消费者对重大动物疫病的风险认知及应对行为研究——基于北京市消费者的调研

康海琪，刘 芳，罗 丽，何忠伟

（北京农学院，北京 102206）

消费者对重大动物疫病的风险认知及应对行为研究
——基于北京市消费者的调研

康海琪，刘 芳，罗 丽，何忠伟

（北京农学院，北京 102206）

基于北京市消费者的调研数据，研究了消费者对重大动物疫病的风险认知及应对行为。结果表明：消费者对重大动物疫病认知浅显，获取的相关信息总体质量不高，但对政府确有很高的信任。基于上述问题，本文提出了完善动物疫病信息公布渠道等相关的政策建议。

消费者；重大动物疫病；风险认知；风险应对

重大动物疫情在《重大动物疫情应急条例》中定义为“高致病性禽流感等发病率或者死亡率高的动物疫病突然发生、迅速传播，给养殖业生产安全造成严重威胁、危害，以及可能对公众身体健康与生命安全造成危害的情形，包括特别重大动物疫情”。其主要特征为高致病性、易感性和人畜共患，对畜禽产品的安全造成巨大影响，威胁公众健康，成为影响消费者决策的一大因素。当暴发重大动物疫病时，消费者能够通过多种渠道获得相关信息，其中不正确的疫情信息会使消费者产生恐慌，消费信心下降，甚至长期拒绝购买和消费禽畜产品，给养殖户、畜禽养殖和加工企业造成巨大损失。因此，研究消费者对重大动物疫病的风险认知及其应对行为对维护畜禽市场和社会稳定尤为重要。

1　消费者对重大动物疫情的风险认知

1.1消费者基本概况

本研究通过问卷对北京市城镇及农村消费者的重大动物疫情风险认知状况进行了调查。通过对数据的统计和整理，应用描述性统计方法，分析了消费者对重大动物疫情认知现状和应对重大动物疫情的行为等。由于北京市首都功能核心区（东城区、西城区）和生态涵养区（门头沟区、延庆县、怀柔区、密云县、平谷区）人口占比不足20%，地广人稀，因此问卷发放选择人口集中的城市功能拓展区和城市发展新区的6个区县，如表1所示，共随机发放问卷90份，收回84份，有效问卷79份，问卷回收率93.33%，有效率94.04%。

表1　问卷发放情况表

如表2所示，样本中有男性31位，女性48位；年龄在20-60岁间居多，20岁以下和60岁以上的样本数较少；文化程度在大学及以上学历的居多，高中以下最少；家庭月平均收入在3 000-4 000元的居多，2 000元以下的最少；从家庭居住地看，农村36份，城镇43份，数量相差不多。

表2　调查样本基本特征

1.2消费者对重大动物疫病的认知情况

1.2.1消费者对重大动物疫病认知较浅显。虽然消费者对肉制品的消费量在不断增加，对其安全的关注度也越来越高，但是对重大动物疫病却不是十分了解。在调查中发现，只有2.27%的人对重大动物疫病非常了解，而绝大部分消费者只是知道一点或比较了解（图1）。消费者对重大动物疫病的认知程度为“知道”的并非真正的了解，“知道一点”和“比较了解”的则很可能只是听过相关的名称而已，总体认知度较为浅显。

图1　 消费者对重大动物疫病了解度

1.2.2消费者对重大动物疫病的危害认知较感性。关于重大动物疫病对畜禽产品产生影响的认识方面，有66.67%的消费者认为肯定会，有28.40%的认为可能会，只有极少数人认为不会，而“一定不会”的选项选择者为零。再由图2可见，绝大部分消费者认为重大动物疫病是有危害的，34.15%的消费者认为其危害非常大，52.44%的消费者认为危害较大，认为危害较小或完全没有危害的分别有9.76%和3.66%。可见，消费者对重大动物疫病认知更多是来自感性认识，十分谨慎和保守，一般采取“宁信其有，不信其无”的态度。

图2　 消费者对重大动物疫病的危害认知

1.3消费者获取相关信息的途径及信任度

1.3.1消费者获取信息以官方为主。调研结果表明，一般消费者获取重大动物疫病的信息来源主要是政府相关部门的官方网站或报纸、自媒体及评论人、熟识的养殖户或销售商、周围人的口耳相传。对数据处理发现，消费者普遍对政府相关部门的官方信息最为关注，对周围人口耳相传相对较为关注，而其他途径则更多作为相关信息的补充（图3）。或者也可以认为，自媒体及评论人对重大动物疫病的关注度并不高。

