消费者后悔权之制度成本与改进路径:以柠檬市场理论为视角

张洪润

（西南政法大学 法学院，四川 重庆401120）

“电子商务以其交易的便捷性与开放性，正在改变着市场、企业传统的商务模式，改变着消费者传统的行为方式以及他们之间的关系。”［1］近年来，互联网在中国的广泛应用推动了网络购物的迅猛发展。网络购物是电子商务的重要形式之一。互联网作为一项信息技术，一方面降低了交易的空间阻隔，扩展了市场范围，2013年电子商务整体市场规模达到10.67万亿元，同比增长33.5%，其中网络零售交易额达1.8万亿元①；另一方面，它使消费者购前无法亲身体验商品，加剧了交易过程中买卖双方信息的不对称，更易于诱发逆向选择，损害消费者的合法利益。据12321举报中心、中国互联网协会反垃圾信息中心和光芒网联合进行的中国网民权益保护调查显示，2013年中国网民在网上的损失约为1 491.5亿元，54.8%的网民损失在100元以内，约有13.4%的网民损失在600元以上②。其中，诱骗是最主要的侵害方式，网络购物则是权益损失的高危“行当”。

信息的不对称问题是引发网络交易欺诈的根本原因，如何协调买卖双方对商品质量信息的掌控量，是规范电子商务市场，维护消费者的合法权益的关键。2014年3月15日施行的《消费者权益保护法》规定：经营者采用网络、电视、电话和邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起7日内退货，且无需说明理由。后悔权设立的前提是“从目前的情形看，作为买方的消费者在交易及交易纠纷的解决中处于明显的弱势”［2］，通过赋予买方拥有终止交易或者更换交易对象的自由，制约经营者的质量投机行为，最大程度地保护消费者的利益。但从长远来看，无理由退货机制可能因商品质量反馈信息的缺失而不利于减少网络交易欺诈现象。交易欺诈现象是因为市场中高质量商品中混杂着低质量商品，消费者以高质量商品的价格购买了低质量商品，没有获得与付出的价格相符的预期现象。以柠檬市场理论为视角，分析网络交易欺诈现象（柠檬市场）发生的过程及后悔权制度实施后电子商务市场的变化，为完善后悔权制度来减少交易欺诈现象的发生提出建议。

一、柠檬市场现象的分析

“柠檬市场”（the lemons market）理论［3］是由2001年诺贝尔经济学奖获奖者、美国经济学家乔治·阿克列夫在论文《柠檬市场：质量的不确定性和市场机制》提出的。即在多数市场环境下，由于买卖双方掌握的产品质量信息不对称，买方通常无法准确获得购买商品的具体质量如何，从而往往会对市场上的商品质量进行平均估量以作为对商品的基本认识。卖方利用自身的信息优势，在利益的驱动下往往会选择经营低质量的商品，最终结果是低质量的商品将高质量的商品驱逐出交易市场。在极端的情况下，阿克列夫认为此种市场有可能因此而消失［1］。阿克列夫通过他所构造的“柠檬市场”模型证明了信息不对称的结果：由“柠檬”问题导致的逆向选择③降低了市场交易的效率，不利于市场的发展。在网络交易市场中也存在着信息不对称问题。

与传统交易不同，在网络购物过程中，消费者仅能通过商品的图片、价格、评价和品牌等消息渠道获得对商品质量的认识判断，从中所获取的信息不足以让消费者准确判断市场上商品的质量水平。而要获得足够能判断质量的信息，消费者只有在购后通过自身体验完成，即使买者发现上当受骗，挽回损失又要投入巨大的成本。与传统交易市场相比，网络交易市场信息不对称的问题更加严重，根据理性人的自利特性，每一个从事经济活动的人所采取的经济行为都是力图以自己的最小经济代价去获得自己的最大经济利益［4］16，这使网络交易中经营者的机会主义行为④可能更为频繁地发生。对于消费者群体而言，在后悔权制度施行前，消费者的机会主义倾向受到抑制，没有机会或条件实施机会主义行为，而后悔权制度施行后，为消费者提供了可能免费使用商品的机会，就会诱发消费者实施机会主义行为的可能性。

