从“淘宝网”实施第四方物流看电商C2C盈利模式

黄桂媛　傅远佳

【摘要】淘宝网的市场份额优势明显，但它却没有属于自己的、被纳入C2C运营模式的物流体系，这既是电子商务C2C运营环节的缺项，也是盈利模式的损失。淘宝网亟需找到新的利润增长点—第四方物流运营体系的实施。文章在分析淘宝网盈利模式的特点及问题的基础上，讨论第四方物流作为淘宝网发展盈利模式的意义及运作方式。

【关键词】淘宝网 第四方物流 C2C盈利模式

【中图分类号】F043 【文献标识码】A

基于互联网开放的网络环境及网络平台所进行的一切商业活动就是电子商务。网上购物是电子商务的内容之一，C2C电子商务是电子商务的一个分支部分，是淘宝网最主要的一种买卖方式。C2C电子商务，这种买卖双方互不谋面即可进行的商业过程有着传统商业活动所完全不同的特征，即网上选购、网上支付和物流运输。然而，2011年占我国网购市场三分之二以上份额的淘宝网却没有属于自己的、被纳入C2C运营模式的物流体系，实在是一种缺憾—这既是电子商务C2C运营环节的缺项，也是电子商务C2C盈利模式的损失。而在淘宝网现有盈利内涵中，不菲的广告费用、不低的人力成本、网络运用成本、科技研发成本及物质折旧成本都使得淘宝网面临巨大竞争压力①，并亟需找到新的利润增长点—第四方物流运营体系的实施。第四方物流运营体系的实施在本质上是原有C2C盈利模式的创新与发展，本文欲就此做一些探讨。

淘宝网C2C盈利模式的基本特征

C2C是电子商务的其中一种，是“Consumer to Consumer”的简称，指发生在个人与个人之间的电子商务活动，和“Business to Business”（企业对企业）、“Business to Customer”（企业对个人）相对应。C2C电子商务的运营模式是通过网站为个体商户和个人消费者提供网络化的购销平台，买方通过进入卖方的网店而进行商品选购；同时，为提高这种交易的安全性、信誉度及质量水平，网站还提拱了相应的配套服务功能，如商品广告、第三方支付系统、交易监管与评级、网店设计等，这些服务功能其实也正是C2C最基本的盈利来源。C2C电子上商务的典型是淘宝网、易趣、拍拍等，但淘宝网的份额显然要占到其中的三分之二以上，研究淘宝网的C2C盈利模式具有一定的代表性。

淘宝网C2C盈利来源主要有以下几个方面：

一是会员费。C2C电子商务网站通过为加盟会员提供店铺出租、店面设计、公司认证、商品信息展示等服务而收取的费用。C2C电子商务服务是加盟商户进行在线交易时所无法脱离的系统功能，当然也是C2C运作盈利的重要来源，是C2C运作方、商户及消费者三方都非常必要、不能缺少且彼此互惠的一个环节，通过这一环节的服务，加盟商户可以顺利展开业务、迅速提高营业额；而对客户来说，安全的网购渠道、人性化的服务方式也会使消费过程成为一种享受；而对C2C运营商来说，运营体系的良好运转也意味着这一盈利模式的成功。

二是交易提成。交易提成是商业市场的本性，C2C作为网络交易平台收取交易提成应是其利润的主要来源。

三是广告收费。广告是商户快速推销商品、提高交易量的一种手段，当然也是C2C电子商务商的又一块收入来源。网站广告的效果就是经营的效益，网站广告的位置和浏览量对交易效益的影响是明显的，将网站上有价值的位置留作商户推介商品并收取一定费用是盈利环节之一。

四是雅虎搜索排名。雅虎搜索排名是雅虎中国和淘宝网进行资源整合而推出的竞价排名模式。由于网站商品的丰富及商户之间的竞争，客户对商品的搜索与选择就显得尤为重要，而同类商品在搜索过程中的排名显示将决定彼此的销售量。因此，在有效的时间内同类商品可通过竞价获得靠前的排位，从而为C2C带来盈利。

五是支付环节收费。阿里巴巴的支付宝促进了网上在线支付业务的开展，这种通过中间环节的支付在提供安全交易的同时，也为支付公司收获了一定的手续费，成为盈利的来源之一。

淘宝网C2C盈利模式存在的问题

显然，淘宝网的盈利模式与其在C2C领域的领先地位有很大关系，但领先所带来的压力同样也要大得多，在以网络技术为基础的商业领域，竞争所导致的此消彼长的变化速度犹如网上交易一样的快速，认真审视、认真对待目前盈利模式中存在的问题不失为减缓压力、提高竞争力并找到新的利润增长点的有效方法。

