感性诉诸式线上英文广告的作用机制

林芳芳+许蔚

摘 要：随着情感诉求在广告中说服和传播效果的加强，感性广告已成为现代广告创意的重要手段和发展方向。本文从心理学角度出发，研究国外服装品牌线上情感诉求式广告作用机制，为提高感性诉求广告的传播效果和进行成功的感性诉求广告创作打下科学和实效的基础。

关键词：线上广告；情感诉求；心理效应

一、引言

Kotler（2012）把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。随着社会经济的不断发展，消费者的需求已不再局限于吃、穿等温饱意义上的消费，感性消费的比重日益增加。在感性消费驱动下，消费者购买的商品更多的是一种能与心理需求产生共鸣的感性产品。在感性消费比重增加的情况下，广告的设计同样趋于感性化。

通过调查发现，国内外已有大量学者从心理学角度研究广告，如：Lavidge和Steiner（1961）等；还有分别从感性诉求和理性诉求角度研究消费心里学的，如Petty和Cacioppo（1985）等。国内也有学者从事广告心理学研究的，如马谋超（2008），黄合水（2005）等。然而对于线上感性诉诸式广告的作用机制的研究结果还很少，对于感性广告作用于消费者的心理效应过程还有待深入研究。本文从通过分析国外服装品牌线上英文感性广告对消费者心理的影响，归纳出感性诉诸式广告的作用机制，一定程度上能够加深人们对广告心理学的认识，为广告商在把握住消费者心理的基础上，开辟一条创作广告的新道路。

二、情感诉求式广告概述

Pelsmacker和Geuens（1997）认为，不管广告中是否含有产品特征的信息，若一个广告中包含幽默、怀旧、性、愤怒和恐惧等情感诉求手段时，该广告就是情感广告。感性广告诉诸于消费者的情绪或感情反映，传达商品带给他们的附加值和满足感，使消费者形成积极的品牌态度。这种广告充分考虑消费者的心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，以有效的手段强化品牌的情感色彩，并以此契入消费者的心扉，最终实现购买行为。

广告欲想产生良好的心理效应，必须要符合受众的心理特征。情感诉求式广告遵循了消费者情感的活动规律，通过对消费者心理需求的诉求，让消费者产生情感共鸣，使之与品牌之间建立积极的情感联系，促成购买行为。

三、情感诉求式广告的作用机制

1.变“商业化”为“人情化”

广告大师Rybinski说：“一流的情感才能组成一流的广告。”（饶德江，2003）商品本身是没有情感的，而带有强烈商业色彩的广告只会引起公众的抵触心理。如：

（1）How do We Wear Spring Arrivals？

Try something new. Take wakes in the rain. Do an early deep clean. Get that bag youve been eyeing. Embrace bad hair days . Play with proportions. Show a little ankle. Smell the flower. Influence some color.①（GAP 2015 spring）（译文：尝试一下新风格吧。漫步在雨中，深呼吸，背起书包，将一切烦恼抛诸于脑后。放轻松，卷起裤腿，嗅着花儿的芬芳，欣赏春天特有的靓丽色彩。这色彩使你身心愉悦。）

GAP的广告标题采用的是疑问句。一般来说我们在提出疑问后，会在正文中对标题进行正面解答，详细介绍自身品牌的服装优势，特点，对消费者进行利益式轰炸。然而GAP却不是这么做的。它通过描述，传达一种春天般清新，铺面而来的感觉。让人联想到穿着GAP的春季服装，在春雨朦胧的小路上行走，呼吸着新鲜的空气，闻着沁人心脾的花香的画面，这种感觉令人陶醉，让受众在脑海中联想到一幅幅优美的景象，并置身于画面中。

这种关注消费者切身感受的文案，能在一定程度上引起消费者的好感。正如Diderot指出：没有情感这个品质，任何基调都不可能动人心（钱学熙，1958）。消费者会把这种基于美好情感的联想转移到对服装的认知上。广告把人的情感因素与商品中的美有机的结合起来，将情感介入到平淡无奇的商品中，增强了广告的心理效应。

2.变“填鸭式”为“诱导式”

在广告中，广告商通常扮演着说教者的角色，消费者通常处于受教者的地位。广告剥夺了受众参与和处理广告信息的权利。情感诉求广告是营销理念从广告主为中心转向以消费者为中心的具体表现，让广告受众在对信息的处理和理解过程中主动形成对品牌认识。如：

（2）Go Forth

I am the new American pioneer， looking forward， never back， no longer and content to wait for better times. I will work for better times， because no one built this country in suits. All I need is all I got. Bruises heal. Stink is good. And apathy is death. So I strike up for the new world， a newer， mightier world.②（Levis Jeans）（译文：作为美国新一代的开拓者，我不在守株待兔，坐等更好时代的降临。我满怀希望的向前闯，绝不退缩。西装笔挺是无法建立起美好的家园的，所以我要为更好的时代打拼。受伤也好，恶臭也罢，我坚信我所付出的一切终将会得到回报。因为袖手旁观就意味着死亡。所以我要向美好，强壮，崭新的世界前进。）

