营销手法OUT了 江中打起“擦边球”

娄奕娟

不少医药企业纷纷跨界进入快消食品领域。不过，多元化经营并非易事，跨界经营的现状并不乐观。

做好“健康、保健”类食品，必须要在健康功能的达成上下足功夫，拿出真凭实据。

企业更需要去研究不同年龄段、不同地区的消费者各自的喜好度和核心需求，做精准对接，提高产品的存活率。

看重大健康产业广阔的市场前景，不少医药企业纷纷跨界进入快消食品领域。不过，多元化经营并非易事，跨界经营的现状并不乐观。今年上半年，江中药业股份有限公司（以下简称江中药业）旗下子公司江中食品报告期实现营业收入-66万元，较上年同期下降 107.92%。

跨界经营通病导致营收减少

江中近日发布的2015年半年度报告（以下简称半年报）显示，上半年，公司实现主营业务收入13.08亿元，同比下降5.58%；归属母公司所有者净利润1.39亿元，同比上升45.2%，每股收益0.46元。销售费用的大幅减少是利润增长的主因。

被江中期以厚望的“保健食品及其他”总体销售规模也不理想。在2014年全年实现营业收入3亿元、同比下降20%后，今年上半年该板块实现营业收入1.4亿元，同比下降10.7%。

江中食品是江中药业的全资子公司，注册资本3000万元，经营范围为预包装食品经营。在2014年年报中，江中食品2014年净利润-3984万元，较上年同期下降79.47%。不久前公布的半年报则显示，江中食品实现营业收入-66 万元，较上年同期下降 107.92%，主要系酒类产品销售受阻，且发生大额销售退货所致。净利润-294 万元，较上年同期增长91.52%，主要原因系广告投入较上年同期大幅下降。

根据规划，未来三年，江中药业将在做强非处方药业务的基础上，做大保健产品类业务，为公司实现规模提升发展奠定基础。长江证券研报预计，初元销售不理想，参灵草收入下滑，需要重新定位、发展自用消费、拓展线上等措施重拾增长。酒业板块仍较为低迷。

江中集团是较早进入快消品和保健品领域的药企，更因开发了猴姑饼干等食疗产品，成为跨界药企中知名度较高的企业。虽然猴姑饼干的运营体系并不在上市公司内，但多位专家认为，江中跨界经营所面临的诸多问题，也正是国内药企多元化经营面临的共性问题。

擦边球打不得 真材实料是根本

力推富锶概念的太极水、号称养胃的猴姑饼干、冠以“健康”高帽的各种植物饮料……近一两年来，国内已有多家药企跑步进入食品快消领域。药企的健康形象以及此前的零售渠道，成为药企跨界食品行业的两大优势。然而利用不当后的反噬，又成为药企跨界发展的障碍。

和君咨询合伙人崔祥瑞认为，药企跨界食品首先需解决真正按照快消品的方式去做食品的问题，其次是解决“健康、保健”类食品的功能宣传与实际效果的差距。

崔祥瑞说，“做快消品品牌塑造和渠道管理的精细化程度较高。而长于以广告拉动新品销量、推动业绩增长的江中将这套模式复制到了食品领域，狂打广告的方式极为粗放，还停留在我国快消品行业10年之前的状态。这是药企跨界食品的普遍情况。”

记者在江中官网看到，猴姑饼干、猴姑饮料和蓝枸饮料被定位为“江中食疗系列”。其中，猴姑饮料产品介绍称，“继江中猴姑饼干热卖后，江中集团推出的又一款具有养胃作用的功能饮料”，“适用于经常喝酒应酬、经常熬夜加班、喜食辛辣等有较强养胃需求的消费人群”。

崔祥瑞表示，猴姑品牌主要针对“养胃”这一细分市场，定位选择不错，但面临的一个严重问题是：猴姑饼干“养胃”的宣传功效需打问号。按照国家相关规定，食品不能有任何功效诉求，有功效诉求必须要有“蓝帽子”，所以“养胃”广告屡屡被指打政策“擦边球”，涉嫌虚假广告。