（一）后悔权规定前网络交易柠檬市场的出现

在传统交易市场中，消费者可以通过直观的手段多途径获取商品质量的信息，交易对象的市场半径都是相对有限且稳定的，交易双方的距离越近，交易频率就越大，重复博弈的几率也就越高，固定经营者的机会主义行为出现的可能性就越小。在传统交易市场，较近距离市场上的商品优质品的比例很高。如图1所显示，S1是传统交易市场商品的供给曲线，D1代表传统交易市场中消费者对商品的需求，商品的消费量为Q0，消费者愿意支付的价格为P1。

依托互联网技术，网络交易市场的出现使网络购物消除了时间和地理空间的限制，理论上交易者的市场半径可以无限扩大，从而使商品的供应量增加。网络交易市场降低了经营者人力、物力和财力的投入，加之现在经营模式由代销转向直销，使同等质量商品的价格与传统的市场相比更低，而且人们收入水平不断增加，消费能力不断增强，对商品的需求量也不断增加。如图1所示，网络交易市场的出现引起商品的供给曲线从S1右移到S2，而消费者对商品的需求从D1右移到D2，商品的消费量为Q00。然而，在实际生活中，消费者不可能获取关于商品质量的足够信息，而经营者知道其销售商品的质量，消费者只能在购买并试用一段时间以后，才能发现其质量的高低。但互联网又衍生出一些有别于传统购物的信息屏障⑤，使网络交易中经营者的机会主义行为相对传统交易可能更为频繁地发生，造成市场上低质量商品的比例相应增加。

图1 网络交易市场出现后的供需曲线示意图

这时的网络交易市场可以分解为两种质量类型，如图2a和图2b显示，由于消费者认为其所面对的所有商品都是高质量的，他们对优质品和劣质品愿意提供的价格都是一样的，对于投机性经营者来说，这样的价格是有利可图的。所以，在相同价格的情况下，劣质品的供给量会多一些。SH是优质品的供给曲线，SL是劣质品的供给曲线，SL的斜率大于SH。DH代表消费者对优质品的需求，图2a中的DH与图2b的DH横向加总等于D2。由于消费者会给其认为是优质品的所有商品支付同样价格，两者的价格都等于P1，此时，优质品和劣质品的消费量分别为Q1和Q4。

当消费者试用所购买的商品一段时间以后，他们开始发现，消费到的商品只有Q1／（Q1＋Q4）是优质品。所以，在再次购物时，虽然消费者还是无法区分哪些商品是优质品，哪些是劣质品，但是他们会预期其购买到优质品的可能性是Q1／（Q1＋Q4），即平均来说，市场上的商品是中低质量的。对于中低质量的商品，消费者愿意支付的价格就会由P1降低到P2（图2所示），消费者对中低质量商品的需求用DM表示，它比DH低。此时，优质品和劣质品的消费量分别为Q2和Q3，且Q2＜Q1，Q3＜Q4。消费者愿意支付的价格降低，使诚信经营者无法通过市场获得应有的利润，而对于投机性经营者而言，消费者愿意提供的价格仍使其有利可图，相比而言，低质量商品在整个市场中所占的比例增大，消费者消费到优质品的可能性变为Q2／（Q2＋Q3），且由于Q2／（Q2＋Q3）＜Q1／（Q1＋Q4），即平均来说，消费者消费到优质品的比例变得更低。因此，消费者会再次调整预期，认为其消费到优质品的可能性变为Q2／（Q2＋Q3），即平均来说，市场上的商品质量更低了。对于这样质量的商品，消费者愿意支付的价格再次降低，需求曲线进一步向左移动，所有商品的价格进一步下降。如果高质量商品以过低的价格卖出，经营者就不能获得足够的资金进行再生产经营，为了节约成本，经营者就会被迫缩小生产经营规模，如果这种状况持续得不到解决，诚信经营者就会被迫退出市场，同时优质品也会退出市场。而投机性经营者的生产经营成本要低于诚信经营者的成本，在诚信经营者退出市场后，投机性经营者还会继续存在，但在极端的情况下，投机性经营者也会被迫退出市场。

