20世纪二三十年代广东的商品包装设计＊

王娟

胡晓燕

广东工业大学，广州 510090

广东北倚五岭、南临大海，毗邻港澳，素以商业发达闻名海内外。清朝时广州曾经是全国唯一对外“独口通商”的城市[1]。第一次鸦片战争之后，上海以其优越的地理位置逐渐取代了广州在中国对外贸易中的地位。但是，随着以香港为中转地的中外贸易的发展和广东商人务实、进取精神的发扬，民国时期广东的商业仍然得到不断发展，在全国占有令人瞩目的重要地位[2]。

20世纪二三十年代，广东相对稳定的商业环境及政策使之产生了众多民族品牌，商品促销和贸易需求推动了商品包装设计的快速发展，一些国货包装设计的精美程度甚至可以和洋包装媲美。

一、20世纪二三十年代广东民族工商业的发展与民族包装工业的兴起

20世纪二三十年代，广东的工商业渐趋兴旺，从以国内贸易为主转向与国外贸易为主，进出口货物多须经由香港办庄[3]。虽然民国初期广东历经第一次世界大战、护国战争等，但广东的对外贸易却一直呈持续增长的态势。就连外国人都对广东的商业在逆境中仍能保持增长表示钦佩，“贸易敏捷，中国各商类优为之，而能占优胜，则以粤省尤为特色者，虽时局或有阻碍，仍能竭力经营，独操胜算[4]。”1927年1月，国民政府由广州迁往武汉，广东成为大后方，由此直至抗日战争爆发，广东有了难得的自民国建立以来最为平静的时期，也是当时广东经济建设发展最快的时期。爱国华侨与国内一些企业家高举“实业救国”口号，纷纷在粤创办企业，发展经济以对抗外敌。“民国肇造以后，一般华侨回国举办实业，甚为踊跃，故一般工厂曾经甚极一时，产品销路大都以南洋群岛为尾闾”[5]。例如1918年后，日本华侨陆续回粤办火柴厂。粤商在中国首设火柴厂、机器轈丝厂、葡萄酒厂、橡胶厂等企业，成为中国民族工商业的开拓者。至抗战爆发前，广东总计全省各类型民营工厂2000余家，其中属于新式工厂的350余家[6]。商品从制造厂到最终至消费者这个过程中，均离不开包装设计。出于商品营销的考虑，这些民族工商企业家大都非常重视商品的包装设计。

早在19世纪80年代初期，广州就已出现机器造纸工业，所用原料主要是稻草，但由于技术匮乏，当时机器是从国外引进，技师也都是洋人。二十世纪初期，广东的包装用品主要依靠国外进口，即使是在国内已经设计好的样式也需要拿到国外去印刷制作再运回国内。这样一个来回直接增加了生产成本，使国货在跟西洋货的竞争中处于劣势。到了20世纪二三十年代，我国已经出现了一批可以进行生产、印刷加工、包装用品制作的民族企业。如著名的民族卷烟企业南洋兄弟烟草公司，是由广东南海人简氏兄弟1905年在香港创设，1909年改名为“广东南洋兄弟烟草公司”，生产“红双喜”香烟。当时用于香烟包装的商标纸、锡纸、蜡纸铁罐等都是从日本、香港等地输入。1918年，南洋兄弟烟草公司将总部迁往上海，同时在广州（现广州卷烟厂）、武汉和天津等地设分厂，并开办锡纸厂、印刷厂和制罐厂。到了1919年，“附属用品, 若锡纸、若铁罐、若烟包纸、若盒，则皆上海印务局、商务印书馆及香港总工厂所常供[7]”。这一时期，除了传统的包装纸、陶瓷包装等包装用品的生产，我国还引进了版纸纸盒包装、玻璃包装、铁制品包装等的生产制作和印刷技术，广东的各类商品包装设计可以直接在国内生产出成品，为这一时期的包装设计提供了强有力的物质基础和技术支撑。

