基于体验营销的数字图书馆推广研究

张莉　刘向煌　王萍

摘 要：文章针对目前数字图书馆推广研究滞后于实践的需要，提出体验营销的推广模式。在分析体验营销之于数字图书馆推广的契合性基础上，提出若干数字图书馆的体验营销推广策略，包括体验营销平台设计、嵌入目标环境、读者参与引导、读者忠诚度培育策略。

关键词：数字图书馆 体验营销 推广 研究

中图分类号：G251 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）09（a）-0188-02

随着新媒体的全面发展和人们交流方式的不断更迭，人们的信息需求和满足途径发生了质的变化，图书馆也不再是多数人获取信息资源的首选，这在很大程度上推动了传统图书馆服务模式的转变和数字图书馆的发展壮大。文化部2013年做过一项调查，当年我国公共图书馆的电子图书共约3.8亿册，已超纸质图书的一半，比两年前增长约6.5倍。此外，计算机总量约19.54万台，向公众开放数字阅读设备约为11.63万台，比两年前各增长了24%和26%[1]。自国家数字图书馆全国推广工程2010年启动以来，我国数字图书馆发展迅速，规模不断壮大。然而，在数字图书馆及其海量资源迅速壮大的同时，读者的认知度和利用率却没有随之提高，读者熟悉和利用数字图书馆的积极性也还不高。

我们知道，传统图书馆和数字图书馆在服务媒介和馆藏建构等方面存在很大不同，前者主要通过纸质媒介进行馆藏建构和推广，后者则主要通过网站和门户等网络途径进行，因而有必要按照数字图书馆的特征，对针对它行之有效的营销模式和推广策略进行探讨，提高数字图书馆的普及度和利用率，这是本文的初衷。

1 一种新的推广模式——体验营销

近几年，智能手机以迅雷不及掩耳之势迅速占领了手机市场，用户也对智能手机的普及化、平民化等趋势趋之若鹜。智能手机能在短短几年内迅速被广大用户所熟知并利用，结合智能手机产品的发展和营销历史发现，体验式营销是其最行之有效的营销手段之一[2，3]。图书馆应保持敏锐嗅觉，探究智能手机提供的资源和服务与数字图书馆的共通点，并借鉴其效果良好并且应用广泛的推广策略到数字图书馆的推广营销中，因此该研究者联系数字图书馆，并尝试将体验营销应用到数字图书馆的推广策略中。

体验营销是商家在注重其产品品质和业务水准的前提下，照顾消费者体验需求的一种直观营销活动，它将传统买卖关系中客户的物质享受扩充为物质和精神的共同享受，从而使整个消费过程更为愉悦和流畅[4，5]。

2 体验营销与传统数字图书馆推广的对比

首先，体验营销在满足读者需求的同时更加重视读者的使用感受和精神享受。而传统数字图书馆推广更多地关注自身服务的提升和资源的完善，通过对其服务和资源的介绍吸引读者关注和使用。

其次，体验营销认为，读者是理性与感性的结合体，包含旧有使用习惯和最新体验的斗争。读者在选择获取信息和服务的渠道之时，有理性，也有感性，比较的时候往往是理性的、按照旧有习惯的，但最终做出选择时，绝大部分则是感性的，会选择最新体验的来尝试和使用。而传统推广则认为，读者在对比和选择的全过程中都是理性的，从比较、选择、评价到使用都是理性分析的结果。

最后，体验营销的主体是读者，读者控制着体验过程中的情绪和结果，只有互动式的双向沟通，才能使读者需求得到更好的满足。而传统推广则图书馆工作人员为主体，工作人员通过主动性的单向沟通对读者的选择和使用行为产生影响，读者处于相对被动的地位。

3 数字图书馆体验营销推广策略

3.1 体验营销平台的设计策略

实施体验营销需要有合适的体验平台。图书馆可以通过搭建多种体验平台，向体验和使用数字图书馆资源和服务的读者提供良好的环境，包括体验大厅、数字图书馆介绍推广活动现场、电子阅览室数字图书馆专区、电子服务、移动图书馆等多种物理和虚拟的体验方式。其中体验大厅和移动图书馆形式灵活、便于操作、功能齐全、读者可获性强，应作为数字图书馆重点推广平台。