图2 a 高质量商品供需曲线示意图

图2 b 低质量商品供需曲线示意图

在没有合理制度对网络交易市场进行规制的情况下，由于网络交易市场的信息不对称问题带来产品质量的不确定性，最终会把网络交易市场变为“柠檬市场”，影响其健康发展。这也是在现实中网络购物投诉量居高不下的原因①。2010年淘宝网爆发的“假货门”就是柠檬市场的表现。后悔权制度在中国并不是一个新的事物，2001年4月，安徽奇瑞轿车在全国首次推行轿车的无因退货。2002年6月，上海市建筑材料行业协会组织全市具有代表性的管理规范的建材市场向社会承诺无因退货。2007年9月，国美电器开始实施“国美诚久保障”服务标准。在立法上，商务部在2011年发布《第三方电子商务交易平台服务规范》，“鼓励平台经营者设立冷静期制度，允许消费者在冷静期内无理由取消订单”。在后悔权入法律之前，后悔权制度主要作为质量担保机制发挥作用，但之后，投机性经营者与诚信经营者施行统一的标准，而且二者作出退货承诺的成本都很低，这种质量担保机制的作用就会减弱。

（二）后悔权规定后柠檬市场的解决情况分析

柠檬市场形成的关键在于信息的不对称，后悔权的设置对于解决信息不对称问题的作用有多大呢？7日无理由退货是一种信号机制，对于经营者而言，在后悔权规定之后，这是一种竞争方式，对同一商品，实行无理由退货的经营者会得到消费者的青睐。然而作出承诺与履行承诺的成本是天壤之别，即使作出虚假承诺也是履行了法律义务，而虚假与真实之间的鉴别是艰难的。对于消费者而言，起初无理由退货机制可以看作一种质量信号，但当所有的经营者都实行了这种机制后，根据效用递减规律，质量的效用就会降低。后悔权制度设置的初衷就是通过对消费者进行权利倾斜性的配置，使消费者在法律规定的范围和期限内，可以无需说明任何理由即刻无条件退货，以阻止网络交易欺诈发生的几率，从而及时有效地维护消费者的合法权益。然而根据理性人的自利特征，这会引起消费者的机会主义行为倾向。因此，规定运费消费者自负可在一定程度上抑制消费者的机会主义行为。

投机性消费者购买商品的目的是短期内使用和体验，在收到商品后不会花费高成本对商品的质量进行判断，仅为免费使用商品而又不愿付出代价。所以，在7日退货期内会选择退货，这其中包括优质品也被退回。虽然消费者承担退货运费，在一定程度上会抑制其机会主义行为，但当退货成本小于退货获得的利益时，消费者仍会选择退货。因为消费者退货无需提供理由，经营者也就无法从消费者身上获取商品质量的反馈信息。在对待被退回商品的态度上，投机性经营者不论消费者是否提供了商品质量的反馈信息，都不会对所售商品的质量进行进一步的改善，而是直接将商品重新投入到市场中，劣质品仍存在于市场中；同样，诚信经营者因为也没有获取有关商品质量的反馈信息，也就无法有针对性地对商品做出改善。开始，诚信经营者会认为被退回商品都是善意消费者退回的，商品可能存在瑕疵，为了维护自己的声誉，会投入一定成本对退回商品质量进行分析，将商品进行完善后再投入到市场中。但因退回的商品中混杂着投机性消费者无理由退回的优质品，对优质品进行质量鉴定分析就会造成资源的浪费，如果这种优质品在被退回的商品中的比例很高，就会使诚信经营者投入巨大的成本而收益很低。一段时间后，诚信经营者为了减少不必要的鉴定成本投入，对以后的被退回商品就不会再进行质量鉴定分析，而直接当作优质品重新投入市场。所以，在实行无理由退货机制后，不论是投机性经营者还是诚信经营者，为了降低成本，对退回的商品都会选择直接重新投入到市场中。假定市场中只存在投机性消费者，那么商品总是在消费者和经营者之间进行流转，而商品的价值永远不会实现，优质品经过多次流转就会变成瑕疵品，在只有投机性消费者和经营者的市场中，市场中的商品最终只剩下劣质品和瑕疵品。

善意消费者购物的目的是永久地拥有商品，所以特别注重商品的质量。开始时，善意消费者会将自己购买的商品都当作优质品，仅是通过简单的方式对质量进行判断，因为在短期内消费者所获取的信息并不能对商品的质量形成准确的判断，这导致善意消费者很可能判断错误将劣质品和瑕疵品当作优质品，而没有在无理由退货期选择退货。在对商品拥有一段时间后，善意消费者会对商品重新估计判断，若发现自己受到欺诈，尤其在通过正当途径无法维护自己的权益时，善意消费者就会对整个网络交易市场失去信任。而以后善意消费者在收到商品后会投入一定的成本通过各种途径对商品质量进行判断，区分优质品、瑕疵品还是劣质品，但即使如此消费者也不会获得完整的质量信息，从而也不会完全消除受欺诈的可能性。当善意消费者参与到由投机性消费者和经营者组成的市场中时，他们对网络交易市场的不信任就会加剧。于是，一段时期后，他们认为在市场上存在优质品的可能性很低，在短期内无法获得准确判断的情况下，善意消费者也会倾向于选择在退货期内退货，最终善意消费者也会转化为投机性消费者。

