大型资源型广告企业发展前景思考

康成

摘  要：当前，我国正处于经济高速增长的重要阶段，很多大型资源型广告企业迅速涌现、发展，但对于资源的依赖使得其发展缺少核心动力和竞争力，国际、国内众多专业化传媒企业的涌入正在不断对其形成挑战，为了确保资源型广告企业的稳步发展，提高企业核心竞争力，文章通过分析资源型广告企业的基本现状，结合当前经营环境，通过专业化提升、营销转型等方法，提出一些思考，希望对促进我国大型资源型广告企业的稳步发展有所帮助。

关键词：资源型广告企业;发展;营销

中图分类号：F713.8     文献标识码：A      文章编号：1006-8937（2015）06-0122-01

近年来，随着国家经济的不断发展，国家大型基础设施的持续投入建设，催生并推动了大批利用基础设施开展广告传媒业务的广告企业。这些企业的共同特点是拥有大型国企名片，短期发展迅猛，以资源销售为主，但经营动力匮乏。

在中国进入深化改革重要发展时期的大背景下，国企广告传媒集团公司（以下简称：“资源型广告企业”）的发展正面临巨大挑战，如何保持资源型广告企业稳步、持续发展是摆在所有资源型广告企业面前的重要课题。

1  资源型广告企业现状

1.1  资源为王、获利丰厚

媒体资源是广告产业的核心部分，掌控媒体资源是广告产业获得良性发展的基本保障。不论是以大资本运作，还是以独家代理垄断，或是以自有媒体入市，资源型广告企业只是凭借各自的手段和方法，对“媒体资源”的掌控，从而达到最终运营目标。从全球广告市场上所有广告公司的运营状况和竞争态势来看，也正是这些，拥有媒体资源的广告公司收益最丰，获利最大。媒体资源型广告公司的现实存在和运营状况，都证明了“媒体资源”在广告产业的发展中具有非常重要的地位。

1.2  依靠存量迅猛发展

资源型广告企业发展初期，往往凭借增加广告资源存量扩大营业收入水平，这种方式是最简单、见效最快的操作方式，但随之带来的问题也逐渐显现，例如整体规划、布局或营销模式的不合理，最终导致广告资源数量大量增加，形式快速丰富，媒体单位价值却逐渐降低，铺天盖地的广告、绚丽的色彩造成公众视觉疲劳，使得企业经营发展陷入只投入不见效的困惑。

1.3  专业团队与文化创意匮乏

尤其是大型国企广告企业，伴随着历史的沉淀，很多企业继承了原有管理运作模式，工作方法和经营思路缺乏创新，包括职业经理人和文化创意都无法和专业公司媲美，这成为制约企业保持持续发展的主要瓶颈。

2  资源型广告企业的发展方向

国际、国内市场竞争日益激烈，传统的广告经营模式已无法满足市场需求，另外，随着科技的飞速发展，新兴媒体的喷涌式的跟进，广告业发展空间被无限放大，资源型广告企业对资源的掌控权逐渐变弱，如何突破自我，寻求发展空间将变得越来越紧迫。

2.1  加快媒体融合，创造多元化的运营模式，适应传媒行

业的发展趋势

随着近期中央《关于推动传统媒体和新型媒体融合发展的指导意见》和国务院《关于推进文化创意与相关产业融合发展的若干意见》等指导性文件的下发，新老媒体融合成为发展大势，这种融合也必将主导未来几年资源型广告企业的发展。大数据、云计算、4G移动通讯等前沿技术对于资源型广告企业已不是遥不可及，建立多媒体形态一体化运行的技术运营平台，将是资源型广告企业未来几年投入大力气发展的核心工作。

2.2  提高资源型广告企业专业化水平，培养专业广告经

营人才，强化创意设计板块建设，提高媒体核心价值

国际知名的媒体购买公司每年都要花大量的经费投入到专业化水平的提高上，正因为对专业化水平的专注，这些跨国媒体购买公司才能为客户提供全面、周到、专业的服务，专业化水平的欠缺正是中国本土媒体资源型广告公司与跨国媒体购买公司最大的差距所在，只有建立在高度专业化的基础上，中国本土媒体资源型广告公司才能走得更远，走得更扎实。媒体资源是资源型广告企业发展的核心优势，而专业人才匮乏、创意设计水平滞后是短板，随着市场经营形式的不断变化，以人为本，拥有一支具有良好素质的专业人才队伍是广告企业发展的核心力量。而伴随社会的发展，受众人群品味和需求的持续提高，好的创意设计往往能够更加吸引客户，实现更加精准的传播效果，大幅度提高媒体附加值。因此，培养建设创意设计队伍，发挥创意带来的广告附加值，将是资源型广告企业未来发展的重要板块。

