浙江新闻客户端的差异化竞争实践 ——如何做好本地化新闻、本土化服务

浙江新闻客户端的差异化竞争实践
——如何做好本地化新闻、本土化服务

□ 文/周 翌

提要：2014年6月，浙江日报报业集团的“浙江新闻”客户端正式上线，到2014年年底就快速积累了500多万用户，成为国内省级媒体中用户数最多的新闻客户端。其原因，除了品牌深厚、内容优质、服务多样、推广有力外，主要在于其本地化新闻、本土化服务，以及差异化的竞争思路。

关键词：浙江新闻 本地化 本土化 用户

2014年，传统媒体开始全面发力新闻客户端。传统媒体在移动端的投入，无论从内容还是运营上都大量投入，但是在信息过载的互联网时代，如果不依靠技术，传统报业集团无论投入多少人力、物力，在内容生产传播上，都无法做到最快、全面、精准有效地到达用户。传统媒体客户端要想获得竞争优势，就必须发挥媒体优势，整合资源，走差异化竞争道路。

基因再造，“中央厨房”改造传统采编流程

有人描述互联网技术带来的变革是一场规模空前的“群体迁徙”。从注意力的迁徙，到用户行为习惯的迁移，再到群体向互联网世界的迁移，无不改变受众的消费需求，无不冲击传统媒体，迫使传统媒体进行彻底的基因重塑。

2014年6月，“浙江新闻”客户端正式上线，到2014年年底就快速积累了500多万用户。和以往只专注于内容生产不同，在这里，从产品的设计、运营，内容的策划、呈现，全都围绕用户需求进行。

“浙江新闻”的内容生产源于浙江日报报业集团“中央厨房”——数字采编中心，这里没有专职记者，有的是编辑、设计、运营和技术人员。他们精准分析用户心理、策划轻松有趣的内容、对内容进行生产和再加工。所做的一切都为了增强用户黏性。

这个“中央厨房”打通浙报集团现有媒体的采编力量，最大限度整合资源生产优质内容。浙报集团各平台上千名记者，全省11地市分社人员第一时间向“中央厨房”提供初步过滤加工的新闻素材。这些素材由一线记者上传至浙报集团自行研发的“数字采编系统”，再由数采中心编辑结合用户喜好、客户端内容定位和互联网传播规律进行选稿，并进行二次加工处理。与此同时，从这个“中央厨房”生产出的“菜品”也共享于浙报其他媒体平台——如数字采编中心也及时向大浙网、边锋新闻专区、钱报网、浙报旗下传统版面等内容平台提供可视化新闻作品和互动化新闻内容，使内容变得更有趣可读。另外，除了这个连接全集团的数字采编系统外，数采中心与浙报集团每个采编部门也建立了专人对接。通过参加谈版会、建立QQ群微信群等交流方式，及时采集内容，参与重要选题策划。

显然，流畅的沟通体系和完整的“中央厨房”流程提高了传统的新闻生产水平和效率。在这里，新闻的deadline提前，不再是版面的截稿时间；内容的表现形式多变，不再需要符合严肃的版面限定；信息的传播边界难界定，不再以完成采访报道为终点。我们知道，当新闻落在纸面上也往往意味着传播过程的结束，但是对于移动客户端而言，新闻在产生的那一刻，传播才刚开始。在不断融合PGC与UGC的过程中，我们希望用户在消费新闻的过程中不断互动、分享和进行内容的再生产再传播，这也是互联网赋予新闻生产更多的意义所在。

平台变革，重塑传统话语体系

传统媒体在新闻客户端的探索，不仅仅是采编流程的基因重组，这种新平台带来的变革力量使媒体人不得不直面话语体系的重塑——对用户概念模糊、不懂用户沟通、延续生硬的话语体系、简单的内容搬运迁移，对新闻客户端来说都是致命伤。

1.数据指导内容，精准描绘用户画像。

传统媒体像制造业，与读者联系不够紧密，而移动端像服务业，需要更多围绕用户的运营管理。用户管理的前提是你知道你的用户是谁，他们喜欢什么，不喜欢什么。以前我们很难分析出报纸背后的读者，除了一部热线电话零星反馈读者意见外，喜怒哀乐我们很难知晓。后来，互联网大数据来了，我

