山东农产品绿色营销现状及市场定位研究

李玲

摘要：绿色营销追求经济、社会和环境效益的统一，是社会发展和人类生存的必然选择。山东农产品已经初步具有了品牌优势和规模优势，但绿色营销之路还“其修远兮”，必须进行绿色营销的现状分析，明确农产品的市场定位，实施绿色营销策略有利于打造山东农产品的拳头品牌，对提高农产品市场竞争力，助推绿色经济可持续发展有积极意义。

关键词：农产品；绿色营销；市场定位

绿色营销的理念始于20世纪60年代，是营销理念和社会发展到一定阶段的产物，其属于现代营销理念体系。随着人类社会赖以生存的环境和资源遭到不断的破坏，绿色理念（浅绿色环境理念、深绿色环境理念）逐渐深入人心。20世纪90年代至今，尤其是21世纪以来，“绿色时代”的到来带动了世界性的“绿色运动”，可持续发展背景下绿色营销理念被社会普遍接受。“绿色营销又称环保营销或生态营销，是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。”山东省是我国的资源大省、农业大省和人口大省，众多农作物在我国占据重要地位，但绿色营销无论在理论还是实践层面都乏善可陈，因此推进山东农产品绿色营销研究具有重要的现实意义。

一、绿色营销相关理论研究

“绿色营销”的学术性研究出现的比较晚近，普遍被认为其开始于上世纪80年代，英国威尔斯大学的教授Ken Peattie出版的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》（1992年），使用了“Green Marketing”一词，这成为绿色营销研究学术史上里程碑。我国的绿色营销研究发轫于20世纪90年代，经历了二十余年的发展历程，走过起步、发展、成长等阶段，现在已经步入成熟阶段。

1992年，戴巧珠、减庆华在《外国经济与管理》上发表了《发展“绿色”战略 增强竞争优势》的文章，其中提出了“绿色营销”的概念，这是目前能检索到的国内学者的第一篇 “绿色营销”相关论述。20世纪的最后几年（1997～2000年），一批学人如罗国民（1997）、沈根荣（1998）、王方华（1998）、万后芬（2000）先后出版了几本有关“绿色营销”的作品，诸如《绿色营销——环境与可持续发展战略研究》（北京经济科学出版社）、《绿色营销管理》（复旦大学出版社）、《绿色营销》（山西人民出版社）、《绿色营销研究》（湖北人民出版社）等。在实践方面：1994年5月17日，我国成立了由国家环保总局国家質量技术监督局、国家进出口商品检验局等11个部委牵头的“中国环境标志产品认证委员会”，虽几经变化，但“十环标志”越来越受到认可，绿色标志认证管理制度逐步健全。

我国绿色营销研究涉及诸多方面，但基本是从营销本身和企业角度进行入手阐释。一是关于旅游营销定义与内涵研究。定义与内涵这是绿色营销研究的核心，同时也是早起研究的主要着眼点，如魏明侠等（2001）、张世新等（2005）有关绿色营销基本范畴的界定，此类研究主要从企业角度出发。二是绿色营销对策性研究。主要涉及企业绿色营销实施的必要性、企业绿色营销的现状与存在的不足、弊端等，如司林胜（2002）关于我国企业绿色营销理念及实践的特征分析，任志祥（2007）关于中国绿色营销的现状、障碍及其对策研究，王奇、秦效宏（2008）提出的我国企业绿色营销存在的问题及对策。三是有关国际绿色营销的相关研究。该类研究大多集中在中国加入世界经济组织（WTO）前后，有明显的现实性和针对性，如叶方同、冯德连（1998）有关绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究，李树（2002）关于“绿色壁垒”下我国经济的绿色化战略研究也涉及到绿色营销问题。四是关于绿色营销策略的研究。主要是关于绿色包装、绿色销售渠道和绿色管理等方面。

二十余年，我国理论界对绿色营销的研究比较重视，并且取得了一些成果，客观上也促进企业成长和社会发展。 而且随着“绿色经济”深入人心，企业发展要实现“绿色增长”，我国的各类企业和各种产业实施“绿色营销”成为大势所趋。

