国内视频网站自制剧的传播模式

高雪峰

【摘要】现今，我国视频网站的竞争格局已由过去的争相购剧逐步转向了内容的差异化，自制剧也从新生事物逐渐走向成熟。新的阶段，制作符合传播规律、具有互联网思维、满足受众需求的自制剧，才能成为视频网站突破发展瓶颈的增长点。本文以拉斯韦尔的“5W”模式为研究线索，结合实际案例，分析了视频网站自制剧传播过程中的各个要素，构建了当下视频网站自制剧传播模式，通过分析这一传播模式，指出视频网站应该建立一套完整的内容制作、播出宣传、受众调查、接受反馈机制，打造属于自己的网络自制剧的“大平台”和“生态系统”。

【关键词】视频网站 自制剧 5W模式 平台建设

近年来，传统电视媒体不断加大创新和引进力度，研发新的节目形式，中国好声音、爸爸去哪儿、奔跑吧兄弟就是其中典型的代表。视频网站通过向传统电视媒体购买版权，取得了网络独播以及分销的权利，获得了极为丰富和优质的内容资源。但随着受众资源竞争的不断激烈，优质资源价格的升高甚至流失，视频网站也不得不寻求出路。自制剧集成为了很多视频网站寻求突围的渠道。

一、我国视频网站自制剧传播模式分析

在传播学史上，第一次提出传播过程模式的是哈罗德·拉斯韦尔。他在论文《传播在社会中的结构与功能》中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定的结构顺序进行排列，形成了后来人们称之为“5W”模式或“拉斯韦尔程式”的过程模式。“5W”模式如图1所示。

1、谁——视频网站自制剧的生产者分析

（1）视频网站

目前来看，很大一部分自制剧都是视频网站自己投资并拍摄的。视频网站进行自制剧的生产不仅容易把握自制剧的诉求表达，以保证自制剧的品质，而且可以将自身资源进行有效的整合，降低制作的成本。搜狐视频的品牌自制剧《屌丝男士》在今年五月推出了第四季，并且在暑假上映了其走向大荧幕之作《煎饼侠》，斩获10多亿票房。一部网络自制剧可以走向影院，足以彰显其独特的魅力。而从中我们也不难发现这是一部由搜狐视频投资，并由其脱口秀节目主持人大鹏担任导演拍摄的一部网络自制剧。一方面《屌丝男士》有搜狐视频作为后盾，减轻了资金的压力，另一方面通过搜狐网和大鹏的邀请，《屌丝男士》邀请到了林志玲、杨幂、吴秀波、邓超、黄健翔等各界明星，极大地扩大了该剧的卖点，促使该剧点击率一路飙升，最终获得了极大地成功。

（2）专业化影视公司

从长远角度来看，随着“制播分离”趋势的发展，越来越多的视频网站选择和专业制作团队和公司合作，来制作自制剧。以2011年成立的万合天宜公司为例，万合天宜以给客户拍摄微电影和广告起家，开始的表现只能说是差强人意。然而伴随着互联网视频网站的转型升级，各大视频网站纷纷角逐于网络自制剧市场，力求从单一的播出平台向播产销一体平台的转变。万合天宜2013年与优酷合作制作了后来十分火热的《万万没想到》。此后，万合天宜分别与视频网站合作制作了《万万没想到第二季》、《报告老板》、《不吐不快》等点击量居高不下的网络自制剧，自身也得到了长足的发展。所以，对于网络自制剧的制作主体视频网站来说，从最初的自己生产到现在的制播分离，一方面，整合了各方资源，减少了不必要的人财物的投入，更为重要的是，视频网站需要解放思想，更多的引进和扶持优秀的制作团队，吸纳视频网站缺乏的专业人才，引入企业经营的灵活机制，实行真正的产业化，使得自身成为一个优质内容汇聚的平台，建立视频网站视频生产流通消费的“生态圈”。