这则Levis牛仔广告的定位是年轻人并向消费者宣传美国精神。它的广告已不再单单注重于销售，而是以强有力的语言，传递品牌精神，与消费者的个人和国家精神合二为一。使消费者觉得购买其服饰的目的已不单单是追逐时尚，是追求自由、独立和理想新生活最直接的表现方式。

人类的消费行为源于消费需要。Simonov认为需要之上建立着人的全部行为和全部心理活动，包括他的情绪和意志。（1975）需要可分为物质的和精神的。任何一个产品，其本身既可以满足消费者的物质需求，也可满足消费者的精神需要。在感性消费时代，只有在满足物质需求的基础上渗透精神需要，才能直接影响消费者的行为。

感性广告这种关注人性，传递品牌文化与精神，以“润物细无声”的方式劝服消费者，动之以情，晓之以理，达到移情的效果。它深度挖掘隐藏在商品上最能打动人心的情感因素，不仅让广告具有生命力，更重要的是它能够让消费者从广告中找到情感寄托并产生共鸣。

3.变“推销化”为“服务化”

Brown（2001）指出不要去服务需求，而去创造需求。企业应该拎着顾客去创造行销而不是跟着消费者去影响行销。即传达商品的内在价值。如：

（3）BOSS

Boss is successful， international， dynamic and modern. BOSS is cosmopolitan. It is a lifestyle merging business and sports. For men worldwide， BOSS Hugo BOSS implements stringent design and quality standards to produce superior products that deliver value for money. Fashion and brand image are synonymous at Hugo BOSS. An ability to pinpoint the zeitgeist a simultaneously translate trends into products represents the platform for success. ③（Hugo BOSS）（译文：老板男装延续了老板身上成功的形象。融合了商业气息和运动气质，拥有国际化，现代化，和动力四射的品质。对于全世界的男人而言，老板男装坚持完美的设计，最优品质和手工，致力打造提升个人财富价值的顶级服饰。老板服饰就是时尚和品牌形象的代名词。它在兼具时代精神的同时，还囊括了成功的典范。）

首先从BOSS（老板）这一品牌的名称就能深切体会到成功的味道。正文第一句双关语，得知老板本身就是成功的象征，同时该服侍也具备这样的特点。下文指出此品牌服饰能够体现财富、地位和自我实现价值，是体现成功的标志。因此这样的广告能让那些成功人士，及渴望成功的人们跃跃欲试。广告针对消费者的成功心理，用“成功”等字眼体现成功人士的优越感和成就感，让消费者感到只有选择了该品牌才算真正意义上的成功。商家出于销售的目的，利用各种语言手段激发消费者内心的自豪感，从而产生移情的效应。

毫不否认，广告的目的是推销商品，但赤裸裸地使用“销量第一”、“欲购从速”之类的推销语，未免粗俗浅薄、令人反感。因此，广告创意从直白的叫卖推销式，变成一种服务性的情感语言，使人觉得购买商品是件有意义的事，当然乐于接受（娄娟，2003）。

四、结语

感性诉诸式英文服装广告攻的是消费者的心理防线，它作用于人们的情感层面，通过与人们的心理需要相结合来打动消费者，使其产生共鸣，达到移情的效应，推动广告的宣传效果和销售目的。感性诉诸式广告的发展实际上是消费者心理变化的一种具体体现。因此对情感诉求式广告的作用机制和消费者心理效应和情感需求的研究，可以挺高线上英文广告的诉求效果和更实效更健康的发展。

注释：

①例（1）来源：http：//www.gap.com/browse/category.do？cid=8792&

departmentRedirect=true#department=136提取日期：2015年7月8日.

②例（2）来源：http：//www.toodaylab.com/26193提取日期：2015年7月1日.

③例（3）来源：http：//www.hugoboss.com/us提取日期：2015年7月3日.

参考文献：

[1]Brown， S. Postmodern Marketing[M].SAGE Publications Ltd； Abridged Edition， 2001.

[2]Kotler， P. Marketing Management： Application， Planning， Implementation and Control[M]. 北京： 中国人民大学出版社， 2012.

[3]Pelamaker P De， Geuens M. Emotional Appeals and Information Cues in Belgian Magazine Advertisements[J]. International Journal of Advertising， 1997（2）：123-147.

[4]Simonov， N. B. Emotional motivation of human in higher nervous activity [M]. 北京：科学出版社，1975.

[5]娄娟.浅谈广告创意中的情感诉求[J].新闻世界，2003（2）.

[6]钱学熙.文艺理论译丛[M].北京：人民文学出版社，1958：149.

[7]饶德江.广告策划与创意[M].武汉：武汉大学出版社，2003.