图3　 消费者获取重大动物疫病信息渠道

1.3.2消费者对官方信息信任度较高。由图4可见，消费者对政府相关部门所发布信息信任度最高，其中非常信任的有32.39%，较信任的有61.97%，只有5.63%较不信任，没有非常不信任的；对新闻媒体发布的信息信任度次之；对于养殖户或销售商信息的信任程度有所下降且有2.82%的消费者选择非常不信任。消费者对养殖户或销售商发布信息的信任度下降，可能是由于重大动物疫病的发生会直接影响其收入，因而存在有些养殖户或销售商将重大动物疫病的危害淡化、隐瞒，甚至将患病牲畜或者不符合安全标准的产品进行销售。此外，近年我国食品安全方面负面新闻较多，导致消费者对此渠道信息的信任度偏低。

图4　 消费者对各渠道获取信息信任程度

1.3.3消费者对披露信息满意度影响对畜禽产品安全认知。调研过程中将消费者对畜禽产品安全状况的认知情况划分为“非常安全”“比较安全”“不太安全”“非常不安全”，对动物疫情公共危机信息披露的满意度划分为“非常满意”“基本满意”“基本不满意”“非常不满意”四个等级，对其进行关联分析。由图5可见，消费者对畜禽产品的安全度认知和对公共危机信息披露的满意度是呈正相关的。也就是说，消费者对重大动物疫情公共危机信息披露的满意度越高，则认为畜禽产品总体安全度越高，即非常安全；反之，当消费者对公共危机信息披露非常不满意时，也会认为市场畜禽产品非常不安全。

图5　 消费者认为畜禽产品安全度和消费者对公共危机信息披露满意度

1.4消费者对控制重大动物疫病主体的认知

通过以上研究发现，消费者对重大动物疫病的认知并不深入，主要信息来源是政府相关部门和新闻媒体等，并且对政府相关信息非常信任。但是，消费者认为控制重大动物疫病的主体效果最好的是养殖户，而不是政府（图6）。有29.58%的消费者认为养殖户控制重大动物疫病效果很显著，其次是政府，再其次是销售商，而效果最不好的则是消费者本身，只有2.86%的消费者认为消费者控制重大动物疫病的效果很显著，而认为完全没有效果的达到15.71%。

由此可见，消费者在控制重大动物疫病方面认为主要依靠的力量是养殖户和政府，并对其控制效果给予了肯定。究其原因，可能是养殖户处于控制重大动物疫病的始端，是疫情暴发及扩散的推动者和受害者，是防控措施的主要实施者，他们对动物疫情的认知和控制能力直接影响整体疫情的控制。政府既负有解决公共危机的义务，也具备应对危机的实力，而且消费者对政府整体是非常信任。

图6　 各主体控制重大动物疫病的效果

2　消费者行为分析

2.1减少消费量

当消费者认识到重大动物疫病的暴发对人有危害时，消费数量会因此发生变化。例如，某种畜禽疫病发生后，44.3%的消费者不会继续消费畜禽产品；43%的消费者会继续消费，但数量会减少；12.7%的消费者基本保持原样；没有消费者会增加消费数量。此外，86.42%的消费者会选择其他种类畜禽作为替代品。

2.2恢复消费缓慢

如果畜禽产品的消费者数量减少了，42.68%的消费者会在3～6个月内恢复到原来的消费水平，28.05%的消费者在1～3个月内，20.73%的消费者需要6个月以上，只有8.54%在1个月以内恢复。可见，重大动物疫病的发生会直接影响消费者的消费水平，且需要较长时间进行恢复。

2.3周围人影响较大

由图7可见，10.98%的消费者非常容易受周围人的影响而改变自己的消费行为；只有3.66%的消费者非常不容易受到周围人的影响。所以，当重大动物疫病发生时，部分消费者的消费量下降会对周围人产生较大影响，使得更多的消费者减少消费量，进一步影响更多的消费者，由此形成恶性循环，可能造成社会恐慌和不稳定。

3　结论

3.1消费者对重大动物疫病认知不足

图7　 受周围人影响改变自己消费行为程度

通过以上分析，消费者对重大动物疫病的认知较为浅显，知识来源于常识，对许多重大动物疫病只是简单的了解。这种认知不足十分危险，容易在疫病发生时盲目跟风，反应过于激烈，成为社会的不稳定因素，引起恶性循环，导致社会公共危机。

3.2消费者获取信息质量不高

消费者获取重大动物疫病的信息主要来源于政府相关部门的官方网站、电视、报纸、新闻等。但是，一个不容忽视的现象是周围人的口耳相传排名信息来源第二，而在调研的最后，我们也发现消费者的应对行为受周围人影响较大。由此可知，周围人的口耳相传不仅仅是消费者获取重大动物疫病相关信息的重要来源，而且还有相当的影响力，导致获得信息的质量下降。当正确的信息受到非正式的信息干扰后，一些不准确的信息甚至是谣言容易产生并造成较大影响，使得消费者做出错误的或者过度的反应，影响社会稳定。

