论“受者”视角下地方戏曲的网络媒介传播策略

钟云霞

（黄冈师范学院科学技术与开发处，湖北黄冈438000）

论“受者”视角下地方戏曲的网络媒介传播策略

钟云霞

（黄冈师范学院科学技术与开发处，湖北黄冈438000）

网络媒介时代，我国的地方戏曲产业化发展遭遇快餐文化、眼球经济、大众传媒和信息技术的影响，机遇与挑战并存。随着互联网和数字技术的快速发展，现代传媒和广告深刻影响着戏曲文化产业的发展。本文试图从“受众”的角度出发，探讨地方戏曲如何利用网络媒介的传播优势，创新宣传模式，扩大宣传范围，提升宣传效应，挖掘并培育广大的观众资源，获得产业发展的市场竞争力。

“受者”；地方戏曲；网络媒介；传播策略

笔者从“受众”的角度探讨地方戏曲如何利用网络媒介，扩大宣传范围，提升宣传力度，挖掘观众资源，获得市场竞争力。

一、地方戏曲网络媒介传播的现状分析

戏曲网站是“运用互联技术建构的关于戏曲和戏曲信息的发布与交流的平台，是网上戏曲资源的集结点。”是戏曲采用网络媒介传播的主要形式。

我国现有的戏曲网站包括两大类：

一是独立生存的专业戏曲网站。例如综合性戏曲网站，如中国戏剧场、神州戏曲网等等；为某一个剧种建立的网站，如中国京剧艺术网、时代国粹、咚咚锵等专门传播京剧；演员个人网站例如“何洪庆变脸中文站”（www.hehongqing.com），“陆锦花的陆派艺术”（www.lujinhua.com）等，这些网站具有“突出的个人化特色和鲜明的公益色彩。”大多单纯以戏曲艺术和戏曲资讯的传播为目的，运作内容较单一，同时由于经费、技术和人力的限制，导致网站的运转、维护较为艰难。

二是与综合门户网站、高校、研究院所等联合共建的网站。由于综合门户网包罗万象、业务类型多样，不仅收录了许多戏曲类的信息，还提供强大的搜索引擎。例如搜狐、百度等门户网不但可以搜索到大量的戏曲网站，而且可以查询到大量的相关网页。还有各类戏剧院团为扩大影响而建立的网站如中国京剧院、上海昆剧院、河南省曲剧团等。这些网站不仅介绍戏曲信息，还开展了网上业务，如“网上订票”等等。戏曲的网络媒介传播的另一个重要形式则是戏曲论坛（BBS），它是网站传播功能的延伸与扩展。绝大多数戏曲网站都设置有论坛，供广大网友评论、反馈意见；论坛里又包含了诸多戏曲资料的网站链接，为戏曲的“传者”与“受者”之间搭建了互动交流的平台。

二、“受者”视角下，地方戏曲的网络媒介传播策略与观众市场培养

（一）线上传播与线下互动，壮大老年戏迷

新时期，我国的传统地方戏曲大多由于其舞台布置的单调、艺术表现方式的老套、剧目题材的陈旧，观众流失严重，市场占有率低。观众群主要是热爱传统文化的老年戏迷。但观众的老龄化并不能表明地方戏曲的衰退与没落。我国正在步入未富先老的老龄化社会，老年人占总人口的比重迅速增大。由于老年观众娱乐时间充裕、收入稳定，并对戏曲欣赏具有较强的审美能力，所以其对戏曲文化产品的消费能力不容忽视。随着数字技术的发展、电脑的普及与智能手机的广泛使用，老年观众学会通过网络、数字电视及手机等移动媒体获取各类信息。戏曲文化的宣传首先要加大线上传播的力度。例如就湖北的黄梅戏而言，应创建相关的专业网站和论坛，普及黄梅戏常识，建立黄梅戏经典作品数据库。加强黄梅戏论坛的建设，及时发布精品剧目、经典唱段，宣传黄梅戏的艺术特点。开通微博、微信，建立QQ群等网络社区，畅通表演者与戏迷之间信息传递的网络渠道，使广大老年观众能够方便、快捷地了解戏曲、欣赏戏曲。

（二）微传播方式助力宣传，盘活现有的随机观众

由于网络时代快节奏的生活方式，大众的注意力趋向碎片化，现代人逐渐追求娱乐体验的及时性和掌握信息的快捷性。近年来，由网络数字技术推动而产生的微博、微信、微电影等所谓“微传播”方式，不仅采取裂变式的传播模式，而且表现出更简洁、开放等特点。例如微博、微信具有关注、评论、转发等功能，使“受者”更自由灵活地获取信息。“微传播”过程中的“受者”参与“评论”是对信息的再创造，“受者”立即变成“传者”；“关注”与“转发”功能，同时开启了信息的另一个传播旅程，并很快形成多个新的传播链，高效完成信息的传播。各地方戏曲院团利用微传播的优势，开通微博、微信，增加戏曲的曝光率，提升网友对戏曲的关注度，扩大地方戏曲的传播范围。

