全民健身视阈下民族传统体育旅游产业研究——以鄂西南武陵山片区为例

万利

（湖北民族学院体育学院，湖北　恩施　445000）

全民健身视阈下民族传统体育旅游产业研究
——以鄂西南武陵山片区为例

万利

（湖北民族学院体育学院，湖北恩施445000）

民族传统体育旅游为旅游业新型分支，走产业化道路，对促进民族地区相关产业与经济社会发展，增进民族团结与和谐社会建设，弘扬民族文化与增强国家软实力具有重要意义。鄂西南少数民族自治州、县旅游产业发展势头较好，但旅游综合效益，尤其是当前热门的体育旅游效益相对较差，这与忽视民族传统体育旅游的重要性；政府引导职能转变不利；旅游产业配套设施不完善；体育文化旅游主题产品严重缺乏；民族传统体育旅游专业人才欠缺，传统体育平台搭建不足等有关。

鄂西南；民族传统体育旅游；产业化

一、引言

我国民族传统体育内容丰富、形式多样、历史悠久，是中华民族文化的重要组成部分，它关系到我国各民族群众体质健康、民族文化发展、地区经济建设等重要内容。2014年10月20日，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，将全民健身上升为国家战略，旨在进一步加快发展体育产业，促进体育消费，使其成为推动经济社会持续发展的重要力量。

民族传统体育产业化就是要使民族传统体育项目走向市场，这是市场经济的发展对民族传统体育提出的时代要求。民族传统体育旅游作为旅游业的一个新型分支，它集健身、娱乐、探险、观赏、竞技、丰富精神、陶冶情操等于一体，表现出极大的“新颖性”和“独特性”，其走产业化的道路，对促进相关产业，带动民族地区群众脱贫致富，加快民族地区经济社会发展，增进民族团结，建设和谐社会，弘扬民族文化、增强国家软实力具有重要意义。

相较国外已相当成熟的体育产业，我国民族传统体育的研究则集中在概念阐述、运动项目的挖掘和整理，民族体育市场化等角度进行研究，缺少民族传统体育旅游产业化体系的完整建构。

鄂西南少数民族地区辖1个自治州2个自治县，即：恩施土家族苗族自治州、长阳土家族自治县、五峰土家族自治县。国土面积30563平方公里，占全省的16％；总人口460万人，占全省的7.5％，是少数民族聚居地，也是我国土家族人口最多最集中的地区。该地区地处湘、鄂、渝、黔四省（市）交界地带，具有鲜明的民族地域性，民俗民风独特，蕴含了丰富的民族体育文化，同时经过千年的历史演变，逐渐形成了丰富多彩的民族传统体育资源，并使得民族传统体育成为该地区经济社会文化发展的重要资源。

二、鄂西南民族传统体育旅游产业化发展优势分析

（一）旅游资源丰富

鄂西南地区地理条件得天独厚，山水如画，风景秀丽。有与美国科罗拉多大峡谷难分伯仲的大峡谷、世界第一的溶洞——腾龙洞，也有“八百里山水，三百里画廊”的清江、国家级森林公园坪坝营，以及五峰境内“幽峡百里、奇峰三千”的柴埠溪，还有最神秘的生命王国——后河。如何将这些优势资源在顺应国家西部大开发、武陵山经济试验区试点建设的利好政策下转化为优势生产力是解决问题的关键。

（二）民俗风情独特

鄂西南土家、苗寨具有很强的民族性和特异性，蕴含着丰富的民间艺术和体育文化。这里不仅有数不胜数的少数民族民间歌谣和民族特色风景；还有千姿态百态的民族服饰和地方民居；更有绚丽多彩的婚恋方式和别具一格的民族节日。被誉为“土家情人节”的“女儿会”以及土家吊脚楼、哭嫁、跳丧舞、南曲和堂戏等都体现了鲜明的民俗民间体育、文化特性。事实证明，在经济发展过程中，这种地方特色浓郁的民俗节庆活动正产生着巨大的吸纳聚集效应、产业联动效应、形象传播效应，这些效应越来越受到社会各界的重视。