们开始知道数据、用户行为分析的重要性。于是传统方式所进行的数据分析在大数据面前显得局部、片面，也正是这些不完整的数据使传统媒体用户画像变得不清晰，从而促成了大数据时代媒体话语体系变革。

随着“浙江新闻”一起成长的还有浙报集团庞大的数据库系统建设。和常规的互联网公司做法一样，我们在浙江新闻客户端后台进行各种合理的数据采集，进而从海量数据中挖掘分析读者的行为习惯、兴趣偏好等。在浙报数字采编中心内部，运营数据的日报、周报、月报已经形成常规机制，相关人员定期对数据统计报告进行分析研讨。除此之外，“浙江新闻”运营中心、技术中心还会根据改版等客户端发展特殊需求，联合集团数据库业务部、呼叫中心有计划制作相应问卷调查，调研用户行为偏好，从而更好地指导客户端整体建设。

从数据统计看，“浙江新闻”目前用户画像精准，近六百万用户中大多数为公务员、企事业单位人员，他们多数关心浙江省内时政经济信息。也因此，以时政类深度报道、评论为主的栏目“浙江时局”“官员去哪儿”“煮酒西湖”等栏目一经推出便获得了较好的口碑。

2.新闻可视化的探索与反哺。

在话语体系创新方面，“浙江新闻”运用可视化解读信息的新话语体系，让简单的文字、枯燥的数据变得轻松可读，让新闻内容变得可爱易接受。前文中说到浙江新闻内容反哺传统版面及其他媒体平台的例子，这些反哺多来自于可视化的新闻内容和可互动的H5制作。浙江新闻“话图侠”栏目这一年出了很多精品策划，如《习近平回信有讲究》《夏宝龙双周记》《李强：世界互联网界已烙下“乌镇印记”》《2015年省政府十方面民生实事》等，在这里，领导们以不同场景下的漫画形象出现，既增加了亲切感，又将工作重点简明扼要传递给了用户。再如去年末的世界互联网大会，“浙江新闻”采编团队、视觉团队、技术团队通力合作，推出HTML5策划作品《平凡之路》和《管道旅行记》为其造势，形式新颖、内容可传播度高。

3.互动内容的尝试和运营。

对于客户端而言，用户活跃度是最基本的KPI考核之一，因此来自一线的操作经验告诉我们，必须让内容与用户之间产生强关系。只有用户积极参与，变被动接受信息为主动发声，主动传播，参与到内容的评论和分享中，信息的传播价值才能够发挥到最大。我们在“浙江新闻”的探索与实践过程中，也一直在以各种形式鼓励用户的互动行为，增加用户黏性。

在内容方面，“浙江新闻”倾力打造的“新闻站队”栏目，往往在正文开始之前抛出两个角度相反的观点，引导用户选择自己的新闻立场，鼓励用户参与新闻事件的讨论，在观点碰撞过程中激发用户主动分享的欲望，这是参与度较高的一种内容互动形式。另外，一些常规选题策划也应用了HTML5的形式与用户互动，如为展现2014年全年浙江省各地的“五水共治”工作成果，“浙江新闻”积极向各地市用户征集身边的河流改变风貌，汇总后打造了《和浙江新闻一起，听河流之美》的精致HTML5页面，收获了良好口碑。

在活动运营方面，强调适合社会化传播的运营方式，往往设置用户互动的场景模式，结合内容传播的要素引入应景的小游戏，让用户在阅读资讯之余调剂心态。今年初，“浙江新闻”尝试将集团新媒体中心开发的“画风奇怪”的“小马过河”小游戏接入客户端，48小时流量峰值时达PV375150，UV204630，IP140029，并借由微信朋友圈不断发酵。另外，“浙江新闻”也在尝试组织线下粉丝观影团等线下“粉丝社群”的运营。如《匆匆那年》电影上映时，“浙江新闻”邀请客户端用户以一句能打动人的话描述免费观看《匆匆那年》的理由，结果几小时内便收获了来自全省各地网民超过1500条的精彩评论，原本只要求一句话形式的评论最终变成了用户回忆美好青春和校园记忆的长篇发言，再一次向我们证明了UGC的魅力。

