三鹿等品牌的毁灭。作为追求利润最大化的企业总是对自己的品牌呵护备至，非常注意维护它在消费者心目中的地位。由此，消费者信息搜集决策过程，遵从品牌选择，不但可以大大缩小选择范围，还能针对品牌长期释放出来的信号快速做出选择，从而使得CI降低;消费者选择品牌商品交易，由于品牌企业更具规范性和它们对声誉维护的动机，从而使得谈判和签约的费用也趋于降低，由此CT趋于降低;品牌产品以良好的质量和可靠的售后服务为依托，消费者选择品牌产品选到有质量问题产品的概率更低，所获得的售后服务水平相对更好，其CL也会变低。如此，品牌能降低选择成本CC，而CC与Q又是减函数的关系，因此在其他条件不变的情况下，品牌建设能够提高商品需求量。

在现实消费者选择过程中，不但要考虑选择成本CC，更要考虑受预算约束的商品价格P。品牌虽能降低消费者的选择成本，但其建立过程需投入一系列成本，如此品牌产品唯有获取较之一般产品更高的价格企业才能获利。消费者因选择成本的降低趋向于选择品牌产品，而品牌产品更高的价格某种程度上又制约着消费者的选择，两种力量背道而驰，唯有消费者因选择品牌而额外增加的收益大于为其付出的更高价格时，消费者才会选择品牌产品。企业在定价决策与定价实践中一般采用成本加成定价法，假定厂商都是按照p的比例进行成本加成定价，那么价格P就是，P=(1+p)C，如果用PB表示品牌产品价格，CB表示品牌产品成本，则PB=(1+p)CB。非品牌产品与品牌产品的售价之差是(1+p)(CB－C)，作为社会“理性人”的消费者，因选择品牌产品节省选择成本用CS表示，当且仅当(1+p)(CB－C)＜CS时，消费者才会选择品牌产品。理论分析虽如此，现实中的消费者总是有限理性，他们的选择受到众多因素的影响，而在充满选择的生活之中，消费者很难对选择品牌产品所能节约的成本做出明晰的界定，很多时候消费者的选择行为带有浓厚的感情色彩，他们一方面盯着各种产品的价码表，另一方面看着自己的口袋，在大体衡量品牌产品所能带给自己效应与所要付出的货币成本之后，选取合适自己的产品。但实践表明，品牌能够给消费者带来“情感满足”，品牌与消费者的互动会产生品牌忠诚，消费者总是倾向于花更多的钱选择所钟情的品牌产品［5，6］。

三、品牌配置资源的一般机理

(一)资源配置的对比分析

传统市场经济条件下，市场对资源的配置通过供求规律的作用来实现，资源按照市场价格通过市场竞争在不同部门和不同企业之间进行分配，大体的原理是:产品供不应求时，商品价格上升，企业生产规模扩大或新的生产者进入该市场，资源流入该生产部门，反之则反之;商品价格下降，消费者对商品需求增加，市场引导资源进入该市场，扩充生产，反之则反之。如此，每个生产经营者根据市场信号进行决策，生产什么、生产多少、如何生产、为谁生产。市场对资源的配置是通过价格媒介，在经营者追求自身最大利益的过程中实现的。当然要实现市场完全有效的资源配置，要求市场必须具备四个非常苛刻的条件:自由竞争、价格灵活、资源充分流动、信息完全。这四个条件在现实中是很难完全具备的，尽管如此，尽可能接近四个条件的市场也能实现对资源相对有效的配置，这便是传统市场经济条件下，市场依靠价格机制有效配置资源的原理，也是主流经济理论的一贯主张。

新古典经济理论，将企业视为特殊的生产函数，企业在生产过程中将劳动、土地、资本等生产资料投入其中，生产出产品，企业作为追求利润最大化的“黑箱”存在，其内部生产和外部市场资源配置都是有效率的。传统经济理论关注企业生产效率问题，关注价格机制下的市场资源配置问题，但因社会条件约束对消费选择效率问题很少涉足。在经济飞速发展时代，企业的内部生产效率已获得巨大提升，但由此带来的“选择爆炸式”增长环境，使得市场选择效率变得不确定，由此对市场资源配置效率造成了重大影响，此时必须将选择效率纳入分析之中，才能更好的研究资源配置效率问题。生产效率、选择效率与资源配置效率之间存在一定关系，企业内部生产的高效率某种程度上代表了资源配置的高效率，然而倘若高效率的生产缺乏高效率的选择为基础，反而会造成社会资源的浪费，资源配置效率的扭曲和低效。对于三者的关系，我们通过表1来说明。