（三）文化底蕴深厚

鄂西南是巴文化的发祥地，是世界优秀民歌《龙船调》的故乡，这里具有丰富的人文资源和独具一格的民族传统体育项目，构成了鄂西南独特而又极具魅力的民族体育文化旅游环境。与之相关的民族传统体育旅游资源有：民族传统体育竞赛表演、体育舞蹈表演、体育健身娱乐等，如苗族的划龙舟、土家族的摆手舞、侗族的抢花炮等。鄂西南的旅游产业与民族传统体育产业具有强烈的关联效应，充分发挥当地的旅游资源优势，推动当地旅游产业的发展，必将带动该地区以民族传统体育旅游为突破口的民族传统体育产业的巨大发展。

（四）政策环境优势

2000年国务院成立了西部地区开发领导小组，2009年国务院成立“武陵山经济协作区”，将鄂西南地区纳入其中；2012年，国务院启动实施“农村义务教育学生营养改善计划”，将鄂西南地区列为试点区域之一，来缓解当地财政对教育投入的压力并以此来提高当地学生身体健康水平；2014年10月，国务院又印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》并指出，将全民健身上升为国家战略，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持，大力发展体育服务业，挖掘体育产业潜力，培育消费热点，促进体育与旅游、传媒、会展等业态融合发展，鼓励康体结合。这些将给鄂西南的经济和体育文化产业化发展带来千载难逢的机遇。

（五）发展前景光明

民族传统体育活动在鄂西南地区得到广泛开展和流传，有较为深厚的群众基础，部分项目甚至具有国内最顶尖的运动水平。湖北省民宗委及湖北省体育局高度认可鄂西南民族体育工作，并下发文件组建湖北民族学院、恩施州职业技术学院等8个少数民族传统体育训练基地；2014年，批准湖北民族学院体育学院“高脚竞速项目”被列入湖北省全民健身“881项目”；确定其为“湖北省少数民族体育全民健身科研基地”，这将对整个湖北省、武陵地区相关科研活动的开展起到重大的推动作用，也将使鄂西南民族传统体育形成集训练、科研于一体的基地。

（六）交通趋于完善

鄂西南地处湘、鄂、渝、黔四省（市）交界地带，东面与宜昌市为邻，西、北与重庆市黔江区、万州区相邻，南面与湖南湘西土家族苗族自治州接壤，东北与湖北省的神农架林区搭界，具有重要的地理位置优势，是进入我国西南的一个重要门户。在西部大开发的大好形势下，该地区近几年在道路、水路、空中等交通方式上得到飞速发展，具备较好的交通条件。这将为鄂西南民族传统体育旅游产业化的发展提供良好的外部环境。

三、鄂西南民族传统体育旅游产业化发展现状

2014年，国家民宗委、湖北省民宗委对鄂西南地区少数民族传统体育项目进行收集与整理，共整理出陀螺、拔腰带、踩竹马、射弩、抢花炮、大象拔河等近百个项目，这些民族民间项目民族风格浓郁，为群众喜闻乐见，它们也成了少数民族传统体育、文化娱乐项目如“闯滩节”“摆手节”“女儿会”中的主要活动内容。

（一）恩施州少数民族传统体育旅游产业开发现状

恩施州旅游业起步于20世纪80年代，其中，民族传统体育旅游产业作为恩施州国民经济新的增长点已经初现端倪，对恩施州国民经济具有重要的拉动作用。

从表1可看出：从2006年即“十一五”规划第一年至2014年间，恩施州连续举办了“闯滩节”“女儿会”“摆手节”等盛况空前的重大土家族、苗族节庆，有效地带动了当地的餐饮、住宿、交通、购物等行业的发展。期间旅游人数增长了近十倍，旅游综合收入则由10.8亿元增加至200.01亿人人民币，增长了近二十倍，并有效地带动了恩施州相关产业的发展。有统计显示，进入21世纪以来，恩施州通过各种民族传统体育文化节的形式，有力地带动了全州旅游业的发展，甚至带动了数万人脱贫，也造就了近万人的工作岗位。由此可看出作为第三产业的少数民族旅游业对恩施州国民经济增长所做出的重要贡献。