2、说什么——自制剧的传播内容分析

（1）题材的多样化

内容是传播的出发点和归宿，内容是传播媒介的原料、产品，也是最终的利润来源。内容经济学提出一个理论：拷贝的供给增加+稳定的需求=降价。这就是说当受众的时间与精力一定时，内容的同质化与单一化会导致价格的降低，所以只有提高内容的独特性，吸引更多的受众，才会带来更多的利润。纵观现在的视频网站自制剧，内容涉及青春、科幻、灵异、爱情、恶搞、综艺等多个领域，这相对于传统的电视剧而言，题材显得年轻化、时尚化，融合了社会热点、网络段子、流行趋势等方面。

（2）叙事的非线性化

传统的电视剧大多都是按照线性叙事，沿着一条主线展开剧情，短则二十多集，长则几十集乃是百集，观众如果没有收看之前的剧集，很难将剧情衔接起来，尤其是在如今的网络媒介环境下，人们的闲暇时间碎片化，很难有时间逐集的观看。而视频网站的自制剧的叙事方式很好的适应了这种网络媒介环境，主要人物不变，每一集基本都从一个新的剧情展开，人们可以在各个生活的闲暇时刻看上一集，不再被线性化的剧情所局限。例如爱奇艺的自制剧《灵魂摆渡》，其主人公夏冬青、王小亚、赵吏三人贯穿于整个20集的剧情之中，分集中分别讲述不同的故事，虽然是以灵异为题材，但是剧情基本将“灵异”和“正能量”进行了很好的结合，每一集都设置了悬念与转折，最后将“惊悚”巧妙地过渡到充满温情和对社会负面意义的批判上去，使得该剧最后收获了点击量和口碑的双丰收。

3、通过什么渠道——自制剧的传播平台分析

（1）以视频网站自身为基础

对于视频网站自制剧来说，其首要的传播平台就是PC端的视频网站本身。视频网站本身具有访问量高，流量大的特点，登陆爱奇艺的首页，我们可以清楚地看到，但凡是其自制的劇集，都用很醒目的红色标签标注在其右上角。同样，在优酷网，我们也可以看到，优酷的自制剧都统一在优酷出品的子目录下。而对搜狐视频、腾讯视频这类传统门户网下设的视频网站来说，其经常利用门户网站搜狐网、腾讯网首页作为自制剧的宣传口，往往得到广泛的浏览量。

（2）以跨平台发行为突破口

智能手机的不断普及、4C技术的发展、公共免费WiFi的建立、网络资费的下调，人们观看视频的方式也悄然发生着变化。手机、IPAD、平板等各种平台的APP层出不穷，各大视频网站的移动客户端APP也逐步占领着我们的屏幕，所以视频网站自制剧通过移动平台得到了更为广泛的传播。搜狐视频的《屌丝男士三》官方更新时间为每周三上午8：00，而在手机APP客户端的更新时间则为每周二上午8：00，一天的提前时间，不仅使得网友在手机端更快的接收到更新内容，同时也提高了相关APP的下载量，可谓一举多得。此外。对于传统媒体，视频网站也会不失时机的利用这个优良的传播渠道。诸如2015爱奇艺自制重头戏《爱上超模》反向输出传统媒体，于今年的3月21日在湖北卫视播出。视频网站自制剧向传统媒体平台的反向输出，一定程度上肯定了网络视频自制节目的水准，同时这也有利于自制剧传播渠道的拓宽和优质内容的双向流动。

（3）以社交网站为催化剂

社交网站越来越占据现代人的闲暇时间，很多时候人们了解的最新信息都是从中获取。微信、微博、贴吧等SNS社交平台同样是视频网站自制剧巨大的流量来源。热门微博、微信公众号推送、朋友圈分享、贴吧置顶帖，在这其中我们时常能看到网络自制剧的身影。借力社交媒体和平台，视频网站的自制剧得到了更好的人际传播和口头传播。同时，通过碎片化分享、碎片聚合、推荐引擎等功能，满足用户发现获取、分享交流、结识相知三方面的核心需求。

