南京宝岚：如何在夹缝中成长

江俊杰

南京从来不是化妆品专营店的沃土。在这个城市的街头走上一圈，很难看到专营店的踪迹，即便有，也多是单店，成规模的少之又少。

南京市场过于强势的商超和百货，给了化妆品专营店太大的生存压力。对专营店而言，生存都难，谈何发展？但这其中仍不乏在夹缝中赢得生机的勇者，宝岚化妆品连锁店算一个。

开业不过6年时间，宝岚已发展到ll家连锁店，在南京市场颇具规模。宝岚是如何做到夹缝求生？“避开商超和百货的锋芒，展开错位竞争。”宝岚化妆品连锁店掌门人骆慧娟告诉《化妆品观察》。

扬长避短，错位竞争

2009年，骆慧娟将第一家宝岚化妆品店开在了江宁区竹山路的欧尚超市里面。这间50平方米的店中店，是她事业的起点。

时至今日，宝岚连锁店的数量已发展为ll家，其中l家在雨花台区，2家在溧水区，其余8家都集中在江宁区。偌大的南京市，骆慧娟唯独对江宁偏爱有加，这是为何？

骆慧娟解释道，她看中的是江宁地区人口和地域方面的优势。

江宁区是国家东部地区的交通物流枢纽和空港枢纽，并拥有发达的现代化产业，吸引了大量的外来务工人员。同时，江宁也是南京的大学城，十几所高等学府坐落于此，在校大学生数量高达20多万人。大量的外来务工人员和大学生群体，构成了宝岚重要消费力量。此外，由于江宁地处南京边界，商超和百货的强势程度相比中心城区略小。 在选址的基础上，骆慧娟也在思考如何吸引消费者进店。

骆慧娟分析，南京的消费者在选择品牌时要求很高，更青睐有一定“名气”并且价格适中的品牌，很难为不具备较大知名度的利润品买单。

为了迎合消费者的这一心理，骆慧娟在开店之初就定下名品路线。骆慧娟为第一家宝岚店引进了自然堂、欧莱雅、佰草集、韩雅等知名品牌，后来又相继引进资生堂、欧诗漫、珀莱雅、玛丽黛佳、卡姿兰、卡婷等品牌。在骆慧娟看来，丰富的品牌结构对消费者有着很强的吸引力。

在第一家宝岚店开业的2009年，许多本土品牌尚未大范围进入商超和百货渠道，宝岚便是借助这些优秀的本土品牌另辟蹊径，避开了与商超、百货的正面交锋，进行错位竞争。

事实证明，骆慧娟的这些选择都很正确。在积累了一定的消费者和知名度后，宝岚也拥有了更强的竞争力。据骆慧娟透露，目前仅自然堂一个品牌的年回款便达200万元。

借势彩妆与面膜谋增长

2014年，宝岚新开了4家门店，骆慧娟通过新增门店为宝岚的增长提供动力。除此之外，增长的另一大动力则来自彩妆和面膜两个品类。

骆慧娟介绍，彩妆目前在宝岚总销售额的占比为l5%左右，在彩妆品类火爆的今天，这个数据还有较大的增长空间。她认为，彩妆将成为宝岚2015年的重要增长点，目标将彩妆品类销售占比增至20%。

为了提高彩妆的销量，骆慧娟决定从三个方面入手： 一是培养消费者的化妆习惯。在骆慧娟看来，作为宝岚的重要消费群体，外来务工人员和大学生对彩妆有一定的需求，但是欠缺化妆技巧，一定程度上阻碍了她们对彩妆的消费。因此，骆慧娟要求店员在对顾客进行体验服务时必须顺带教顾客一些化妆技巧。

二是调整品牌结构。2014年骆慧娟对彩妆品牌进行了一次大调整，引进了玛丽黛佳、卡姿兰和毛戈平，使宝岚的彩妆品牌结构更为丰富合理。她说，引进这三个品牌是看好它们的知名度、品质和消费者中的好口碑，能够扩充店内的彩妆阵营。

三是对彩妆品牌和产品积极宣传、体验。骆慧娟表示，宝岚经常配合品牌方和代理商举行促销活动，借此不仅能聚拢人气，还能学习不少彩妆营销方法。

骆慧娟认为，一旦彩妆销量取得突破，与彩妆相关的卸妆产品、美妆工具等也都会随之增长，进一步将彩妆的增长率放大。

在发力彩妆的同时，骆慧娟也没有忽略对面膜品类的推动。面膜近两年发展态势火热，其在零售店中的销售占比也在日益升高。而在宝岚，面膜品类的占比在lO%左右，同样有着不小的上升空间。

目前，宝岚已拥有魔力鲜颜、草舍名院、美即、修花堂、酷膜等多个面膜品牌，其中魔力鲜颜和草舍名院的年回款都在lOO万元以上。骆慧娟表示，店内将会持续进行免费体验活动推广面膜。迎合消费者不断上升的需求，她相信2015年宝岚的面膜占比将升至l5%左右。

此外，骆慧娟认为，有些不太引人注意的品类也会有所增长，如精油。在她看来，精油虽然不是生活必需品，但却是提升生活品质的绝佳搭配。“如今消费者的收入更充裕，对生活品质的要求越来越高，精油产品也在被更多人接受。”骆慧娟说：“目前宝岚引进了嘉媚乐，正在慢慢培养。我们会对店员的精油使用手法进行培训，加强体验服务。”

经历一系列调整，骆慧娟期待宝岚在2015年取得更多增长，“预计增长15%-20%”。