以上分析是基于后悔权得到了经营者的贯彻执行，但在现实中，后悔权的施行并不会一帆风顺。经营者作为市场的参与者，追逐利润是其参与市场的最大动机，而商品价值的实现周期变长，相当于利润变少，“若这种利益减少到一定程度，且不能经由经营者的正常努力而消化，则会增大经营者的经营风险”［6］，经营者为扭转这种不利状态，就会为自身利益的最大化而作出某种对策行为来对抗后悔权的效果。这种对策行为类似于安东尼·吉登斯所说的“策略行为”［6］418－422。当然，积极的对抗是违法的，经营者就会采取消极的或隐蔽性的种种障碍阻止后悔权的实施，纵然经营者在表面上纷纷做出了“7日无理由退货”的承诺，但在当前缺乏具体的制度操作规定的情况下，这种承诺等同于一种空头支票②。

二、后悔权制度存在的问题

市场交易欺诈现象是网络交易市场柠檬化的一种表现，如何治理柠檬市场问题，即如何阻止网络市场柠檬化，通过以上分析，网络交易柠檬市场产生的根本原因在于消费者与经营者掌握的商品质量信息不对称，导致逆向选择和道德风险的出现。所以，解决柠檬市场的关键路径就是进一步改善网络交易市场的信息传递机制。治理柠檬市场问题一般有两种途径：一是行政治理，即由政府加强监管性质量检测和建立产品责任制度；二是市场治理，即通过交易双方的努力或者市场衍生出专门制度阻止市场柠檬化［7］。后悔权制度属于市场治理的一种路径，通过赋予买方退出市场或者更换交易伙伴的自由使经营者为确保自身声誉而遏制质量投机的发生。它是市场衍生出的专门阻止市场柠檬化的制度，在其入法之前已存在于市场中以规制市场各方参与者。但在立法层面，后悔权的规定仍存在一些问题。

“在多年的法律实践中，对弱者的公权保护主要有两种路径：一种是通过对作为强者的交易对方的规制而抑制其强势，另一种是通过利益给予、权利赋予以及成立弱者组织等方式来扶助弱者。”［8］后悔权明显是通过第二种权利所赋予的方式对网络交易市场进行保护。新《消费者权益保护法》第25条先从正面明确网购商品的消费行为适用后悔权，然后从反面列举4类特定商品为例外，又在第二款中对约定不适用后悔权的一般情况做了补充，第三款是关于运费的承担的规定。

（一）无理由退货方面的问题

对于消费者来说，无理由退货是消费者对所购商品不满意时享有的一项权利，不管是投机性消费者还是善意消费者在退货时都会选择不告知经营者有关商品质量的反馈信息，或者告知的信息具有随意性，无说服力。反馈信息的缺失一方面使诚信经营者无法针对性地对商品作出质量上的处理，另一方面也增加了经营者因合同的不确定性或因消费者滥用的道德风险带来的负担和损失。对于经营者来说，无理由退货很可能延长商品价值实现的周期，对于规模比较大的企业来说，其内部生产经营的规模大或经营的商品种类多就会降低这种风险带来的损失，但对于规模较小的企业来说，长此以往，不利于其快速地扩大再生产，对于潜在的经营者来说，就会降低他们参与市场的积极性。而且在缺乏相应的惩戒机制和具体的操作规范的情况下，虚假退货承诺也无从识别，从而让投机经营者继续存在于网络交易市场中。