（二）长阳县民族传统体育旅游产业开发现状

受多方因素影响，长阳县旅游业的发展也经历了一段缓慢发展的历程。

从表2可看出，2006年到2014年期间，长阳县旅游人数由不足百万到500.4万人次数，实现了旅游人次数的三级跳，旅游综合收入则由3.4亿元猛增至40.53亿元，占长阳县GDP总量的三分之一还强，第三产业主导的经济增长已成为长阳县的生力军。这也表明长阳旅游的发展处于迅速发展的阶段，可以预计在以后的几年，旅游收入和旅游人数将稳步上升。

（三）五峰县民族传统体育旅游产业开发现状

民族体统体育旅游、生态文化旅游的有机融合在五峰县旅游产业中有了较为显著的体现。在旅游中注入民族体育、生态、文化等元素，依托旅游搞好生态、民族体育文化的开发、利用及保护。

从表3可以看出：2006年至2014年期间，五峰县旅游人数由最初的3.6万人次逐步上升至2014年的151万人次，旅游综合收入由0.9亿元跨越至2014年的8.67亿元，提高了近十倍。在发展的同时我们也发现，至2014年，所占全县生产总值比率（15.76％）要远远低于同期鄂西南恩施州（32.68％）与长阳县（36.88％），而其增长速度（26.0％）却明显要高于全县国民经济增长速度（13.0％），说明旅游产业对五峰县在促进、保障国民经济增长速度上起到了关键性的作用，也让人们更加有信心致力于该地区旅游产业的进一步发展。

表1　恩施州旅游产业、第三产业及国民生产总值情况一览表

表2　长阳县旅游业、第三产业、国民生产总值情况一览表

表3　五峰县旅游业、第三产业、国民生产总值情况一览表

自2006年以来，鄂西南旅游配套建设一直在加强，通过近些年的不断建设与发展，逐步形成酒店、A级景区、旅游路线为武陵山区最集中与丰富的区域，伴随着泸蓉西高速全线贯通、宜万铁路的开通，鄂西南现已初步实现水、陆、空并存并能相对快速进入的三维立体旅游交通格局。

四、鄂西南民族传统体育旅游发展存在的主要问题

（一）主观因素

1.主观意识制约

尽管鄂西南地区自然资源富饶，民俗风情独特，但目前仍然缺乏对恩施州旅游产业整体构思与规划，没有明确的旅游发展思路；在管理上，则没能形成齐抓共管，缺乏提前介入的意识，致使部分景区甚至出现了停止营业的现象。

2.体制问题影响

少数民族地区旅游资源分别受农业、林业、国土资源、民族宗教、文化卫生等各方面权力部门的管辖和制约，因此需要成立专门的工作领导小组来组织、协调相关事务工作。但受多方因素的影响，区域内目前部分县、市仅成立了旅游产业领导小组，负责协调指导相关机构工作，但是在具体的实施过程中，往往又受到多方制约，无法真正发挥作用；一些县市虽然设立了风景管理处，但其权限很小，无法在决策和实际运作中发挥作用；各县市旅游局虽能代表政府行使职权，但因为诸多原因，也很难施展手脚。

3.资源利用不足

对国家较为重视的，影响较大的全国少数民族传统体育运动会及地方少数民族传统体育运动会缺乏行之有效的旅游文化宣传，土家族苗族节庆的借势宣传，不能很好利用这些契机。缺少大力发展竞技，尤其是民族传统竞技体育旅游产业的魄力。

（二）客观因素

1.交通条件制约

鄂西南旅游资源丰富多彩，层出不穷，可开发的旅游资源景点很多。但是，由于旅游交通发展相对一些成熟景区还比较落后，目前有大量的旅游资源还“养在深闺无人知”。由于旅游交通滞后，还影响了区域内外的联动开发。不少游客因交通问题只好抱憾而归，致使鄂西南很多的旅游景点、宾馆长期闲置，人财物没能充分利用。