近两年已有图书馆开始尝试设置数字图书馆体验区。如宁夏图书馆于2015年5月初打造的“数字化体验区”设置了可移动终端设备阅读体验区、红外及多媒体视听体验区、数码电视阅读区、自助办证及自助借还书体验区、休闲区及自助打印复印区7个区域。在舒适、休闲的体验环境里，读者可以享受专业软件欣赏，电子图书、电子期刊、电子报纸、数据库、音视频资源等海量数字资源免费下载，读者体验效果良好，数字图书馆资源及服务推广效果显著[6]。

3.2 与目标环境相结合的嵌入策略

数字图书馆在实施体验营销时结合读者群体的知识和教育环境，并将数字图书馆嵌入到目标环境，并最终与读者的日常学习和工作相融合[7，8]。如实施面向学校的数字图书馆体验营销时，要根据学校的教学机制变化，采纳教师与学生的意见，不断调整和更新体验资源的重点和方向，与学校教学融为一体，体验者可以在参与体验的过程中既解和熟悉数字图书馆，又使教学方面的各种需求得到满足，实现双赢。在国外，数字图书馆成为学校教学课件的管理者，师生们通过数字图书馆寻找和利用各种课件资源[9]。

此外，数字图书馆实施体验营销的过程中更要快捷敏锐地对周边环境做出反应，让读者更早地感受到数字图书馆的独特资源和服务。如学校图书馆根据学校专业设置和办学模式情况的变化，确定体验营销过程中数字图书馆资源建设的结构；结合学校近、远期发展目标，建设相应特种数据库资源等。

3.3 读者参与体验的引导策略

3.3.1 介绍数字图书馆

体验营销的第一步，是最重要的一步，是将读者吸引过来并将适合于读者需求的资源和服务推荐给读者。数字图书馆的介绍绝不仅仅只是将其提供的资源和服务直接向读者进行说明，它需要根据读者的个性化需求，寻找能够打动读者心理的独特卖点，并将卖点及优势与读者的利益和兴趣建立关联，使读者产生试用欲望，从而满足其心理预期和实际需求。

国外一些先进图书馆在这方面可谓做足了功夫。美国威斯康星州L.E.Phillips 公共图书馆为了吸引读者介绍其数字资源，向读者提供出借iPad的服务，内置电子书、有声书以及一些免费应用[10]。新加坡勿洛公共图书馆也通过向读者提供iPad、儿童有声电子书（TumbleBooks Playaways）及Kindle电子书阅读器等借阅服务介绍和推广其数字图书馆资源[11]。

3.3.2 引起读者共鸣，引导读者参与

不同目标读者群的心理诉求千差万别，对同一个资源的个性化需求也不同，因此用来打动读者的共鸣点有所差别。因而关注读者不同体验需求，努力营造与读者心理属性相一致的体验，让读者真切地感受到数字图书馆资源的庞大和享受服务的便捷，在这种氛围中读者会发自内心地将自己的使用感觉和满足感主动、真实地表达出来，从而体现出其在参与数字图书馆体验过程中的共鸣点[12]。引导读者参与是体验营销是否成功的重要环节，工作人员应该运用各种刺激手段，使读者在对数字图书馆产生兴趣之后，鼓励读者付诸实际的行动。

3.4 读者认知度提升和忠诚度培育的稳定策略

体验营销最终要达到的目的是认知度的提升和忠诚度的产生，只有读者在体验数字图书馆的过程中认识较深、进而将其对资源和服务的忠诚度激发出来，体验营销才算成功[13]。对于科技含量较高的数字图书馆而言，应注重通过读者的个人体验提升读者的认知度，并在与读者对需求、服务或者价值的理解产生关联的同时，对读者的忠诚度进行培养。

提升用户深刻的产品认知度和稳定的忠诚度，离不开体验的过程，商家更是深谙此道。在平板电脑和电子阅读器市场战火弥漫之际，亚马逊公司（Amazon.com Inc.）合作打造了一个电子书借阅图书馆（Kindle Owners Lending Library），用户可以通过Kindle Cloud Reader及各种Kindle设备等平台应用，从当地图书馆查阅电子书。这些Kindle用户也将享受到美国过万间数字图书馆提供的免费借阅服务，他们也将成为亚马逊公司一个较为稳定的客户群体[14]。