2.3  加大新媒体技术开发与投入

可以考虑通过三个方面增强新媒体的技术开发与投入：①建立新媒体广告经营机构，专注新媒体开发。选拔骨干力量组建新媒体研发部门，专注对目前市场开发的新媒体技术进行研究，并制定相应考核激励制度，不断引入新的广告媒体，丰富广告媒体资源，形成新的运营平台;②与高校或相关科研机构深入交流，转化科技新产品。由企业领导牵头，选定部分高校或科研机构的知名传媒学科专业，选择市场前景较好的媒体技术课题，力争转化形成产品;③改善媒体亲和度，促进互动媒体的发展。高科技新技术的发展已经融入广告媒体的血液之中，社会大众对广告发布的接受效果也越来越挑剔。因此，如何让媒体保持高端新颖成为巨大挑战，这种挑战倒逼媒体拥有者不断改善媒体亲和度，及时引入适应市场需求的互动媒体保持血液新鲜，促进企业的健康发展。

3  资源型广告企业的营销模式转型

3.1  充分发挥资源网络化优势，整合营销

单打独斗，碎片化营销很显然已经不符合当前经营思路，资源型广告企业媒体资源网络化优势明显，尤其类似机场、地铁、铁路和公路系统为最，其媒体容易形成网络交互，受众率高，是众多企业客户喜爱的广告宣传阵地。发挥媒体资源的网络化优势，制定整体招商方案，将是发挥媒体价值最大化的有利方案之一。

3.2  集团化运作，精耕细作，实现效益最大化

随着广告媒体形式的不断翻新，档次升级，使得现有媒体改变了以往“膏药”贴的陈旧形式。这种改变推动媒体企业要对所属媒体资源充分整合，发挥以点带面，优势带弱势的营销策略，组合销售，提高广告发布客户的准入标准，这种方式不但增加了各媒体的单位价值，同时能够提高广告受众率，广告效果大幅提高，最终达到双赢。

3.3  支持广告代理公司做大做强

目前，国内依赖媒体资源发展的大型广告企业由于自身缺乏相应机制支持，缺少专业营销团队支撑，所以面向各大广告代理商公开招商成为主流方法，这种营销的优势在于减少自身营销成本，初期获得较大利润。劣势在于无法有效培养自身营销管理队伍，获取终端客户资源，建立稳步长效机制，增大资金风险，进而阻碍企业发展进程，发挥媒体价值最大化。但对于这些资源型广告企业来说，合理配置媒体资源，共同发展广告代理商和终端客户的营销模式较为有效。广告代理商的参与是企业经营的重要组成部分，扶持其健康发展，是达到双赢目标的有效途径。

①利用自身企业背景优势，帮助代理公司积极营销。各大国企拥有丰富的客户资源，与国内地方政府和众多大型企业保持良好关系。对于合作的广告代理公司，可以与其共同建立良好合作机制，助其营销，达到共赢;②是对于同类、同区域媒体的销售，实行代理公司报备制度。为了确保代理公司的利益，保证市场良性竞争，对于有广告代理公司参与的同类、同区域的广告媒体营销，代理公司可以实行客户、价格报备机制，资源型广告企业根据实际情况给予支持;③推出动态价格策略，助力代理公司中标客户。中标广告媒体经营权的广告代理公司在参与终端客户广告发布权招投标时，可根据实际情况向资源型广告企业申请价格支持，在双方确定的约束机制下，可适当考虑对其进行动态价格支持或其它支持;④持续升级媒体质感，确保广告媒体品牌。保持高档次、高品位的广告媒体是对广告代理公司的最好支持。资源型广告企业应在未来发展中，时刻关注市场动态，持续提升媒体质感，保证媒体发布效果，丰富广告媒体类型，打造行业广告品牌。

参考文献：

[1] 张金海，刘芳，广告产业发展模式的创新和发展路径的选择[J].廣告大观（综合版），2008，（3）.