2.体育旅游人才匮乏

体育旅游人才强调专业性，但从事体育旅游服务的相关人员往往缺乏专业的体育旅游相关知识，或专业体育不懂旅游，或为专业旅游不懂体育，或体育与旅游两者皆只是略懂。此外，体育旅游市场开发、管理和运作人才也严重缺乏，直接影响到对体育旅游市场的规划、管理，从而制约其发展。

3.体育旅游市场的知名度有待提高

鄂西南是湖北省武陵山片区新兴的、远离客源市场的少数民族体育旅游目的地。由于政府财力有限和本省旅游企业实力较弱，对国内旅游者的不同旅游需求进行有针对性的促销宣传活动很少，旅客对景区及少数民族的体育文化和民俗风情知之甚少。同时，宣传促销手段和方法比较单一，效果并不明显，与外省区市政府部门或团社没有建立起稳定的长期合作伙伴关系。

4.民族传统体育旅游对当地社会经济整体发展的带动效应尚未凸显

虽然旅游作为鄂西南地区第三产业的主导力量，但作为带动民族地区产业发展的民族体育却缺少应有的理解和关注。鄂西南少数民族传统体育旅游产品丰富，同比其他一些民族传统体育文化丰富的地区，如广西、云南等地，发现其并没有发挥其应有得产业优势和作用，且从现在的发展趋势来看，还处于速度型增长、粗放型经营状态，与质量型增长、效益型经营的目标还有较大的差距。

5.民族传统体育旅游市场品牌效应不够

文艺展览、体育竞技等为最具看点的旅游宣传促销活动，也是文化体育旅游增收项目。鄂西南固然有吸引人眼球的“世界第一大洞”腾龙洞、“三百里画廊”的清江，也有“东方情人节”女儿会等，但是这口号较多的只是在湖北省内宣传，更没有形成自己特有的品牌效应。

6.其他因素

鄂西南民族传统体育旅游产业化发展中，还存在着其他影响因素，如：该地区远离当前各大旅游城市集散地和客源地；由于受经济、州县内外交通的影响，部分旅游资源开发难度较大，导致其在旅游市场所占份额、市场开拓力度与难度增大；面对张家界、神农架等成熟或相对成熟的旅游区域的竞争，鄂西南的旅游业还处于劣势等等。

五、鄂西南地区民族传统体育旅游产业化发展对策与建议

以恩施州、长阳县、五峰县为代表的鄂西南武陵山地区民族传统体育旅游的发展均不同程度的存在一些困境与难题，它们均属于属武陵山支脉，有着优越的自然与人文资源，面临着相同的发展机遇，但不可避免的遭遇类似的发展瓶颈，对此提出以下建议：

（一）加强政府导向，建立区域合作机制

鄂西南旅游已具备了一定的发展基础，政府职能部门应该进行相应的职能转变，逐步完善由“政府主导”向“政府主引、市场主导、企业主体、部门联动、市场运作”的旅游发展机制，构建政府营销形象、企业营销景区、旅行社营销线路的新格局。

鄂西南作为湖北省精品旅游品牌“一江两山两谷”集中地，可通过相关政府部门的宏观调控，建立鄂西南乃至武陵山区域旅游合作制度，并在此制度的有效约束协调下，参与区域旅游联动的各个实体资源共享、信息共享，增强旅游规划的衔接性，实现区域互补，整体统筹规划，形成更大、更全的客源市场覆盖面，实现更加突出的资源整体优势。

（二）实施资源整合，重构旅游发展格局

随着旅游业“十一五”发展规划的全面实施，“十二五”发展规划的完成进入倒计时，“十三五”发展规划逐渐启动，鄂西南旅游业格局正逐步形成。但是，民族传统体育旅游产业的发展还处于发展的初期阶段，因此，应结合鄂西南体育旅游发展的实情，重构旅游发展格局。