4、对谁——自制剧的受众分析

（1）受众主体的年轻化

年轻受众对互联网的相对熟练度和接近度较高，所以网络自制剧在选题时会比较倾向于年轻化的选材，于是这种选材又会不断吸引年轻人观看网络自制剧，形成一种循环。速途研究院对2014年上半年网络自制剧市场分析报告显示，在热门网络自制剧的观众群体中，20-29岁的观众均达到50%及以上，其次是30-39岁的观众，占据20%及以上，这两个年龄段的人群在热门自制剧观众占比中高达80%，成为观剧主力军。由此也可以看出，视频网站自制剧的受众主体目前还是主要集中于网络活跃度高的年轻群体。

（2）受众意识的主动化

拉扎斯菲尔德“选择性接触假说”告诉我们，受众在接触媒介信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一直或者接近的内容。网络激发了受众的主动性，在观看网络自制剧之前，受众根据自己的偏好、兴趣以及自己之前所掌握的信息进行内容的选择，对于感兴趣的话题主动的进行讨论、交流和分享。

（3）受众行为的互动化

互联网的便捷性为受众搭建了一个不受时间和地点约束的平台，在人们观看网络自制剧的过程中，不仅可以及时的进行信息的回馈，而且有时观众本身的参与就是自制剧内容的一部分。例如，现在很多的网络自制剧加入了弹幕（实时观影评论）功能，在有些情况下，观众调侃道“我是来看评论的！”其次，基于大数据和云计算技术，受众甚至可以参与到自制剧的制作过程中来。

5、取得了什么效果——自制剧的传播效果分析

（1）认知层面

在认知层面，表现为观众点击和观看网络自制剧的过程，网络自制剧的题材很多都来自于生活中的热点和焦点，这样就填补了很多观众的知识盲区，使得观众的认知结构发生变化，可以说，认知效果是观众对网络自制剧传播信息的表层反应。爱奇艺的《晓松奇谈》就是具有类似效果的一档自制节目。在节目中，主持人高晓松谈天说地、嬉笑古今，为广大观众带来了很多历史和人文类的知识，补充了很多观众的知识结构，再加上主持人高晓松特有的主持风格，受到了很大的欢迎。

（2）心理和态度层面

在心理和态度层面，表现为观众对所观看的网络自制剧持有的观点和评价，这一点带有比较强烈的主观色彩，传播效果因人而异。相同的自制剧内容，不同的观众都会结合自身的生活经历与经验，得出不同的态度，并且从网络自制剧中的弹幕和下方大量的评论可以看出，作为“社会人”，人们也会将自己的观念和价值与社会价值作比较，通过交流心得与体会，促进人的社会化。如网络自制剧《奇葩说》旨在打造一个各种“奇葩”观点交锋的平台，节目所探讨的问题都是节目组通过各种社交网络等收集的人们关注的热点问题，在节目中从不同角度进行辩论和探讨，通过这一讨论的过程，观众不仅能检测自己的观点是否符合主流价值观，还能通过对节目中观点进一步的思考，一定程度上的修正和改变对某些事物所持的观点和态度。

（3）行动层面

最后，在行动层面，表现为对网络自制剧的分享、转发、人际传播等行为效果。行为层面一般是建立在前两个层面的基础之上的，观众只有通过观看自制剧并且对主题持有一定的态度，才会有行动层面的作为。同时，通过诸如在茶余饭后、社交网络分享、转发的行动，观众会得到一定的反馈，从而满足自身的社交需求。

二、视频网站自制剧的传播模式建构

拉斯韦尔的5W模式基本涵盖了传播过程中的几个关键因素，但作为较早的线性传播模式，有着不可避免的缺陷。首先是缺乏对传播过程宏观背景和外部噪音的干扰的考量，第二是过程过于绝对化，缺乏层次，第三是没有反馈这个阶段，忽视了受众对信息的反馈。所以为了构建相对完整的视频网站自制剧传播模式，笔者借鉴了香农一韦弗模式、拉扎斯菲尔德的两级传播理论和施拉姆的大众传播过程模式进一步完善。基于以上我们对视频网站自制剧的传播模式分析，笔者构建了如图2所示的视频网站自制剧传播模式：