C2C运作模式存在的问题。淘宝网的C2C运作模式是其盈利的根本与关键，尽管这一运作模式为淘宝网赚取了不菲的利润，并一跃成为行业的领头羊，但仔细推敲也并不是完美无缺，如果不能对这些缺陷与不足有清晰认识，那么这些缺陷与不足就会在将来变成某种阻滞因素，而使之在同行竞争中处于不利地位。

首先，淘宝的运营商提供给商户的增值服务（收费服务）在效果上有所折扣。商户要想增加网上交易量，推销自己的商铺货品是一种常用方法。为此，淘宝网站也特意预留了这样的空间，并提供“淘买家”广告方式，通过为卖家分析潜在的买家而发布指向性的广告。但因其分析是基于客户已经购买过的商品和记录，并不代表客户后续的购买需要，所以这种指向性未必准确，那么商户所付出的广告费所收到的效果也就打了折。类似的情况还有雅虎搜索排名，雅虎搜索排名也是收費服务项目，但却是以客户的点击率作为收费计算的根据，而不是根据成交量，有的商户的商品即使获得了很高的点击率，但成交量却未必如愿，而所付费用也并不因此而减少，有时反而得不偿失，这会让加盟会员失去兴趣与信心。

其次，淘宝的运营商提供给商户的增值服务（收费服务）有些“绑架”的味道，尽管在表面上看不出来。淘宝网站的商家信誉是提升其网络交易量及利润规模的重要条件，这对购销双方来讲自然是一件好事，但对于刚刚加盟的用户来说，可能要处于极其不利的竞争地位了，因为他们在“信誉”上积累不够，所以人气寡薄，自然也就对生意大为影响。在这种情况下，他们的选择有两个：一是赔本赚信誉，二是加大广告投入。赚信誉不仅要花钱，而且还会造成不正当竞争，并形成在线“刷信誉”这一行业；而作广告同样要花钱，势必要把更多的资金投入到付费服务中去，否则就寸步难行。这对后入的商户其实是一大考验，也是一大难关，经不起考验、过不了关，就得关门大吉，这就会导致加盟会员的两极分化，使弱者丧失信心或转投他行。

再次，淘宝的运营商提供给商户的增值服务（收费服务）会让竞争对手视为一个弱点而加以利用。淘宝网的增值服务是其盈利的重要来源，免费似乎是不现实的。不过，这里存在两个问题：一是收费服务在大打价格战的现代市场是不占优势的，因为收费，商户的商品出售价格必然难以下调，或下调幅度受限，这就会在与免费服务的运营商的竞争中先败一着；二是免费服务必然有着另外的盈利模式和来源，而淘宝可能还并不具备，这种缺陷所造成的结果不仅仅是利润的折扣，还会对未来的经营战略造成致命影响，从而阻碍整体发展。

作为C2C运营模式的环节缺项。淘宝网的运营模式是C2C型，即商户“个体”对消费者“个体”型，仔细推敲，它其实只是整个运营系统的一个初始环节，即买卖双方达成协议的环节。达成协议及网上交易成功，这并不等于交易的完成。试想：在买卖双方进行付款时，还有一个支付控制系统，以避免交易的欺诈与纠纷；那么在买卖双方进行货物交付时，为什么在整个C2C运营模式中就不能有一个属于自己的物流系统呢？这种通过第三方进行货物交付的渠道当然存在，但问题的关键在于它并不属于C2C体系，这一环节的缺项不仅使各商户在交付货物于客户时，要付出高低不一的运费给各个物流公司，而且也造成了C2C盈利模式中的一个缺口，致使盈利总规模有所缩减。如果拥有自己的物流体系，一方面，这种物流体系的填充与镶入可以降低自我系统内的交易成本，大大提高交易规模，从而通过交易服务收费与提成而实现盈利增长；另一方面，物流本身的运营也是盈利来源之一，这一块大蛋糕本来应由自己切割分配，實际上却拱手让与了他人。

当然，如果要求淘宝网也重新建立起自己的第三方物力系统，已经不现实，一方面，各大购物网站已经拥有了相对成熟、稳定的物流管理体系，淘宝网很难再另起炉灶；另一方面，第三方民营物流公司的各自为政已渐显其整体效率的低下，已越来越无法满足国内网络购物市场的巨大需求，淘宝网若再走别人走过的老路，已没有多少创生的意义。总之，物流环节是淘宝运营体系内的一个环节缺陷，一个不应该缺少的盈利来源。

实施第四方物流—C2C盈利模式新的增长点

从上述论述可知，淘宝网不负责货物运送，没有自己的物流管理体系，货物的发送也由商户自行解决，这是其盈利模式的一个缺陷。各商户均以自己选定的快递公司进行投送，货物零散，规模较小，势必会在价格及服务质量两方面均形成劣势，这在以价格和服务为竞争点的商品市场，淘宝显然不会占到多少便宜。当然，如果淘宝能就此抓住机遇，在现有第三方物流合作公司的基础上，充分利用自己的网络营销优势，将商户、客户、运输等各方资源进行有机组合及有效整合，不仅可以形成一体化的服务供应链条，而且还能找到新的盈利增长点，使C2C盈利模式更加完整与完善，这就必须实施第四方物流。

