广州旅游目的地形象感知研究

摘要：旅游目的地形象会对旅游者的消费决策产生一定影响，准确地了解旅游者对广州旅游目的地形象的感知，是有效提升和完善旅游目的地形象的基础。利用ROST CM6软件对旅游者游记进行内容分析发现，旅游者感知广州旅游目的地形象的高频特征词，除广州外，排在前10位的有地铁、沙面、酒店、上下九、广州塔、教堂、甜品、长隆、陶陶居、早茶，游客感知的广州旅游目的地形象可以归纳为：美味的特色小吃、现代化城市景观、优美的岭南古迹和建筑、独特的街巷景观四大特色，通过对高频词进行编码，提炼出建构广州旅游目的地形象属性分析类目有交通、住宿、餐饮、游览、购物5个主类目以及15个次类目，并且从旅游形象属性频次统计来看，主类目中，餐饮和游览形象属性的游客感知度较高，是广州最突出的旅游形象要素。

关键词： 广州；目的地形象；感知；游记；内容分析

中图分类号： F59文献标志码：A文章编号：1009-055X（2015）04-0025-08

一、引言

从20世纪70年代初，旅游目的地形象的概念被提出来，加之旅游业的蓬勃发展，研究者们发现，目的地形象是吸引旅游者前来旅游的最重要因素之一。由于旅游供给的分散连缀性和旅游者的感知特点，涵盖目的地内多个要素综合信息的目的地形象将对现实和潜在旅游者的决策行为产生重要影响，也使得目的地形象成为目的地整体营销理念中的关键性概念。[1]正是由于目的地形象对旅游者巨大的影响力，旅游目的地的形象已成为旅游研究中最热门的主题之一。[2]同时，旅游目的地形象将对旅游者的消费决策产生相当影响，它是旅游目的地营销的重要内容。[3]Joseph S. Chen等（2002）指出旅游目的地营销人员可以通过对旅游者感知形象的把握，有针对性地制定定位策略。[4]目的地品牌应该是以游客对目的地感知为核心，应注重游客的体验和感受。[5]可见，要想塑造对旅游者具有吸引力的目的地形象，首先需要有效的测量和把握旅游者对旅游目的地的感知形象。

广州作为旅游目的地，在实践中塑造有效的形象是营销的核心目标，准确地了解旅游者对广州旅游目的地形象的感知，是有效提升和完善旅游目的地形象的基础。本文通过网络文本挖掘，运用内容分析法研究旅游者对广州目的地的形象感知，归纳整理旅游者所描述的有关旅游目的地的感受，提炼出旅游者感知的目的地形象特征，为广州旅游目的地形象建设和定位提供参考。

二、理论回顾与研究综述

旅游目的地形象（Tourism Destination Image，TDI）是旅游者个人对旅游目的地全面印象及其总体特征的看法。[6]西方旅游目的地形象的定义多数是将旅游目的地形象归结为个人（体）的一种感知，旅游目的地形象反映的是对于旅游目的地的个人感知。[7]

对于旅游目的地形象的构成，Gartner认为旅游目的地形象是旅游者对于旅游目的地的态度，可分为3部分：认知形象（cognitive image）、情感形象（affective image）、意动形象（conative image）。认知形象是指对已知的旅游目的地特征的理性评估，与评估者拥有的评估对象客观特征的知识有关；情感形象是情绪化的，与个人在旅游目的地选择过程中的动机相联系；意动形象被认为是类似于行为的，从情感形象和感知形象演化而来，促使旅游者会从众多的旅游目的地中间选择一个合适的旅游目的地。[8]Baloglu 和McCleary 发展了Gartner 的分类，认为旅游目的地形象包括：认知形象（cognitive image） 、情感形象（affective image） 和整体形象（overall image）。[9]Fayeke 和Crompton 提出原生形象（organic image ）、诱导形象（induced image ）、复合形象（overall image）。[10] Selby和Morgan 提出原生形象（naive image）和再评估形象（re-evaluated image），原生形象形成于潜在旅游者在原有知识和信息的基础上于访问旅游目的地之前所形成的关于该旅游目的地的形象，而再评估形象则是指旅游者在访问旅游目的地之后，在所获得的新鲜的感知信息的基础上所形成持有的该旅游目的地的形象。[11]

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第4期张春娥：广州旅游目的地形象感知研究

对于旅游目的地感知形象认知成分测量的研究成果极为丰富，但是在具体测量内容方面侧重点不同。Alhemoud和Armstrong（1996）从自然景点、历史景点、文化景点、人造景点等方面测量受众对科威特旅游景点属性的认知。[12] Baloglu和Mangaloglu（2001）的测评内容除景点属性之外，增加了舒适气候、个人安全、卫生洁净、当地人友好的态度等非景点内容，以此评估4个地中海国家在美国游客心目中的认知。[13] Gallarza， Saura和Calderon（2002）总结了1978年至1999年的25篇关于旅游形象支持要素方面的文献，他们认为最常被研究的有当地居民的接纳程度、景观和环境要素。[14]国内关于目的地形象测量维度的研究中，白凯、马耀峰、李天顺（2006）从整体宏观环境安全度、友善度、文明度、整洁度、有序度、产品优劣度等维度，测量入境游客对北京城市整体旅游形象的体验评价。[15]冯捷蕴（2011）从文化繁荣、宜居和生态、现代化大都市、社会和谐、经济发展等方面，探讨中西方游客对目的地感知的异同。[16]李茜、王东红、李士娟（2013），通过归纳，将西安旅游认知形象分为“旅游氛围”“旅游传播”“旅游基础设施”“旅游资源”“旅游服务”5类。[17]

由以上研究可以看出，从目的地资源属性的角度，要想列举出目标受众对目的地的认知的所有维度与指标是不可能的，形成统一的认知成分测量体系也缺乏现实意义。尽管学者们对不同的旅游目的地、景区进行了研究，但是，不同类型的目标受众、目的地，在认知维度及指标上存在显著差异[18]，国内旅游目的地形象研究起步更晚，与国外研究相比还存在很大的差距。就研究内容而言，国内很多学者着眼于供给角度，借助地理学等相关学科的理论，来研究旅游目的地形象的设计、推广等内容，对旅游者感知形象虽已涉及，但研究不足。[19]目前，还未有具体针对广州旅游目的地形象感知的研究，因此，从旅游者角度对广州旅游目的地形象感知的研究具有一定的意义。