（二）第三方介入的缺失

与传统交易只有消费者与经营者两方参与者不同，网络交易市场还存在第三方交易平台。作为消费者与经营者之间的中间人，理应在后悔权制度乃至整个网络交易市场的运行过程中发挥重要的监督和促进作用。然而作为网络交易市场的看门人，现行立法却几乎没有规定其相应的具体义务和责任，虽然商务部在2011年发布了《第三方电子商务交易平台服务规范》，但其中只是原则性地要求平台经营者对站内经营者进行管理与引导，对消费者进行合理保护，没有具体的规定，也没有相应的责任机制。当交易欺诈出现后，本应追究平台经营者的审查不严之责，却让其担任中立第三人来协调经营者与消费者间的纠纷，而且责任追究的缺失，也使平台经营者没有足够的积极性参与到经营者与消费者之间的事务中。

（三）运费的承担问题

退货运费由消费者自负，是立法者抑制消费者机会主义行为的考虑，但这种一刀切的规定，在一定程度上抑制了正当的退货需求。经营者为鼓励消费，会在消费一定金额以上免邮商品，但在这金额之下购买时，消费者就要承担运费，如果此商品又存在质量问题，退货又要承担运费，双重的运费承担，加之退货造成的时间机会成本，消费者在考虑这两个因素之后就被迫放弃退货的需求。即使免邮费，因正当理由（如质量问题）由消费者承担退货运费也是不合理的。由此看来，对于小额交易后悔权无法发挥作用。后悔权制度在于保护消费者因商品质量问题造成的不当损失，如确因商品质量问题，运费由消费者承担就显得不公平，尤其是跨省甚至跨国网络购物，高昂的运费也会使后悔权制度的价值打折扣。

（四）责任机制的缺失

“从法学意义上讲，与弱者的权利相对应的是强者的义务，而与强者的义务相衔接的是‘未尽职守’之责任。”［9］后悔权是立法者赋予作为弱者的消费者的一项权利，为实现此权利，相应的经营者需要承担一定的义务。但现有的规定并没有规定经营者未履行义务时应负之责任，具体责任内容的缺失会导致经营者义务的不履行，从而使消费者的后悔权无保障。现有的《消费者权益保护法》中关于法律责任的规定仅是因商品或服务质量问题对消费者合法权益造成侵害的赔偿责任，而对于经营者不履行退货义务是否适用该章法律责任的规定，目前没有相应的解释。

三、后悔权制度的完善措施

自从阿克列夫首次规范地提出柠檬市场问题以来，柠檬市场问题的广泛性和危害性已成为经济学家的共识。治理柠檬问题主要途径有：一是信息改善——通过输入新信息降低买卖双方的信息不对称；二是激励机制——通过引入第三方，使得卖方放弃质量投机（即放弃以次充好）。后悔权制度的目的在于将“无理由固定期限”模式变为“有理由浮动期限＋第三方介入”模式。

（一）信号显示机制——有理由

信号显示阶段可以将信号存在的状态分为信号发送阶段、信号甄别阶段和信号稳定阶段。没有信号发送，就没有信号甄别。因此，信号显示机制首要关注的是信号发送。在市场中信号发送依赖一定的条件，即买卖双方发送信号的成本相异，真实的信息信号能够以较低成本发送，最高不能超过虚假信号的发送成本。信号显示机制在解决柠檬市场中是通过市场信号传递的方式发挥作用，不仅需要卖者向买者主动提供商品质量信息，而且还需要买者向卖者反馈商品质量信息，形成一种互动机制。

对经营者设置主动信息披露机制，即卖方事先主动向买方告知产品质量及其他方面的真实信息。对于经营者主动披露的信息，信号使得买方能够事先就质量信息作出一个预测，唯有这种预测被事后消费所证实，该信号才能持续有效，即买方对该信号产生了信任。而在竞争市场中，主动披露信息机制只有在消费者与经营者多次博弈之后，方可将诚信经营者与投机性经营者区别开来。有理由机制即消费者在退货时应提供适当合理的理由是消费者与经营者之间的一次博弈，是对经营者发送的质量信号的一次甄别。消费者通过试用和体验商品后，会对商品质量形成认识，网络的存在使消费者可以在退货时低成本地向经营者传送商品质量反馈信息，经营者获得信息后会针对性地对商品进行质量上的处理，使再次销售的商品保持高质量水平，降低再次退货的几率，从而降低经营者的仓储费、包装费、邮递费的投入和运营成本。要求提供正当合理的退货理由，可以抑制消费者的道德风险，防止其滥用后悔权。当消费者提供正当合理的退货理由时，可以鼓励经营者采取退货运费减免措施。