4 国图数字图书馆体验营销案例分析

国图积极的从传统营销模式逐步向体验式营销模式探索，试图加速数字图书馆的发展，提高用户对数字图书馆的利用率。国图不仅注重其数字图书馆资源与服务的“内涵”建设，更加善于在传统推广模式中不断积累丰富的经验。

2014年9月中旬，国图首次面向读者开放“印象数图”数字图书馆体验区。这一体验区由“国家数字图书馆工程”展区、“数字图书馆推广工程”展区、数字图书馆互动体验区、新技术发布区以及“印象未来”展区等多个展区组成。在体验区内，国图综合运用了图文、视频、大型数字互动沙盘、FLASH动画、视听设备、3D打印技术、三维特效主题影片等媒介和形式全方位展示数字图书馆的资源，如直观展现当前全国数字图书馆虚拟网的实时联通情况，数字图书馆领域的前沿技术与研究成果，各类影音作品，未来图书馆在国家事务、社会活动、个人生活中的作用等。

值得一提的是，国图十分重视用户的体验感受，时刻注重与用户的互动和关系建立。举个例子，用户可以通过大型数字互动沙盘了解各省数字图书馆推广工程的实施成果，能够通过FLASH动画亲自参与体验数字共享空间、掌上国图、文津搜索、中国政府公开信息整合服务平台等新服务方式，还可以向现场的工作人员寻求实时现场咨询和技术支持，掌握如何使用数字图书馆，如何从数据库中搜索和下载信息资料，如何在海量的信息中快速定位所需信息资源等[15]。

5 结语

综上所述，图书馆应在尊重读者个性化信息资源诉求的基础上，搭建人性化的体验平台和场景，组织富有创意的体验活动，创造良好的体验氛围，强化和读者之间的沟通和关系建立。通过这些尝试让读者在全方位的亲身体验以及个性化体验过程中，不断积累使用经验，进而提升读者对数字图书馆的认可度，培养读者的忠诚度，增加读者使用数字图书馆的频率，从而开创数字图书馆推广的新天地。

参考文献

[1] 江西日报（南昌）[EB/OL].http：//news.163.com/15/0605/01/ARAFALEN00014Q4P.html.

[2] 曹霞，吴新年，赵红.数字图书馆的体验式营销[J].图书馆理论与实践，2008（1）：1-4.

[3] 马力.智能手机产品的体验式营销研究[D].北京：北京邮电大学，2012.

[4] 伯恩德·H·施密特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001.

[5] 崔国华.体验营销概念及其策略研究[D].武汉：武汉大学，2004.

[6] 银川日报[EB/OL].http：//www.edu.cn/xxh/jcyy/jc/tsg/201304/t20130411_929240.shtml.

[7] 新华网贵州频道[EB/OL].http：//www.gz.xinhuanet.com/2008htm/xwzx/2011-10/22/content_23952077.htm.

[8] 嘉兴在线新闻网[EB/OL].http：//www.cnjxol.com/xwzx/jxxw/jxshxw/content/2014-11/24/content_3215251.htm.

[9] 晏磊.面向远程学习需求的高校数字图书馆功能延伸策略[J].图书情报工作，2011，55（5）：68-70，99.

[10] 腾讯科技[EB/OL].http：//tech.qq.com/a/20110927/000354.htm.

[11] 中国国家图书馆[EB/OL].http：//www.nlc.gov.cn/newtsgj/yjdt/2012n/6y_6730/201206/t20120626_63739.htm.

[12] 袁乐平.体验营销：以顾客体验为价值诉求[J].经贸导刊，2002（8）：59-60.

[13] 李钢伟.体验营销：培养顾客忠诚度[J].大众商务，2004（5）：27-28.

[14] 网易科技[EB/OL].http：//tech.163./11/0421/02/724LOAP0000915BD.html.

[15] 中国文化报[EB/OL].http：//epaper.ccdy.cn/html/2014-09/17/content_136053.htm.