微电影被称为“Web3.0”。因为其具有原创性、广谱性、互动性等特点和现代人张扬个性、崇尚精神自由、重视交流体验的感性诉求相契合。做为“电影艺术与广告的结合体”，微电影广告的成本可高可低，甚至不需要花费任何的投放费，而“进行大范围的潜移默化的广告宣传”。地方戏曲院团本身存在宣传力度较小、资金短缺等问题。各院团可以借鉴成功的商业微电影，以经典唱段的戏曲故事为背景制作精良的微电影，或拍摄以地方戏曲中的头饰、人物形象为主题的视频短片投放各大网站，开启全新的宣传模式。

传统广告以介绍产品功能为主要内容，主要采取赤裸裸的“王婆卖瓜”的叫卖式或“填鸭式”的宣传模式。微电影则是将广告信息揉进完整的故事情节、性格鲜明的人物形象、绚烂独特的场景等电影元素，取得生动有趣的宣传效果。微电影广告的创新之处还在于它以宣传文化品牌或商业精神为主，以真挚的感情打动观众，“以润物细无声的方式向受众传达广告诉求，不露声色中实现广告效果的最大化从而引发消费冲动和行为。”在全民娱乐的消费时代，由于微电影杂糅了电影与广告的特点，具有原创性、艺术性与可观赏性，受到广大网友追捧，发展前景良好。

（三）理性开发网游、动漫，培育潜在的远景观众

目前，我国各类地方戏曲的传承与发展面临着后继无人、逐渐消亡的困境。地方戏曲是我国农业文明时代的文化产物，其传统而独特的程式化表演、艺术形式、方言文化等特点，使其在现代社会中形成了老套落伍的刻板效应。剧目创作的停滞与落后是影响地方戏曲发展的根本原因，而广告宣传的迟缓不力导致戏曲脱离观众则是其产业化发展遭遇瓶颈的重要因素。我国的中青年是网络传播的主导者与推动者，也是地方戏曲未来的保护人与传承者。各戏曲院团采用网络媒介进行广告宣传，要契合青少年的审美趣味和崇尚个性自由的理念，通过网站设置的活泼个性化、网络游戏的理性开发、动漫动画的创新创造培育远景观众。

正如网络对于传统戏曲文化的生存与发展是一把双刃剑，网络游戏（简称“网游”）对于青年人的影响依然存在利弊之争。但究其网游本身，无所谓利与弊。相反，由于网游具有形象生动、互动娱乐等特点而成为传播民族文化、交流思想情感、树立审美观与价值观的重要网络平台。地方戏曲的传播应利用网游为广大青年人所追捧热爱的优势，将地方戏曲的经典剧目、人物形象、故事情节等做为网游开发的对象，推出具有较高艺术品位、深厚民族文化特性的网游。原本枯燥落伍的地方戏曲将以生动有趣的形象在广大青年人的娱乐生活中快速传播，使得青年人更易于接受、欣赏并学习地方戏曲，同时，在娱乐活动中接受传统民族文化的洗礼，陶冶情操。根据青少年的审美趣味和娱乐习惯，及其高频率使用网络媒介获取信息的特点，戏曲文化的宣传还可借力广受青年人追捧的FLASH、动漫。

传统地方戏曲的创作与发展既要遵循自身的艺术规律，还要真实地反映当前社会历史现状，体现现代人的生活状况、思想情感。地方戏曲的广告宣传则应切合当代社会的审美风尚和文化潮流，以活泼生动、全新立体的网络传播方式，拉近传统戏曲与现代观众的审美距离。各级戏曲院团、文化公司应该合理利用网络媒介，趋利避害，开发科学有效的宣传营销手段，采取合理健全、现代化的传播策略，争取最广大的网友观众，培育最庞大的票友队伍，抢夺产业化发展的先机。

[1]焦福民.后戏台时期戏曲传播研究[D].济南:山东大学.

[2]郭妍琳.中国戏曲与市场流变[D].南京:南京大学

[3]曹文龙.营销性微电影的传播机制与发展态势研究[D].杭州:浙江大学.

J82；G206

A

1005-5312（2015）26-0262-01

黄冈师范学院青年科研基金项目 “文化产业视角下地方戏曲发展路径研究——以湖北省为例”(2014027603)。