20世纪二三十年代广东的包装设计人才主要出自院校培养、企业设计部门相互学习和社会师徒制传承等[8]，这一时期的设计人员对包装材料的选择，构图的形式、色彩的搭配、图案的绘制都有了较完善的研究，使其包装设计达到了较高的水平。

二、20世纪二三十年代广东商品包装设计风格

20世纪二三十年代，广东的商品包装从内容物划分可大致分为食品包装、医药品包装、香烟包装、生活日用品包装、化妆品包装、工业产品包装等类别。不同种类的商品包装在造型、图案、色彩、字体和版式设计中体现了共同的时代特征。

1.包装造型中规中矩

这一时期，广东商品包装造型一般根据产品形状为基准来进行设计，同时由于包装生产设备和技术的局限，其造型风格总体来说中规中矩，常见的形态有盒式、筒式、瓶式、罐式、桶式、袋式、坛式、壶式、缸式等。主要包装材料有纸、陶瓷、玻璃、金属、竹木等自然材料。同质的产品依据价格的不同采用不同的包装策略，如食品、纺织品类包装通常用纸张直接包裹的比较普遍，但一些售价较高的产品则用铁罐、铁盒、玻璃等容器作包装。也有用陶瓷制作成罐形、提篮式、葫芦式等具有传统特色的包装造型的，多用于传统食品、药品、化妆品等品类的包装。

例如汕头市广仁号参贝陈皮膏的包装造型是中国传统的葫芦式陶瓷瓶（见图1），广东佛山海天酱油、汕头民生行茶叶的包装造型是圆柱形陶罐，广东佛山正牌茂隆柱候酱等的包装造型是六角形陶罐。而一些时髦的食品、饮料、化妆品以及一些化工产品还采用当时流行的马口铁制容器包装。例如广东万元堂双料卫生丸包装铁盒、广东黄植生精美食品铁盒。由中医黄植生1906创立于广州市光复路的黄植生机制食品厂，是广东省最早生产饼干的企业之一。初期，该厂以手工操作为主，因设备和工艺落后，发展缓慢。民国时期改进生产和包装工艺，采用印饼成型机生产饼干，采用马口铁三片罐制作包装，一时成为送礼佳品，得到快速发展。

图1 汕头广仁号的参贝陈皮膏包装瓶

2.包装图案写实为主

20世纪二三十年代，广东商品包装装潢的主体图案一般采用写实的具象图形为主，辅助以西式或中式的装饰纹样为边框，整体具有较强的装饰感，“但亦有不用边框而用各种风景、人物、花鸟为装饰的”[9]。主要图案种类有传统吉祥图案、神话故事、历史典故、山水花草、美女形象、现代科技、爱国图案等。“包装纸的绘制法，需要根据商品的题名与质性，如化妆品可用美女娇花，药物要用端严整洁的图案，糖果则以图案花草均宜。总之一切装饰，大部采用图案。”[10]写实的技法主要包含国画、水彩、素描、油彩、版画、喷绘等形式。写实的具象图形可以直观准确地传达商品的视觉形象，对产品的外形、材质、色彩和品质进行真实可信的传达，从而深化消费者印象，激发消费者购买欲望。例如广东江门阜昌公司酥化杏仁饼的包装图案，以写实的手法描绘了一个精美的托盘上盛装的杏仁饼的形象，托盘四周花团锦簇，一派欣欣向荣的景象，烘托出杏仁饼的新鲜酥脆，让人赏心悦目。广东鹤山何芸寥烟庄的“好景象”香烟包装，一面以写实的手法描绘了小桥流水人家的大好景象，一面以五彩的鲜花装饰在圆盘上，突出了品牌和口味（见图2）。广州谦信针织厂出品的烟斗牌针织衫包装纸上以喷绘技法逼真展现了一个大烟斗的形象，突出了商标。