二、山东农产品绿色营销现状分析

山东省是我国的农业大省，具有比较显著的区位优势，农业结构合理，主要农业作物如小麦、棉花、花生、水果、蔬菜等产量和质量都位列全国前茅，山东已经成为全国重要的农产品种植基地和输出大户。

山东农作物总播种面积已达16464.63万亩，2013年农村居民人均生活消费支出达7393元。目前正在大力推进“食安山东”品牌建设（《山东省人民政府关于印发“食安山东”品牌引领行动方案的通知》）、农产品品牌建设（《山东省人民政府办公厅关于加快推进农产品品牌建设的意见》）、农业标准化建设（《山东省省级农业标准化生产基地建设与管理办法》）、“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志）产品产地建设等。山东农村绿色营销在食用农产品领域、食品生产领域、食品流通领域和餐饮消费领域已经快马加鞭的发力了。

从上述山东农产品经济的各项数据看，山东农产品的经济效益和发展规模在全国都处在比较前列的地位，但农产品绿色营销发展实际也存在诸多的现实问题，尤其是法律法规建设与执行，绿色意识的培养与践行，绿色消费观念的渗透以及绿色营销环节的健全等问题。

（一）法律法规不够健全，执行不够严格

农产品的绿色营销是营销领域的一个新课题，在其发展、壮大的过程中还面临着许多困难和挑战，“绿色观念”的树立还需要一定的时间，当务之急是法律法规的建设与执行问题。通过调研和资料检索：目前，山东省在绿色农产品体系建构和食品安全的法律法规建设方面存在着或多或少的“无法可依、有法难依”的问题；在相关法律法规执行层面也存在“执法不严、违法难办”等现实。近些年，随着法治社会建设的推进，我国在环境保护、食品安全、检验检疫、行业标准等方面出台了一系列法律法规；但是一方面立法方面还存着一些空白，还有一些现行的法律法条法规已经不适合当下的现实。相关行政监督、检查和执法部门在法律法规执行层面也存在诸多现实困难，造成执行不够严格的漏洞，广大民众产生了不信任乃至否定的情绪，一些食品安全事件也严重打击了绿色食品行业，事前发现、预警的比例远远小于事后调查。这些是农产品绿色营销的宏观环境，没有这些宏观环境的保障，山东农产品的旅游营销难以形成规模。

（二）企业绿色营销的观念不够

由于历史原因，山东农产品企业有相对一部分是中小企业，这些企业从整体上看多数表现出绿色营销意识不强、农产品品牌建设欠缺的问题。即使是大型农产品企业，在绿色营销等方面也没有深入思考，缺乏观念意识，从而影响了企业的竞争力提升，这在农产品国际贸易话语体系下显得十分明显。山东省内农产品企业数量不少，但绿色农产品企业还不成规模，尤其是品牌的、有竞争力和号召力的、行业领导的却不多，而且这些企业分布比较分散，在产业链构建方面还没有形成规模优势和合力优势。农产品旅游营销的诸多方面，如旅游产品、绿色促销、绿色价格和绿色渠道等方面还没有形成体系；另外不少企业热衷于取得“标牌”（绿色标志），但是对这些绿色标志背后的产品广而告之不够，绿色包装方面差距更大，没有使这些“标牌”产生相应的价值，绿色消费的忠诚客户群体形成还有很多工作要做。山东农产品绿色营销的观念不够受重视还表现在营销渠道构建、供应链系统建设不足等问题。“从田间到餐桌”的农产品追溯系统正在被推广，但已经滞后而且推广遇到很多困难；在绿色物流尤其是运输过程中，在不可监控的环节中，农产品的二次污染也时有发生。山东农产品绿色营销的观念不够最后还体现在现代技术运用等方面。绿色营销是一个综合性的负责系统，需要现代信息技术、物流技术等支撑；由于技术平台构建和企业选用限制等方面原因，技术推广还远远不能支撑企业农产品的旅游营销。