（二）担保机制——浮动期限

担保机制，即经营者事先通过某些方式对商品质量进行承诺，在消费过程中，如果买方证实商品质量没能达到所承诺的水平，则卖方应给予质量补偿。补偿方式包括免费维修、退换货和赔偿等。在担保机制下，低质量的商品需要更多的维修服务，这些如果由经营者承担，其成本就会远远高于高质量商品的维修成本。出于自身利益的考虑，出售低质量商品的经营者不会选择提供内容广泛的担保机制，这就成为一种关于质量信息的强信号。担保机制的常用方式就是设置一定的期限，而期限的长短与商品的质量优劣正相关。

浮动期限就是期限让经营者自行确定。如何确定最终的期限，经营者会考虑很多因素，最大的依据就是商品的质量。对于同一类商品，出售高质量的经营者（诚信经营者）因为对自身的商品质量具有信心，在期限的设定上就会延长，而出售低质量商品的经营者（投机经营者），如果也延长期限就会增加其经营的风险，但如果设置短期限，就得不到消费者的信赖，如此就可以利用期限来抑制经营者的投机行为。通过将商品的质量高低与退货期限的长短进行挂钩，可以区别诚信经营者与投机经营者。

在自由的信号市场中，真实信号与虚假信号并存，剔除虚假信号的一种方式就是引入竞争机制。对于多个同类经营者而言，浮动期限类似于一种竞争，即将市场中商品质量方面的竞争转化为商品退货期限设定的竞争。不同的信号发送者发送的具有可通约性的信号之间会形成一种竞争机制，这种竞争机制使信号逐渐趋向于真实，那些经得起市场考验的信号最终会在市场中脱颖而出，稳定地存在下去，而留存的信号可以说都是真实的信号。浮动期限的设置是担保机制与竞争机制的结合，既降低了消费者商品质量信号甄别的成本，又提高了网络市场中商品的整体质量水平，从而有利于解决市场柠檬化问题。

（三）第三方介入

与传统市场不同的是，电子商务市场不再是买卖双方参与的市场，而是具有第三方的交易平台，如淘宝网，京东商城等，它们不仅自行经营商品，也允许其他经营者利用其平台经营。和买方相比，第三方经历更为频繁的交易，由此在质量检测方面积累了大量的经验。和卖方相比，第三方经营的产品线更长，某类商品出现质量问题势必波及其他商品的销售，由此第三方更注重声誉。如果第三方与经营者合谋实施质量投机行为来欺诈消费者，那么其将遭受严重损失，原因在于，一旦买方发现经第三方交易平台售出的商品质量不实，必定拒购第三方交易平台经营的其他商品以示报复。第三方与买卖双方存在紧密的利害关系，在规制网络交易柠檬市场的过程中，应当加强对第三方责任和义务的设置，使其成为合格的网络交易市场的看门人：对上游，第三方从维护买方利益的立场应实施质量控制，一旦卖方违背了质量承诺，第三方立即禁止其进入交易平台；对下游，第三方应第一时间向买方揭露卖方的质量投机行为，并及时将买方的反馈信息传送至卖方［10］。

同时第三方也需承担买卖双方传送信号的甄别工作，对于经营者主动披露的质量信息和消费者反馈的质量信息，通过与双方充分的交涉，辨别真伪，将虚假信号从信号世界中剔除，并对虚假信号的传送者进行惩罚。第三方可以建立一套声誉评级系统，记录每个用户在过去交易中所获得的交易对方的评价，并设置一定方式将这些评价转换成一个总的声誉分数。借鉴淘宝网设立的一套声誉评级系统，具体设置为：一是将买卖双方获得的信用评价设定各项指标进行量化分开计算，二是为避免报复性差评，评价要等双方互评后才生效并公布，三是鼓励卖家组织起来建立商盟，设置一种连带机制，实行卖家商盟制度。

（四）声誉机制——商盟制度

声誉是卖者在市场得以生存的基础，声誉的获得来自于买者对卖者正面的积极累计评价，并形成声誉资产。声誉资产具有脆弱性，一旦破坏很难恢复。声誉机制的实质在于通过利用卖者对自身声誉的保护而抑制其质量投机行为。市场上单个经济主体为树立个体声誉会作出一些可置信承诺，但由于经济主体之间的无联系性，即使一个经济主体因声誉受到惩罚，其惩罚也不会对其他经济主体产生影响，效果仅集于其一身。随着电子商务市场的发展，参与的经济主体越来越多，如果单纯重视个体声誉，声誉惩罚的警示作用就会受到限制。而且个体声誉的传播速度很慢，无法在短期内树立。