表1 生产、选择及资源配置效率的关系

生产效率与选择效率任何一项处于低状态，都会造成资源配置的低效率，唯有生产效率和选择效率处于较高水平，资源配置才能实现高效率。而市场经济条件下，由价格机制主导的资源配置，通过激烈的市场竞争，引导资源配置到生产效率较高的企业。然而过剩经济时代，有效率的生产代表不了有效率的选择，市场中价格只是引导消费者选择的一个主要因素之一。多样化的选择满足了消费者多样化的需求同时，导致了消费者的选择困境，企业只有在拥有高的生产效率的同时又能被消费者高效率的选择，即实现有效率的生产效率，才能在市场竞争中占据优势地位，而整个社会的资源配置也才能高效配置。

(二)品牌媒介下的资源配置市场演变

选择“爆炸式增长”时代，市场引导资源配置通过品牌媒介实现，其基本程式可以总结为一般市场的四轮演变过程［7］。

第一轮，市场上有众多的厂商 F1、F2、F3…Fn。尽管部分厂商可能具有较长的生产历史，但因“短缺经济”时代的影响，他们并未重视品牌的作用。此时，众厂商优劣不等，所提供的产品大体相同，然而又存在质量等方面差别。消费者在遵循产品价格选择的同时，必须从众多厂商中尽可能选择优质产品。而市场上具有竞争优势的厂商，总是那些生产效率较高、生产成本相对较低的企业［8］。

第二轮，竞争的加剧与消费者选择的多样化，使得部分厂商开始重视品牌建设。他们一方面继续巩固第一轮竞争中所积累消费者优势，另一方面又不断投入广告、公关等成本建设品牌，由此，市场逐渐确立了部分优势品牌，如 B1、B2、B3…Bm。而竞争的激烈性也导致了一些生产成本较高，生产效率较低的企业破产，与此同时利润动机又引来了进入者。此时，消费者在众多的产品面前，遵从品牌选择也就成了降低选择成本的重要方式，当然因品牌建设需要投入成本，消费者在选择品牌产品的同时需付出较高的价格。

第三轮，市场的饱和性以及部分品牌的模范作用，让越来越多的厂商看到了品牌建设的重要性。越来越多的厂商实施品牌战略，但是由于个别厂商在第二轮市场中占据了“先入优势”，面对强势品牌创建自己的品牌实属困难。尽管如此，市场上还是有部分厂商获得了成功，市场上出现了更多的优势品牌，不但有 B1、B2、B3…Bm，还有Bm+1、Bm+2…Bn－m。而无品牌支撑的厂商除了索取较低的市场价格外，再无竞争优势，而过于饱和的市场导致越来越多的厂商破产，整个社会的资源配置向品牌企业集聚。此时，消费者也面临着众多品牌的选择。

第四轮，激烈的市场竞争，使得势均力敌的品牌企业，由于内部生产效率、品牌战略等方面的差异，开始出现分化，而市场资源也不断向几个优势品牌集中如 B1、B2…Bn－m－h，以至几个品牌便占据了市场的大部分份额，形成品牌支撑下的寡头垄断。此时，消费者的选择面减小，选择成本降低，选择效率提高，然而同时却要为寡头垄断市场支付较高的品牌溢价。但由于经济的增长，消费者的生活水平提高，虽有较少不知名品牌或者弱势品牌产品可供选择，大部分消费者还是倾向于选择强势品牌产品。于是整个社会的资源也主要向强势品牌企业集聚，如可乐市场的可口可乐与百事可乐，快餐业的麦当劳、汉堡王与肯德基等。

四、品牌配置资源的效率解释

资源配置效率，一般而言是指在一定的技术水平条件下各投入要素在各产出主体间的分配所产生的效益。传统市场卖方经济条件下，市场通过价格机制调节市场供求，对资源实现合理配置。此时资源配置效率也基本等同于企业生产效率，市场将资源配置于生产技术水平高、管理水平高的企业会实现资源配置的高效率。过剩经济条件下，选择的困境使得市场配置资源不但要依靠价格，还要依靠品牌。与此同时，衡量资源配置不但要关注企业的内部生产效率，还要考虑消费者的选择效率，这就要求我们不但要站在生产者角度，还要站在消费者角度对资源配置效率进行全面衡量。品牌作为媒介在资源配置中具有一些突出优势，主要表现在以下几个方面［9］:

(1)以品牌为媒介的市场选择环境，更容易使得生产效率高者脱颖而出。虽然高的生产效率不一定代表高的选择效率，但选择效率高的品牌往往具有较高的生产效率。品牌包含产品的综合信息，优势品牌不但是生产者塑造的结果更是消费者“货币投票”的结果。无论何时价格机制都是市场经济的基础，过剩经济更是如此，在激烈竞争之下站得住脚的企业总是那种内部生产效率较高的企业，而在此种形势之下能够被消费者“货币投票”青睐的企业往往也是能够依靠强大的内部生产效率支撑的企业。作为理性人的消费者，将货币投给哪家企业，将自己忠诚于哪个品牌，背后是对产品质量、售后服务、性价比等长期验证的结果。

