关于电信运营商营销管理模式演进路径研究

陈包蔚

摘要：随着社会科学技术的不断发展，人们的生活水平得到了极大的提高，对通信运营商也提出了更高的要求，不断推动着电信运营商营销管理模式的演进，改善着人们交流的方式方法，为人们交流提供着更便捷的途径。本文将从电信运营商营销管理模式演进的路径进行研究，探究其改革之路，寻找更适合的、更符合人们要求的管理模式。

关键词：电信运营商；管理模式；演进路径；改革之路

中国电信运营商在世界占有重大比重，这是对我国电信运营商模式的肯定，在现阶段，我国运营商在通信方面取得了很大的成就，在其发展的过程中，先后经历了不同的管理模式，其管理模式也在不断的演变，不断的适应着社会的发展，怎样才能寻找到最适合的发展模式，将营销管理进行到底呢？怎样对营销管理模式道路进行相应的变革呢？这将成为电信运营商的又一重大难题，本文将对其进行一定的探究。

一、传统营销管理模式存在的弊端

电信运营市场出现的竞争性的根本转变不仅对运营商在新业务的推出方面提出了新的要求，传统的电信运营商管理也面临着新的考验。虽然几大运营商已经取得了不小的成就，但是在传统管理模式上存在的弊端也是客观的，是必须正视的，并且对此进行变革以适应新的环境变化。现行条件下存在的弊端：

1.前后台管理脱节。电信服务需要较紧密的一站式的服务或者整体打包式的服务，只有当前后管理紧密联系在一起，前台管理中的业务提供、订单处理、客户关怀等和客户与业务营销密切相关的管理内容和后台的网络技术支撑、资源调配以及IT支撑以较为合理有效的方式结合时，才能提高充实的业务，做到前后台协调一致，紧密配合。如若中间环节因为各种原因导致前后环节脱节，相关性降低的话，将导致服务的中断，甚至会导致意想不到的运营故障。

2.新旧业务部门之间的融合问题。在就得业务部门的基础上，基于新产业的崛起，电信运营商在旧业务部门的基础上，会引入并开展新的业务，但是由于新业务对业务的熟悉程度不够，且其随意性大，没有科学的决策管理机制，在新业务推出过程中，往往抱着试一试的心态，由此会造成资源的极度浪费。

3.需求之间的矛盾。电信商初期推广的业务是按照策划人员的公司领导者的意愿进行的，很大程度上是忽视了使用者的需求的，这就造成了需与求之间的矛盾，不仅造成了资源的浪费，还会造成客源的减少，这就需要电信运营商要尽量满足客户的需求，遵循顾客至上的原则，满足顾客需求。

二、电信运营商营销管理模式发展的途径

在现如今的社会当中，网络发展的越来越壮大，而信息化的互联网更是人们交流的重要工具，电信在我国有着很多的固定用户，在电信运营商进行营销管理模式当中，已经从传统的营销模式逐渐的改变成为了服务式营销，电信运营商更加注重了自身的服务化功能。并且在技术上逐步接近了国际化水平，但是在其运用上，缺乏一定的灵活性，中国电信运营商营销管理模式的改革之路还很漫长。

从ITU-T的TMN到TMF的eTOM，从网络资源到业务流程，后台建设要远远领先于前台，已有比较全面的国际标准在指导着我们进一步的改进探索，如何对其进行真正意义上的管理将是电信运营商要解决的关键问题了，在其改革建设过程中，存在的较为严重的问题便是其改革缺乏整体性，缺乏长远目光。

电信营销运营模式管理包括以下主要内容：IT系统管理、业务模式管理等方面。基于其多样性，我们不仅要做好每一个方面的管理工作，还要对每个部门的管理进行合适的协调，提高其整体的效益，提升整体管理的高度，从而促进营销的增长。然而在电信运营商营销模式的进化过程中，很多分部并没有考虑到电信业务本身的特点，没有意识到一个标准的业务模式的推出和管理的具体程序，没有意识到电信服务自身的特殊性。笔者认为现如今的电信行业应该将运营的主体从传统的经济型转型为服务型，因为在二十一世纪当中我国该行业已经有了很大的竞争问题，为了解决这一问题，就一定要将现有电信市场中的问题进行解决。首先就需要确定用户的需求市场，然后根据客户的需求给予更好的服务流程。这样的营销方式在电信未来的发展中将会促进电信运营商的发展。因此在整个营销管理模式的演进中，我们必须有针对性的对其进行变革和改善，而不能盲目的随从追风，盲目只会导致营销业绩的下降，只有在明确目标的指引下才会提高销量，实现长远发展。

三、电信运营商营销管理模式存在问题的对策

1.确定未来运营商营销的理想构架。只有明确了运营商营销的目标，事先明确方向，并且对未来达成广泛而一直的共识，才能对目标过程进行分解，有步骤、有方法、有成效的完成目标。那么，什么是理想的构架呢？那就是统一领导，分级管理的有效结构在首席运营商的整体管理模式下，总经理、技术监控部门、业务收益部门等在整体目标的领导下，必须做好自己的本职工作，完成自己负责的任务，与总部建立良好的合作关系，达到整体目标。

2.审视现有架构的功能，并将其与理想架构进行对比。这个步骤即为取其精华去其糟粕的步骤，原有的架构必然有其存在的合理性，在不断变化发展过程中，原有的架构已不能适应现代环境的变化了，然而新的架构的引进又不能一次性的完成对新环境的适应，这就需要电信运营商认真的审视自身现有的架构功能所不完善的地方，并时刻与未来理想的模型进行参照。同时，还需要注意的一个关键问题是电信机构部门岗位的设置重叠，导致有的工作没人做，有的工作大家抢着做的局面，这都是企业机构设置不合理造成的。

3.对中间过渡态进行评估，并最终实现向理想构架的演进。现有组织架构管理智能的对应，业务流程的标准化，管理流程的标准化，企业IT架构对业务职能部门的支撑，这些都是运营商应该重点考虑的中间环节。加强对中间环节的重视是实现演进的关键过程，因为在现有的营销管理构建中向理想的管理构建过度中会涉及较多的过程和步骤，在此期间加强对其进行评估会起到十分重要的作用。

结束语

在未来社会的发展当中，电信运营商的发展必将会受着科技发展的影响，所以加强对电信运营商的管理是十分重要的，其管理模式的改革必须顺应时代发展的潮流、符合时代变化的方向，在不断变化发展的时代中找到适合自己的发展路径，从而为中國的电信事业做出贡献，并且不断的探寻新的道路，逐步走向世界，达到国际化标准。

（作者单位：中国电信股份有限公司福州分公司）

参考文献：

[1]卜贺，金永生，李静.基于层次分析法的电信运营商销售费用效益评估[J].北京邮电大学学报（社会科学版）.2010（02）

[2]柴雪芳.国外运营商在3G市场树立差异化竞争优势的策略研究[J].移动通信.2010（11）

[3]袁改娟，金永生，巩震.电信运营商营销控制模式的应用研究[J].北京邮电大学学报（社会科学版）.2010（05）