首先，要制定少数民族传统体育旅游发展的长远规划，将少数民族传统体育旅游产业的开发、利用转变为政府引导下的行为；其次，在鄂西南区域内、外进行资源整合，在区域内紧抓住“鄂西生态文化旅游圈”契机，区域外建立东连重庆、西连荆州，南接张家界，北接三峡的旅游联合区，结合当地的自然、历史人文等资源，充分考虑少数民族传统体育与景点的有机结合，整体联动，优势互补，并积极提供优惠政策和条件；再者，增强产业间互动，促进旅游产业发展，如，体育旅游产业应与乡村旅游广泛结合，将文化、景区、民俗、观光等乡村资源统筹整合成集健身、观光、休闲、娱乐、度假、购物于一体的民族体育文化旅游产业综合集群。

（三）利用新兴媒介，转变广告宣传策略

鄂西南旅游市场宣传力度以恩施州对外相对较大，长阳、五峰县对外宣传力度相对较小，且目前主要以报纸、杂志等传统的广告宣传手段为主。新的媒介生态系统的形成扩大了广告的应用空间，它为商业广告提供了新的传播方式与途径，拓展了广告发布者与目标受众的交流互动渠道，加快了信息传播的效果。

微信具有腾讯强大的平台优势，微信广告的发展助推力强大，它能够实现文字、图片、声音和视频多元化交流，加上微信具有低流量低成本的优势，有助于微信广告在用户间传播，再者，微信可实现线上线下联动，微信广告时效性明显，因此发展空间巨大。鄂西南地区的旅游宣传可立足于民族传统体育文化，通过制作目前比较热门的竞技类水上闯关娱乐节目，利用用户的潜意识传播欲，以微视、微广告、微信公众号这种物美价廉的形式通过网络、手机端的微信、微博等方式进行传播和宣传，将会起到意想不到的效果。

（四）重视产品研发，大力开发旅游商品

旅游商品开发往往作为国家、地区旅游发展的重要标志，在旅游发达国家或地区，其旅游购物收入可占旅游收入的3/5以上。据中华人民共和国国家旅游局统计，2013年，我国旅游业国内旅游人数32. 62亿人次，全国国内旅游出游人均花费805.5元；其中，购物为第一支出项，其次为餐饮费、住宿费、交通费等。因此，尽快完善鄂西南各县市旅游购物功能，满足游客的旅游商品消费需求，提高旅游购物在旅游收入中的比例。应该充分结合鄂西南地区的自然、人文特征，揣摩旅游者购物心理，针对性开发别具一格的旅游纪念品、工艺品和各类特色产品，包括民族特色类的健身、健康、生态、文化类的旅游产品，并通过政策引导，实现旅游商品统一包装、统一品牌、统一营销，建立与旅游营销网络相适应的运作机制。

（五）引进市场机制，发展特色文化产业

建立以民族传统文化事业发展培育消费能力的机制，带动传统体育文化产业发展。民族传统体育文化与民族地区旅游发展应该互动、互补，互为基础与源泉。这要求鄂西南旅游必须用市场的眼光，创新商业模式，依托自身资源优势，大力发展民族文化旅游产业，以文化产业开发传统体育文化资源，实现可持续发展。一方面要做到提供个性化、分众化的文化产品和服务，培育新的文化消费增长点；另一方面，鄂西南地区旅游还应该学习湘西土家族饮食文化在发展旅游产业链上做出的成功范例，大胆创新。发展形式多样的乡村饮食旅游项目，开发出富有趣味的体验式旅游项目，将鄂西南民族传统饮食文化进行推广；利用丰富多彩、独具特色的鄂西南土家族、苗族传统歌舞及民族民间体育，完善由此衍生的传媒、出版印刷、服饰文化、娱乐等产业链。

（六）多方考察借鉴，加快旅游精品建设

鄂西南传统体育文化旅游主业应始终坚持市场导向原则，借鉴“丽江模式”下的“丽水金沙现象”以及广西桂林的“‘印象刘三姐’模式”，深入推进旅游与体育、文化产业相融合，加快体育、文化旅游项目建设，不断丰富和提升旅游文化内涵。鼓励文化工作者、民族文化传承人和民间艺人参与、从事文化旅游产品开发，鼓励旅游经营者汲取文化成果大力开发巴、土文化特色旅游产品，建设土、苗山水实景演出项目，并由此实现对民族传统文化资源有效的保护和利用。同时利用政策优惠激励民间或海内外资本投资，抢抓机遇，大干快上，打造一批如“中国历史文化名村”——土家族村落“滚龙坝”、土家“女儿会”、恩施大峡谷山水实景剧《龙船调》等以巴、土乡村文化为主题的文化旅游精品，实现鄂西南文化旅游项目建设飞速发展。