通过对这一传播模式的构建，有助于我们接下来对视频网站自制剧发展的进一步探讨。也就是在媒介融合化，信息多元化，受众挑剔化的网络环境背景下，如何优化视频网站自制剧的传播模式，制作具有互联网特性、更符合互联网受众需求的自制剧产品。

三、视频网站自制剧发展策略探讨

1、提高编码能力

提高视频网站自制剧的编码能力，需要追求专业化、高质量、有创新、精制作，注重差异化发展。只有这样才能在网络信息过载的背景下抓住受众，从注意力经济中获得更多的利益。通过高质量的视频网站自制剧，视频网站其实是变被动为主动，建立自身品牌，让广告主自己找上门来，而不是被广告主的要求束缚住思维。此外，当前网络自制剧吸引的多是年輕观众，视频网站需要在保证高质量的同时，内容上进一步拓宽题材，吸引更多年龄层的观众。毕竟在消费能力上，更具有潜在消费能力的“大龄”观众还未被开发，抓住了这一部分的受众，会给视频网站自制剧的长久发展带来更多的可能。

2、优化传播渠道

其次，完善现有传播渠道，利用新兴技术，强化互联思维，加强与观众的深入互动。现有的视频网站自制剧传播渠道建设应该说并没有十分的完善，诸如网站自制剧台网互动的例子也是少数。健全视频网站自制剧的传播渠道会使得信息选择的或然率公式中的分母值——费力程度在不断下降，使之更容易被受众选中。

报偿的保证/费力的程度=选择或然率

施拉姆的信息选择的或然率

完善了传播渠道之后，需要加强与观众的深度互动，除了利用大数据对受众进行分析之外，视频网站应善于利用新兴技术，紧跟互联网热点，如利用微信红包、“摇一摇”等功能与受众进行互动，不仅能够吸引更多的观众，还能通过“摇一摇”等新兴移动互联网技术产生的数据分析了解在线观众的相关偏好，为剧集的进一步完善提供参考。

3、加强行业自律与外部监管

视频网站自制剧的健康发展离不开其行业自律以及外部的监管。相关视频网站从业者应当提高社会责任意识，建立相关行业协会。通过行业协会中的相关讨论制定一套符合网络自制剧发展的评价标准，并在实际操作中严格执行。将目光放长远，注重经济效益的同时更加注重社会的影响，为广大观众带来精良的艺术盛宴。更为重要的是，相关管理部门对视频网站的监管。如对相关的法律法规进一步的完善，对相关网络自制剧的制作者进行制作资质的检查，对制作完成的自制剧进行内容的审查以及播出时的抽查，对正在网站播出的自制剧接受广大网民的监督反馈。即制定法律法规，建立视频网站自制剧的制作许可，审查机制，畅通网民的反馈渠道，多管齐下，为网络自制剧的良性发展奠定基础。

结语

纵观我国目前视频网站自制剧的传播模式，网站自身羽翼渐丰，内容不断丰富，渠道不断拓宽，受众媒介素养提高，反馈形式日益多样，可以说，网络自制剧在今后的视频网站发展过程中的地位会日益重要。本文对我国视频网站自制剧传播模式的构建，一方面是为了让我们对当前网络自制剧的传播模式有着初步的了解，而另一方面，也更为重要的是，从中发现不足，不断优化视频网站自制剧的传播模式，促使这一行业的更好发展。对广大受众来说，网络自制剧的大发展，必将带来新的一轮视觉和精神的盛宴，通过不断拓宽的传播渠道，接触到更多优质的自制剧。而对视频网站来说，越来越多的自制剧会和专业内容生产机构合作，视频网站所要做的就是，建立一套内容制作、播出宣传、受众调查、接受反馈的机制，打造属于自己的网络自制剧的“大平台”和“生态系统”，为传播模式中的每一个“节点”提供优质的服务，这样才能整合各种有效的资源，既让自身获得可持续发展，又能得到受众的认可，经历住时间和市场的检验。

责编：周蕾