(2)品牌大大降低消费者选择成本，提高社会选择效率。我们身处信息大爆炸时代，太多的信息不断的涌入我们的头脑，甄别信息、做出合理决策成为我们生活的巨大成本，畅游在商品信息大海之中，缺少品牌选择参考我们的决策将会付出太大的成本。随着教育水平的提高，人力资本成为社会最高效率的资本，倘若用每分钟所赚取的金钱来衡量劳动力成本，短缺经济时代每分钟赚1角钱，现在可能我们每分钟要超过1元，商品选择的机会成本大大提高，按照比较优势理论我们用在诸如商品选择之类的事情的时间越少我们的产出水平越高。遵从品牌选择犹如遵从习惯生活一样，不但能帮助我们做对事情，更能帮助我们做好事情，大大提高做事的效率。品牌选择之下，节约了巨大的社会人力资本，这些资本用于比较优势方面，所产出的效益几百倍、几千倍甚至几万倍于无品牌选择之下费力选择所花费的成本。

(3)品牌能够满足消费者的情感诉求，提高消费者效应。品牌包含功能利益和情感利益，随着社会经济的发展，人民生活水平不断提高，消费者精神层次的需求不断提升，如消费者购买衣服所追求的利益点，之前可能更多的关注御寒功能，如今更多的关注美观、时尚等诉求。品牌包含了产品的综合信息，名牌产品不但代表了优秀的品质、良好的售后服务等特征，更能与消费者形成情感共鸣，甚至成为特定购买群体身份地位的象征，如奔驰轿车是成功男士的座驾，LV手提包是高级白领的专享。序数效应论通过预算约束线与无差异曲线研究消费者的效应问题，随着消费者收入水平的提升，消费者预算约束水平不断外移，消费者倾向于消费更多的高品质产品，在此情况下，品牌产品符合消费者需求层次提升的趋势，为消费者带来更高的效应。

(4)品牌能够为生产者带来巨大的品牌利益。虽然品牌的建设过程要求企业不断的对其投资，但它是种资本，积累到一定程度就会显示出巨大的商业价值。品牌建设到一定程度，便具备了溢价能力，生成品牌价值。例如，某品牌产品价格高于非品牌同类产品100元，预计该品牌寿命为30年(品牌会因品类消失或品牌策略失误等原因导致死亡)共约销售800万个产品，品牌的预期收益为8亿元，如果贴现率为5%，则该品牌价值为3.02亿元。英国品牌价值咨询公司Brand Finance评价结果显示，2014年世界品牌价值前三名是Apple、Samsung Group、Google，分别达到 1 050、792、690亿美元。中国移动以318亿美元的品牌价值位居第13位，中国工商银行以228亿美元的品牌价值位居第30位。品牌巨大的价值成为社会的巨大资本。

由此可见，以品牌为媒介的市场资源配置方式，不但能通过提高市场选择效率从而实现有效率的生产效率，还能节约社会巨大的选择成本，释放强有力的人力资本，还能增大社会无形资产，为生产者带来巨大的品牌利益，进一步还能满足消费者情感诉求，提高消费者效应水平。

五、结论

市场经济条件下，资源通过价格机制的引导实现有效配置。选择“爆炸式增长”时代，选择的摩擦与障碍弱化了价格在资源配置中的作用，此时品牌的作用被显现出来。品牌作为排它性的品类符号，在价格机制主导下的商品市场上，通过降低消费者的选择成本提高选择效率，实现资源的有效配置。其配置资源过程显现出几个优势:增加社会无形财富、节约社会人力资本、提高消费者效应水平、引导资源流向优势企业等。正因如此，以品牌为媒介的资源配置方式能够提高社会的整体福利水平，由此，也导致现实中的消费者倾向于选择品牌，厂商也热衷于建设品牌。如此，品牌这只“无形的手”在价格机制的主导下，使得选择“爆炸式增长”时代的资源配置更趋合理。

［1］刘景林.论资源配置的四要素［J］.学习与探索，1995，(5):47 －53.

［2］王元龙.论马克思的资源配置理论［J］.当代经济研究，1995，(2):1－7.

［3］周琛影.品牌现象的经济分析［J］.管理科学，2004(8):94 －97.

［4］杰克·特劳特.什么是战略［M］.北京:中国财政经济出版社，2004.

［5］孙曰瑶，刘华军.品牌经济学原理［M］.北京:经济科学出版社，2007.

［6］高宇.品牌、转化效率与有效率的生产效率［J］.石家庄经济学院学报，2008，(2):26－30.

［7］周琛影，王宏.品牌视角下的比较优势原则［J］.兰州商学院学报，2007，(1):80－85.

［8］蔡洪滨，张琥，严旭阳.中国企业信誉缺失的理论分析［J］.经济研究，2006，(9):85－93.

［9］盛洪.考虑品牌因素的国际经济理论:海尔海外战略的经济学分析式［J］.国际经济评论，2003，(4):40－45.