结合当前热旅热点，利用鄂西南丰富的非物质文化遗产，可尝试开发鄂西南非物质文化遗产旅游。并形成恩施州八个县市与宜昌长阳、五峰物质文化遗产旅游精品路线。

（七）借助体育平台，促进三方共建共赢

通过民族传统体育旅游的参与，在促进当地经济综合收入增长的同时，也促进了传统文化的发展与繁荣，而优秀的民族传统文化“现代化”元素的融入，也标志着民族传统体育与旅游相融合的民族特色的生态文化模式的构成。

当然，实现鄂西南民族传统体育旅游、文化、经济的共建共促并实现三方共赢的局面不是一朝一夕构成，它需要政府的正确引导与重视，并在政府及相关职能部门的主引下创造、利用政策，发挥鄂西南生态旅游景观与独特民族地域文化的传播优势，最终实现多赢的局面，这也是鄂西南旅游产业在今后发展中一个重要的议题。

（八）探究旅游行为，构建旅游人才体系

随着游客人数急剧增长与社会各界对资源环境保护的关注加强，能否清楚地了解体育旅游者的环境态度与行为特征并据此进行有效管理，是体育、生态、文化旅游持续健康发展的关键。为此，旅游人才管理体系的构建显得更加急切与紧迫。鄂西南旅游可充分利用地区内如，湖北民族学院、三峡大学等地方高校与政府、企业开展合作，建立资源共享、联合培养旅游行业适用人才的机制；建立多层次旅游培训网络，并紧密结合区域内外实际，加强对旅游从业人员的培训，不断提高旅游从业人员素质，优化旅游人才结构。

（九）剔除壁垒障碍，建立市场合作机构

体育旅游产业是新兴第三产业，存在一定的进入壁垒，相关行政主管部门首先应积极推进体育旅游产业的招商引资工作，开放经营权；其次，体育旅游企业的营销行为尚不成熟，营销计划及战略处于初级原始阶段，对市场的推广不能深度挖掘，品牌意识淡漠。在信息技术、软硬件的配置及更新等方面毫无优势，缺乏高端网络组织，现有的旅游产品科技含量低。体育旅游业的技术及管理创新相对滞后。对此，恩施州、长阳县、五峰县之间应该建立区域旅游协会，并形成协会联合例会制度，在政府的引导下甚至可以成立统一的理事会，由各合作方有关人员和单位组成，理事会统一制定促进区域旅游发展的方针政策，定期进行协商和沟通，随时研究、解决旅游产业发展过程中出现的问题。

（十）合理利用中介，实现旅游产业联动

旅行中介服务提供观光旅游的行销通路，它是一种经营体制、系统或者是由组织结合而成的连接关系。政府充分发挥市场的引导作用，促进民族体育产业与旅游业联手，建立体育旅游中介，形成第三方调查平台，及时、充分、准确了解旅游者对传统体育旅游的感受，与时俱进的进行改进；并树立“金杯银杯不如人们的口碑”宣传理念；利用体育中介形成合理的旅游业分支机构，形成“区域互补，强强联合，利益共享”的产业联动。

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责任编辑：毕曼

G812.7

A

1004-941（2015）06-0061-06

2015-08-30

2015年湖北省教育厅人文社会科学研究课题“武陵地区民族民间体育产业化发展与地方经济文化建设研究”（项目编号：2012FFCO2201）；湖北省教育科学“十二五”规划课题“武陵山试验区‘学生营养改善计划’与体质健康服务体系构建研究”（项目编号：2013B150）。

万利（1980-），男，湖北天门人，副教授，主要研究方向为民族传统体育。