3.3消费者对政府信任度高

研究表明，政府在消费者心目中处于一个非常重要的地位，无论是将其作为获取信息的主要途径，还是对其发布信息的信任度，无论是作为控制重大动物疫病的重要主体，还是受其发布信息的影响度，都是其他主体无法比拟的。政府给消费者带来的更多的是信任和依赖，其中消费者对其披露公共危机信息的满意度则直接影响了消费者对市场上畜禽产品的安全度认知。

4　政策建议

4.1加强疫病防控监管和教育

政府应加强疫病防控监管，首先要提升养殖户的疫病防控意识，定期对畜禽养殖场（户）进行疫病监测，并大力宣传疫病监测知识，从根源上对重大动物疫病进行防控。其次，要对畜禽产品销售者进行严格审查和监督，定期或不定期对其销售产品进行严格检验，并进行相关教育，保证销售环节的有效防控。最后，要对消费者普及重大动物疫病相关知识，在社区等地开展义务讲解活动，对重大动物疫病的来源、预防、危害等进行正面地、权威地宣传，提高消费者的认知度，使得消费者在应对重大动物疫病暴发时采取正确合理行为，保障社会稳定，防止公共危机的发生。

4.2完善动物疫病信息公布渠道

发布动物疫病信息时，政府应充分发挥主动性，利用官方媒体、广播电视、报纸杂志、网络新媒体等准确、及时、权威发布。尤其在发生重大动物疫病时，政府部门应积极采取预警措施，主动披露相关信息和发展形势，引导社会舆论方向，促使消费者形成正确的风险认知。同时，对网络信息传播进行规范，控制网络信息的舆论导向，防止“小道消息”“专家说”误导消费者，对发布不实消息者进行严格处理，严厉追责。

4.3完善动物疫病管理法规体系

在《动物防疫法》《重大动物疫情应急条例》等现行法律体系的基础上，继续完善有关法律法规，提升其可操作性，为准确公布有关动物疫病信息、控制动物疫病等行为提供法律支撑，明确规定疫情信息传播、发布程序，对散布虚假消息的罚则等。

［1］赵德明. 我国重大动物疫病防控策略的分析［J］. 中国农业科技导报，2006，8（5）：1-4.

［2］郑雪光，滕翔雁，朱迪国，等. 全球重大动物疫病状况及影响［J］. 中国动物检疫，2014，31（1）：1-4.

［3］熊忠良，徐涤平. 我国重大动物疫病流行现状及其防控策略［J］. 湖北畜牧兽医，2007，12：22-24.

［4］王军，杨国丽，王克才，等. 对重大动物疫病防控工作的几点认识与思考［J］. 现代畜牧兽医，2012，7：32-38.

［5］冯爱芬，曹平华. 基于熵权-模糊综合评判的重大动物疫情风险评估模型［J］. 家畜生态学报，2014，35（8）：66-69.

［6］吴松浩. 论我国进出境动物检疫法律制度的完善［D］.上海：复旦大学，2009.

［7］李欣. 我国突发性公共事件中政府形象管理研究［D］.秦皇岛：燕山大学，2010.

［8］刘军弟. 基于产业链视角的猪肉质量安全管理研究［D］.南京：南京农业大学，2009.

［9］陶建平. 十一株巨型艾美耳球虫（Eimeria maxima）生物学与分子生物学特性的比较研究［D］.南京：南京农业大学，2004.

［10］冯忠泽. 中国农产品质量安全市场准入机制研究［D］.北京：中国农业科学院，2007.

（责任编辑：白雅娟）

Study on Consumer’s Behavior of Major Animal Disease Risk Perception and Risk Response Based on Investigation in Beijing

Kang Haiqi，Liu Fang，Luo Li，He Zhongwei
（Beijing University of Agriculture，Beijing 102206）

According to investigation data from Beijing consumers，is the paper conducted researches on the consumer’s behavior of major animal disease risk perception and risk response in this paper. The results showed that consumers had poor knowledge about major animal disease and got no high quality of information，trusted government highly. The countermeasures of policy are put forward to all above problems.

consumer；major animal disease；risk perception；risk response

S85

A

1005-944X（2015）12-0011-05

2014 年北京市自然科学基金资助项目（9142004）；2013 年度国家自然科学基金面上项目（71373025）；北京市属高等学校高层次人才引进与培养计划项目（CIT&TCD20140314）。

何忠伟