图2 广东鹤山何芸寥烟庄的“好景象”香烟包装设计

3.包装字体中西结合

文字在包装设计中不但承担着准确地向消费者传达商品信息的功能,还扮演着美化包装设计的作用。经过五四运动的洗礼，我国美术字的设计风格由中规中矩的书法字体转向了更为自由的美术体。20世纪二三十年代，广东商品包装上的字体设计受到西方现代设计思潮的影响，表现出中西结合的风格特征，并且在易于识别的基础上对字体进行装饰美化，达到雅俗共赏的目的。字体设计的新观念在当时的设计师中已经运用起来。例如广东达美织造厂线衫包装盒上“达美织造厂”几个汉字的字体笔画被一些弯曲的线条和简洁的几何形态取代，字体自然流畅、装饰感强，就算今天看来也不过时（见图3）。

图3 广东达美织造厂的线衫包装盒

针对当时民众的崇洋心理以及出口的便利，这一时期广东的香烟、鞭炮、化妆品、纺织品以及时髦如饼干等食品从名称到包装均普遍将中西文字体结合使用，还有将原有西文字体字形倾斜或局部进行变化。广州大中华化粧品公司生产的化妆品包装上普遍使用醒目的西文字体表示产品名称或公司名称。广州生平烟草公司设计的莲花香烟包装主展示面上运用了四种不同的西文字体和两种中文美术字，经过变形的中文美术字使得原本的商品信息更加生动有趣、易于记忆，不同的西文字体也使包装视觉上变的丰富并且很好的分辨出主次关系。

4.包装色彩喜用纯色

20世纪二三十年代的广东商品包装，其色彩受中国传统“五色观”以及西方绘画风格和色彩的影响，以红、黄、蓝（青）、绿、黑、白为主。又由于当时印刷技术的限制，大部分包装的主体图形采用写实的具象图案，底色以平涂的纯色为主，各种颜色的纯度变化不大。在主体图形与背景色、图形与文字之间常常巧妙运用补色的对比关系，形成强烈的视觉效果。“运用适当的明度和纯度，使任何一种色相与另一种色相或一组颜色取得和谐[11]。” 其中黄色是出现频率最高的颜色，常使用金黄色和红、蓝、绿等色搭配，有的甚至呈现金碧辉煌的效果。黑色、白色常出现在字体或边框装饰上。

广东佛山、南海、东莞是爆竹烟花的主要产地，远销南洋及欧美各国。这些出口的鞭炮烟花常用佛山剪纸做包装纸，而佛山剪纸工艺独特，色彩艳丽浓烈，非常引人注目，既有浓郁的岭南文化特色又有很好的促销效果。广东广恒声炮竹包装的色彩选用鲜艳的红、黄、绿为主色，蓝、紫为点缀，十分绚丽，使消费者感受到浓浓的喜庆、祥和的气氛。广东鹤山何芸寥烟庄的大飞机香烟包装，以蓝色、绿色描绘了广阔的原野和一架飞机翱翔于蓝天的场面，“何芸寥烟庄”用红底白字，“大飞机”品牌用黄底红字，色彩对比十分鲜明醒目。广州市三凤粉庄燕子蛋香粉的包装，背景图案用蓝、绿色描绘了燕子归巢的生动形象，其上用红色、黄色重点突出了品牌名称和产品名称，有主有次，对比鲜明（见图4）。

图4 广州三凤粉庄的燕子蛋香粉包装

这种对比强烈、高纯度的色彩观体现了中国传统民间艺术的审美原则：用有限表达无限，单纯表现丰富，用直观的方法表现形象[12]。这一时期广东的包装设计人员已经知道选择合适的包装色彩来促进商品的销售。