“国内药企做‘健康食品更多还偏于概念炒作上，并未真正提高产品健康性。药企在宣传食品中夸大功效而屡被质疑存在虚假宣传行为也并非江中一家。虽然企业对相关规定心知肚明，但并不热衷于解决问题，宁可上交罚款。”崔祥瑞表示，做好“健康、保健”类食品，必须要在健康功能的达成上下足功夫，拿出真凭实据。

新品成功率低缘于不研究市场

借助江中猴姑的知名度，江中进一步发展食疗业务，上半年推出了功能饮料猴姑饮料和蓝枸饮料。在京东商城，每罐310毫升的猴姑饮料和蓝枸饮料售价均为7元。

中投顾问食品行业研究员向健军分析认为，上半年江中销售费用的下降并不是因为对新产品推广投入力度减小，蓝枸、猴姑上半年的广告投入分别为13.7亿、13亿，在饮料行业中仅次于加多宝和可口可乐。

虽然对新品广告的投入不菲，但目前猴姑饮料和蓝枸饮料并未取得很好的市场反响，对公司业绩贡献率较低。华泰证券研报提示，蓝枸饮料等新产品推广低于预期。

崔祥瑞表示，猴姑饮料是猴姑饼干的延展，只是变化产品形态，功效诉求、产品定位和渠道组织与猴姑饼干互用，蓝枸饮料立意类似。也正式因为如此，猴姑饼干曾经遇到的问题——大范围的山寨产品和对其功能的质疑，新品同样需要直面以对。

江中2014年年度报告也提示，由于竞争对手模仿、跟随甚至山寨，消费者认知不足及消费行为的区域化差异等因素，可能导致公司为该新品投入巨大财力物力后却无法达到预期效果的风险。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，新品的业绩不如人意的并非也不是江中一家，百事、可口可乐、统一和娃哈哈等企业的新品推出都不是非常顺利。

“企业推新品的成功率比较低，主要原因还在企业自身。”朱丹蓬说，很多企业的创新更多的是基于本身的需求，并非基于消费者的需求。现在的消费者需求分年龄段、性别和收入，属于精准的市场需求，然而企业并未意识到这一点，还停留在一个新品还在从8岁到80岁都能吃能喝能用的概念，核心诉求和出发点都没有基于精准消费群的需求。

概念不好玩 消费者需求须满足

“大健康”概念虽好，但食品红海利薄已是事实。工业和信息化部数据显示，去年医药工业规模以上企业主营业务收入24553.16亿元，同比增长13.05%；去年医药工业规模以上企业实现利润总额2460.69亿元，同比增长12.26%。而去年1—11月，全国规模以上食品工业企业累计完成主营业务收入89860.2亿元，同比增长8.1%；实现利润总额5349.8亿元，同比增长2.6%。

向健军表示，药企跨界做“健康、保健”类食品，面临着行业整体毛利率降低、行业缺乏统一标准、品牌定位不清晰、市场秩序不规范、产品同质化严重、产品功能过度宣传等问题。尽管问题不少，但随着人们生活水平的提高，健康、营养成为主流消费观，“大健康”产品迎合了市场需求，未来发展前景潜力巨大。

崔祥瑞认为，此前企业通过“玩概念”实现产品差别化，抬高了产品价格，但也助长了食品行业虚假宣传的风气。随着行业调整加快，法律法规的完善，单靠炒作“大健康”概念将不再奏效。药企跨界经营食品应该集中精力做好产品品牌和渠道建设两个方面的工作。

朱丹蓬则建议，1985年后出生的年轻人逐渐成为消费主力，企业更需要去研究不同年龄段、不同地区的消费者各自的喜好度和核心需求，做精准对接，提高产品的存活率。