建立商盟制度就是将同水平的经营者结合成一个集体，在其内部设立统一标准，进行标准化管理，从而弥补个体声誉的不足。分散的经营者结成商盟，通过加强其成员之间的利害关系，形成一种集体声誉，如果消费者发现商盟成员有欺骗行为，损害的不仅仅是此成员的个体声誉，更会导致整个商盟的集体声誉受损，消费者可以对整个商盟实施惩罚，而不仅针对此成员。“通过建立商盟，商盟就向买家发出一个明确的承诺：商盟成员提供的商品都是高质量的；否则的话，所有的成员都会牵连；如果某一成员提供了低质量的商品，商盟将对其实施严厉处罚。”［11］当商盟制度成为电子商务市场的标准制度时，不参与商盟的经营者就会被视为投机性经营者而被市场淘汰，如此，市场中高质量商品就会增加，柠檬市场也终会得以解决。

（五）责任机制的完善

“从违法者角度看，当违法收益大于违法成本时，理性的行为人将选择违法；反之，他将选择守法。”［12］责任机制的设置能够提高违法者的违法成本，使之趋向于守法，而且对于潜在的违法者也会形成一种激励机制，“对其予以威吓，以预防此类相同或者相似的不法行为再度发生”［13］。后悔权中的无理由退货机制使消费者的退货理由已不仅仅局限在商品或服务的质量问题，主观性理由可能会更加随意，只要消费者认为不满意就可以选择退货。而消费者权益保护法中的法律责任绝大部分都是针对商品或服务质量问题，其规定无法完全涵盖后悔权规定后经营者不履行退货义务所应承担的相应民事责任。如果确因商品质量问题而经营者阻碍退货，则不但适用消费者权益保护法现有的法律责任的规定，笔者认为也可以适用惩罚性责任规则。但因质量问题之外的其他原因而经营者未协助退货的应如何处理？根据立法原意，现有的法律责任规定并不完全适用，在设置新的责任机制方面，笔者认为可以允许第三方扣减此经营者的诚信保证金作为惩罚，并要求其承担退货的物流费用。如此可以增加经营者的违法成本，为避免这部分成本，经营者就会积极地协助消费者退货权利的实现，从而有利于后悔权的贯彻施行。

解决电子商务市场的柠檬化问题，其实质是解决市场中买卖双方的信息不对称问题，预防市场中的逆向选择和道德风险。对于后悔权制度，即将“无理由固定期限”模式变为“有理由浮动期限＋第三方介入”模式，使商品质量信息在买卖双方之间达到均衡，将劣质品驱逐出市场。并鼓励分散的商家建立商盟制度，同时完善后悔权的责任机制。

完善市场的过程就是培养克服交易障碍能力的过程。市场治理是一项系统工程，完善市场体系是治理柠檬市场问题的重要路径。在设置克服交易障碍制度时，既不能使制度本身运行成本太高，也不能抑制市场借助自身努力进行学习和优化的能力。市场治理的效果取决于市场系统的发育程度。一个地区的市场系统越发达，柠檬市场问题就越有可能在市场治理的框架内得到解决。当下电子商务市场产品质量问题突出，根本原因在于电子商务市场各方参与者的联动效果十分有限。赋予消费者充分地退出交易或者更换交易伙伴的自由，加强第三方的质量监督以及鼓励经营者之间展开质量竞赛，对于遏制产品质量问题、赢得消费者信任、提升行业乃至国家竞争力具有重大作用。对于那些既重视声誉也不会提供质保合同“捞一笔就跑”（hit－and－run）的经营者，应及时驱逐出市场，而对边际经营者，应激励他们设定永续经营的预期，为市场提供高质量产品。

注 释：

① 文中数据来源于中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月16日发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》。

② 手机用户风险远高于台式机和笔记本电脑用户。消息来自 http：／／tech.sina.com.cn／i／2014－01－09／08199081250.shtml

③ 逆向选择指的是当市场参与者处于信息劣势时所作出的反向选择。

④ 所谓机会主义行为倾向，是指具有随机应变、投机取巧、为自己谋取最大利益的行为倾向。

⑤ 信息屏障包括：无法实现对商品的直接观察或体验和无法做到对卖主或店铺的现场观察。

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