（三）绿色消费推广面临窘境

“绿色消费从保护我们赖以生存的环境出发，以有利于人们身体健康和环境保护为目的，主要是指消费者具备绿色、环保、节能的意识，对绿色产品有购买、消费的需求，是理智消费的一种，属于高层次消费行为。”我国的绿色产品消费目前还处于刚刚认知和实践阶段，绿色消费的市场机制不够健全，绿色物流及绿色营销渠道还不顺畅，绿色产品的标准没有深入人心，消费者对“绿色产品”的认可不够。山东农产品企业在绿色营销过程中，由于产品的相关认证及质量检查监督体系不够完善，造成从研发阶段到生产阶段再到销售阶段直至消费阶段，绿色体系存在不完善、不健全的窘境。这就造成了很多“鱼目混珠”的产品出现在这个不够理性的市场，这些所謂的“绿色产品”以次充好，甚至假冒伪劣也时有发生，消费者难辨真伪，绿色消费市场遭遇诚信危机，消费者的正当权益受到损害，打击了其绿色消费的积极性，也对农产品的绿色营销造成了重大的损失，严重者甚至区域“绿色产品”的市场逐渐消退。

三、山东农产品绿色营销市场定位

绿色营销首先要解决的问题就是市场定位。农产品的绿色营销与绿色农产品的营销不是等同的观念。他们在外延范围有重合部分，但内涵有很大的差别：农产品的绿色营销核心是“绿色营销”，是绿色营销的方法、步骤、过程和体系，而且农产品的绿色营销中的农产品就是指绿色农产品；绿色农产品的营销核心是“绿色农产品”，强调的是绿色农产品的生产。绿色营销适合营销的相关理论，诸如市场定位、市场细分、价格策略、渠道策略等等，对农产品的绿色营销策略进行分析，必须进行绿色营销市场定位研究。

（一）原产地定位

农产品的原产地命名（定位）具有悠久的历史传统，法国葡萄酒的原产地命名和分级制度是世界性的标准。山东有众多的农产品列入了国家实行的“地理标志”，也有一些诸如“山东省十大地理标志商标”的评选，沾化冬枣、章丘大葱、日照绿茶、金乡大蒜等名列其中；还有一些耳熟能详的传统称呼，如“烟台苹果、莱阳梨、潍坊萝卜皮”等。产地是农产品绿色营销的第一卖点。

（二）农产品特性定位

农产品特性顾名思义找出产品的卖点、特性，使其在高度同质化的农产品品类中与众不同，乃至使该农产品成为这一特性的“代名词”。没有特性的产品往往是没有竞争力的产品，绿色农产品的主打特色是“绿色”，但这种“个性”又在绿色市场上成为“共性”，所以企业在农产品绿色营销中还要下大力气挖掘自身产品的特性。

（三）功能定位

功能定位就是突出农产品的独特功能，以区别于同类竞争产品。对于绿色农产品来说，“健康、环保、无污染”等主题词就是其功能，“适合某类人群、提倡某种生活”是这类产品的功能延伸。功能定位诉求针对的是消费者利益，这往往是最吸引消费者的。

在绿色市场上，没有任何一家企业的农产品可以满足所有消费者，因此在市场细分的基础，明确目标市场，进行差异化的绿色营销市场定位。

四、结语

绿色营销追求经济、社会和环境效益的统一，其是社会发展和人类生存的必然选择。山东农产品的绿色营销是一个综合系统，其需要发挥政府、企业、消费者的共同作用，要从生产源头控制开始着力，合理运用产品、价格、渠道、促销等绿色营销组合要素进行标准化运营，同时合理使用现代物流技术和信息技术，在市场运营中培养消费者的“绿色消费”习惯。山东农产品已经初步具有了品牌优势和规模优势，但绿色营销之路还“其修远兮”，必须进行绿色营销的现状分析，明确农产品的市场定位，实施绿色营销策略对山东农产品的拳头品牌，对提高农产品市场竞争力，助推绿色经济可持续发展有积极意义。

参考文献：

[1]毕思勇.生态文明背景下的企业绿色营销战略研究[D].中国海洋大学，2011.

[2]邱亚明.中国绿色消费的困境与路径选择[J].人民论坛，2014（02）.

（作者单位：日照职业技术学院工商管理学院）