迎合用户需求，做专业的本地化新闻+本土化服务

相比新浪、网易等客户端，地方报业集团的天然优势就是接地气和强大的本地资源调配能力，这使他们更容易实现优质的本地化资讯服务。“浙江新闻”在出生时便锁定了垂直化、本地化、服务性、工具性等差异化特点，在聚合浙报集团最强大的采编力量做精做深本地化新闻的同时，也整合了浙江全省各地市本地化特征服务集群，最大限度发挥资源整合优势。

经历了一段时间的摸索，目前“浙江新闻”正在策划一次大的改版。新改版后，“浙江新闻”3.0版本将增加特色地市频道，依靠浙报集团各分社力量，配合当地政府做好传播，深耕地市资源。互联网改变传统信息传播方式的时代，各地政府都迫切需要一个集合对外宣传、建言议政、便民服务等功能的平台。“浙江新闻”地市页卡正是以服务为先导，把用户需求、政府需求与媒体的功能整合起来，将帮助地方政府建立移动互联网传播平台、舆论引导平台、政务便民服务平台，帮助地方政府在重大公共事件中传递主流声音。

除了常规的地市新闻频道外，“浙江新闻”将最终开放11+1个地市页卡（杭州、宁波、绍兴、温州、嘉兴、台州、金华、湖州、衢州、丽水、舟山、义乌），每个地市内容包括城市名片、本地服务、本地资讯（140字短讯发布）三个大板块。届时，不仅浙江全省地方类发布信息将在此集聚，网络问政也将搬进移动端，诸如交通、教育、医疗、旅游、同城活动等本地化服务也可以通过“浙江新闻”直接到达。“浙江新闻”正在努力贴近本地用户的根本需求，力争为用户提供更贴心、更实用、更本地化的服务。

基因调整，再造传媒人才结构

但凡说起媒体转型，绕不开的话题就是如何清空自己，认识新平台、重新学习互联网思维、产品思维，当然最逃不过的是怎样让有限的人才结构发挥最大价值。做传统媒体向新媒体转型融合的新闻客户端更是如此。

“浙江新闻”的团队精挑细选于浙报集团各重要岗位，除了一群每天都在努力汲取互联网思维养分的编辑以外，还设置了产品经理、产品运营、渠道、数据分析等互联网公司的常规岗位。通过“外部人才引入+内部培养”的方式，打造了一支具有互联网敏感性的编辑团队和相对健全的、市场化的新媒体运营、技术开发队伍，提高自我造血能力，承担“浙江新闻”客户端的日常运营和各种使命。

与此同时，浙报集团人力资源部牵头考察了阿里巴巴、腾讯等主流互联网企业，建立起与互联网企业匹配的互联网专业人才体系“P序列”，而在未来“P序列”有望全面应用于数字采编中心。未来，新媒体人才在浙报集团将拥有更灵活的薪酬调整机制，招人程序也将更为快速灵活，当然随之而来的考核机制、淘汰机制也会更加严厉。目前，浙报集团互联网专业研发人员有近700名，新媒体岗位从业人员1700多名，在未来3年至5年内新媒体专业人才将达到集团人才总量的1/3。

传统媒体转型不能仅仅依靠一两个产品，而需要系统改造，基因重塑。“浙江新闻”客户端的诞生和成长，得益于新旧媒体融合的当下浙报集团基于自身的市场化基因优势裂变出互联网基因，清晰定位于发展有浙江特点、浙报特色的新闻客户端。我们不能保证未来有前景的新媒体商业模式有怎样一个固定的模式，“浙江新闻”的实践也未必就是新媒体最好的存在形式，但本地化新闻、本土化服务有机融合的模式，从用户需求出发，发展用户、留存用户，未来的想象空间还很大。

（作者单位：浙江日报报业集团数字采编中心）