5.包装版式对称均衡

图5 广州大中华化粧品公司的“双鳯唛牌”爽身香粉硬卡盒包装设计

20世纪二三十年代，广东商品包装上的图案和文字多使用对称和均衡的版式设计。基于中庸平和、相对保守的民族性格，中国人历来追求造型形式上的完整和圆满，尤喜对称的形式：对称的建筑、对称的家具、对称的图形……其中对称图形规律性强，具有节奏美和人工意匠美，会使人感到一种合乎规律的愉悦[13]。20世纪二三十年代，广东的商品包装中经常出现成双成对的人物、动物、植物元素，双龙、双凤、双狮、双蝠等经典的图形元素被保留在这个特殊的时代中。例如广州大中华化粧品公司生产的双鳯唛牌爽身香粉（见图5），包装主展示面就运用了双凤和双花的对称构图，公司名称和产品名称居中，其他展示面的排版也较满，字体大而多。宏兴药房小儿中药“鹧鸪菜”的包装是典型的对称构图，包装盒正中央用美术字书写大大的品牌名称，左右分别紧挨着一个可爱的婴孩形象，广告语、商标注册证及中央卫生署化验证等对称地分布两侧，画面顶部药房名称和底部具体地址的信息工整对称，结合精美的装饰纹样和强烈的对比色彩，整体视觉效果丰富、圆满。也有一些包装的版式设计尝试变化有趣的均衡形式，例如达美织造厂线衫包装、江门阜昌公司酥化杏仁饼包装、粤东大中华炮竹包装等等。均衡比对称在视觉上显得灵活、新鲜，统一之中呈现变化的美感。“总之一切装饰，大部采用图案。而图案的大小配合，当以满版为佳[10]” 。

三、20世纪二三十年代广东商品包装设计对当代包装设计的启示

20世纪二三十年代，尽管洋货充斥着中国商品市场，但广东的民族企业家们仍不屈不挠坚持做自己的国货，尽一己之力拯救中国。为了促销，为了在激烈的竞争中占有一席之地，这些民族企业家大都非常重视商品的包装设计，也逐渐有了品牌意识。之前在广东市场上流通的国货商品大都有包装，但是无品牌，包装只起到了包裹商品的作用，但到了20世纪二三十年代，包装设计已不再单纯作为对商品的包裹、保存、运输之用，而是紧紧围绕营销目的而展开。人们已经可以通过包装自行辨别出商品的品牌、功能、性质等，一些精致的包装设计还被人们作为收藏、装饰之用，包装设计的功能性在这一时期迈进了一大步。在设计风格上，这一时期广东的商品包装设计在西方现代主义设计思潮的影响下由传统美术风格很快过渡到了与现代设计接轨并初具雏形，既有西方化的，也有民族性很强的，整体呈现华洋共处、中西结合的风格特征。这与广东人敢为人先、务实进取、开放兼容的性格特点息息相关。如果我们以此为鉴，在努力吸收外来文化的同时，注重弘扬本土文化传统并找寻结合的可能性，也一定能在当代走出一条民族特色和国际影响力兼具的包装设计之路。

[1]顾涧清.广东海上丝绸之路研究[M].广州：广东人民出版社,1970:2.

[2]黄增章.民国广东商业史[M]. 广州：广东人民出版社, 2008:2.

[3]张晓辉.近代开拓南洋市场的广货商(1912-1937)[J].民国档案,2013(1):52-58.

[4]蔡谦.粤省对外贸易调查报告[M].香港：商务印书馆，1939:3.

[5]全国图书馆文献缩微复制中心.二战时期中国工业调查报告上卷[M].北京:北京三河弘翰印务公司,2006:222.

[6]伍顽立.广东工业[M].广州：广东实业公司，1947:10-11.

[7]中国科学院上海经济研究所，上海社会科学院经济研究所.南洋兄弟烟草公司史料[M].上海：上海人民出版社,1958:20，56.

[8]李锋,杨建生.我国二十世纪二三十年代商品包装设计研究[J].设计艺术,2004(03):65-67.

[9]广东省银行经济研究室编委会.近年广东土货出口价值输出口岸及运销地名统计表[J].广东省银行季刊，1943(1):27-29.

[10]萧剑青.工商美术[M].上海：世界书局，1940:87-89.

[11]玛乔里•艾略特•贝弗林.艺术设计概论[M].孙里宁，译.上海:上海人民美术出版社，2006:51.

[12]路明.浅谈传统“五色观”色彩体系与现代包装设计的关系[J].科技致富向导，2011(08):103.

[13]侯晓盼.方寸故事：中国近代商标艺术[M].重庆：重庆大学出版社,2009:76，39.