试论电信营销中客户细分的应用

于世宇

【摘要】电信行业正在面临日益激烈的竞争，如何吸引更多的客户，提高市场占有率，增加企业的利润成为所有电信企业共同关注的话题。本文就将阐述一种较为先进的方法——客户细分，分析其在营销中的优势及在电信营销中的具体应用措施。

【关键词】电信营销；客户细分；应用

引言

电信行业在现代人的生活中扮演着越来越重要的角色，现在社会上流行的“微博党”、“手机族”等新潮名词就是一个有力的佐证。随着3G互联网技术以及移动通信技术不断获得新的突破，通信行业正以前所未有的速度不断扩展，目前，我国国内的几大电信运营商已经开通了4G业务，其技术手段也正在日益完善。电信行业的快速发展在为其增加更多客户的同时也带来了电信市场上的激烈竞争。因此，电信运营商越来越重视营销工作以保证客户数量和市场占有率，提高收益。然而，目前电信运营商的营销策略有失偏颇，甚至会对其业务拓展产生不利影响，具体表现在：首先是盲目开打价格战，目前，几大运营商采取最多的营销方法就是采取低价策略，进行盲目地价格跟进，如此，不仅会降低企业的利润率，还有悖于企业的发展定位，甚至影响企业的形象；此外过分要求客户数量，忽视客户质量和客户价值，这种做法缩减了深度挖掘客户所获的利润空间，显示出急功近利的心态。

所以，电信运营商应该审视自己之前的营销策略，采取更为有效、科学的营销手段，拓展市场，增加盈利。客户细分就是一个很不错的选择。

一、客户细分在电信营销中的优势

1、实施客户细分能提高电信企业的客户保持率

营销学术界研究表明，企业的客户保持率每提高五个百分点，企业的盈利将提高百分之二十五，甚至更高。电信运营商想要加强自己的营利性，提高客户保持率就是一个有效的方法。然而，电信运营商应该首先弄清楚，如何提高客户保持率，应该保留、开发那些客户。研究表明，开发一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，挽留一个不满意客户的成本是保留一个老客户成本的10倍。进行客户细分就能够帮助电信企业获得开发客户所需成本数据的分析，并能够让电信企业清楚地知道哪些客户是有价值的，哪些客户值得深入开发，而开发哪些客户会存在有去无回的风险，从而让电信企业的资源运用更为准确合理，提高客户保持率。

2、实施客户细分能够帮助电信企业满足客户需求，提高满意度

电信企业拥有的技术不管多么先进，仍然摆脱不了服务业的定位，电信企业要想获得盈利最大化，首要前提是想客户之所想，了解客户的真正需求。客户细分能够帮助企业了解客户，形成准确的客户定位，从而准确地理解目标客户，识别和量化销售机会，从而使电信企业的营销行为更加有目的性，也更加有针对性，避免南辕北辙式的资源浪费。同时，电信企业理解客户，推出与客户需求契合度较高的产品或服务，能够获得客户的好感，从而提升电信企业的客户满意度。

二、客户细分在电信营销中的应用措施

1、明确进行客户细分的标准

客户细分的目的是寻找需求差异追溯差异原因，针对特定客户推出特定的产品和服务，为实施差异化营销战略提供事实依据。因此所有可能导致需求差异的内在因素以及体现需求差异的外在因素都可以成为细分的标准。综合分析后，这些因素大致可分为四大类，即地理和人口特征、心理特征和生活方式、态度和利益追求特征、消费行为和价值。每一类标准都从不同侧面对客户进行分类，电信企业应该根据自己的营销目的，选择适当的细分标准。有时，采取单一的细分标准，并不能很好地将产品或服务分类和客户分类完美契合，此时，应该采取多个标准的组合进行细分，从而确保能为特定类别的客户提供心目中的产品或服务。

2、分析客户细分种类，推出相对应的产品或服务

在明确了客户细分的标准后，电信企业应该从实现自己的营销目标出发，将客户分类。比如客户的年龄对客户使用的电信服务有很大影响，电信企业可以把客户按年龄段分为几个大类。职业同样对客户所需要的服务有决定作用，此时，电信运营商又可以按照职业种类细分客户群。诸如此类，电信企业对于细分客户有很多选择。在对客户进行细分后，那么相应的就是服务或产品的跟进，用特定种类的服务或产品满足特定客户群的需求。比如，针对年轻群体，喜欢用手机上网，聊天，可以推出流量较多的套餐；针对商务人士，需要长时间通话并经常出差，可以退出通话时长以及漫游业务的套餐；针对老年人，可以开发养生短信等业务。中国移动通信有限公司早在几年前就推出了一款针对年轻消费群体的动感地带的套餐系列，以更为丰厚的GPRS流量和更为灵活的通话计费方法吸引了广大年轻客户，获得了不错的收益。

3、重视客户质量，关注大客户和重要客户

统计表明，电信企业的大客户数量只占其客户总量的0.7%，但给电信企业带来的利润收益却占其利润总量的30%，所以电信企业应该将自己的客户群分档，提供有差别的产品或服务，不能让大客户和重要客户感觉自己多花了钱却跟一般客户享受了同等质量的产品或服务，应该与大客户进行沟通和交流，根据他们的意愿，推出符合他们胃口的定制产品。还要进一步为客户提供“超额”服务，让客户享受到实实在在的有价值服务，不断提升客户价值。例如，向客户发放“大客户VIP卡，涵盖了手机维修、业务办理、餐饮住宿、订票、娱乐等多项服务类别，客户只要出示自己的VIP卡即可方便地享受到卡上多标注的优惠。

4、根据细分特征制定灵活的定价策略

产品的营销从定价的那一刻就已经开始，定价就能决定生死。因此电信企业应该根据客户细分后所获得大量的数据，深入分析，综合评判各个客户群的行为特征采取更为灵活的定价策略。应该建立一种多样化的价格体系，反映客户细分的要求。采取溢价策略以提供给对价格不太敏感的客户，推出高性价比套餐，采用经济性定价以针对敏感与价格起伏的客户；针对特定的客户群，推出相应的让利，提高在这一群体中的市场占有率。

5、根据市场细分特征制定有效的营销渠道

目前，营业厅和少数代理商仍是电信企业最主要的营销渠道，针对客户所提供的服务也基本都是相同或者类似的。建立多样化的有效的营销渠道，能够为电信企业拓展市场，提高市场占有率，增强竞争力提供很大的推力。电信运营商迫切需要根据集团客户群、商务客户区群、 以及一般个体客户群等各个细分客户群的特征，发展相适应的中间代理机构，建立有效的渠道，降低营销成本，同时，也进一步增强了电信企业的营销能力。电信企业需要结合细分客户群的特征，重视与电信中间代理机构的合作关系，将中间代理机构放到自己的利益链中，形成一个统一的经济利益共同体，通过明确的业绩指标和适当的激励机制，积极地进行渠道管理，更好地进行市场促销。

结语

實施客户细分的营销方法能够提高电信企业的客户保持率；能够帮助电信企业满足客户需求，提高满意度。因此，电信企业要想扩大营销，增强企业竞争力就应该在营销中应用客户细分的办法，明确进行客户细分的标准；分析客户细分种类，推出相对应的产品或服务；重视客户质量，关注大客户和重要客户；根据细分特征制定灵活的定价策略根据市场细分特征制定有效的营销渠道。

参考文献

[1]贺仁龙，叶宇航，赵小康.电信企业客户细分模型构建与应用研究[J].情报杂志，2011（06）.

[2]唐家琳.客户细分在电信营销中的应用探究[J].全国商情，2013（01）.