第四方物流的概念。第四方物流是美国埃森哲咨询公司于1998年提出的物流概念，是基于第三方物流的能力、技术与管理整合形成的具有供应链特征的物流集成系统，是组合了商户、消费者、第三方物流并领导这一组合体的集成商。第四方物流在整体上将具备以下特点：一是能为客户提供最佳化的增值服务。最佳体现在什么地方？从物流的效益特点来看，应是以最快的速度、花最少的价钱来完成商品的运送任务，这对商户、消费者及运输者来说肯定都是合适的。二是将原来各自为政并彼此竞争的各物流公司加以整合，不仅有效利用了各自的优质资源部分，使资源效能在系统内发挥出更大的效能，而且也使运营成本大为降低，相应提高了物流公司利润收益。三是整合后的物流系统在第四方物流集成商的统一管理下，通过充分运用自己所拥有的信息与技术，对整合物流过程提出策划方案，为客户提供一整套供应链解决方案及咨询、物流信息系统及供应链管理服务，并通过电子商务将整个过程集成化，使整个服务一体化、自主化、高效化、人性化②，从而实现链条服务的低成本与高效益。

第四方物流的功能。相比于第三方物流，第四方物流具有更为优异的服务功能。一是整合功能。整合的作用就在于把原本处于竞争位置且各自为战的各物流公司组成了一个统一系统，并在这一系统内实行供应链式的系统化服务。第三方物流虽然拥有包装、运输、储存、装卸、配送等过硬业务能力，但在信息技术、集成技术、综合技术、区域或整体战略规划及业务拓展能方面则相对较弱；而第四方物流通过整合作用则可以从整体上将各物流运输公司合理布局在系统之内的合适位置之上，均成为整个供应链条的重要环节，均能发挥各自最关键的作用，从而在整体上提高物流系统的规划能力与服务能力，在降低成本的同时使服务更上一层楼。二是优化服务功能。第四方物流通过整合作用而为用户提供管理咨询服务、信息咨询服务及电子商务服务，为用户提供个性化、多样化、特色化的供应链解决方案。三是网络优势功能。第四方物流公司的运作优势在于信息掌握，而信息优势又在于网络优势，而这正是网络购销的长处，现在将网络购销与商品运送信息的网络服务融为一体，其强大的信息技术能力和广泛的网络支持能力将为客户开拓出更为广阔的国内外市场，使客户订单及物流业务均能实现增长，并因这种增长而降低物流成本，从而使盈利来源得到进一步丰富与发展。

淘宝实施第四方物流的必要性。在以价格和服务为竞争支点的销售市场，价格的一降再降是有底线的，通过降价实现销售业绩并不能以亏本为代价；而服务质量的提升也已基本达到极限，进一步挖掘的空间已并不是很大。在这种情况下，只有开拓新的领域才会迎来商战新的转机。其实，对淘宝网来说，实施第四方物流并非是新的开拓，因为物流环节原本就是他们失去的领地。看来，实施第四方物流的确是淘宝网十分必要的一次补项。首先，实施第四方物流可以降低淘宝网自建物流的风险。淘宝没有物流部门，物流管理人才缺乏，硬件配套设施不健全③，在第三方物流企业运作模式已较为成熟的情况下，再投资自建，风险将会很大，而实施第四方物流就可规避风险。其次，实施第四方物流可以提升淘宝网的电商市场竞争力。淘宝的市场份额优势明显，具有较强的经济优势及市场号召力，借助这一优势实施第四物流不仅可以规避风险，而且可以形成其他电商企业所不具备的更强竞争力④。再次，实施第四物流可以提升淘宝网的服务能力。由于第三方物流是散兵作战，物流成本较高是普遍现象，服务质量也存在较大差异，整体水平表现不高。而实施第四方物流是对各物流公司的资源整合，降低服务成本和提高服务效率的双重改变促使了服务水平的整体上升，并因此吸引更多的消费者或商家。

淘宝实施第四方物流的运作模式。淘宝网实施第四方物流的运作模式并不会过于复杂，它只需在客户与第三方物流之间起到自己的联络与整合作用即可。那么，原来有的物流服务已经在客户和物流公司之间建立了合作关系，淘宝网还能起到什么作用呢？问题的关键不在这儿，而在于淘宝网要在所有的网内客户与所有的网内合作物流公司之间建立网络式联系，而不再是“一对一”的单线联系，这种网络化联系将会通过适配关系而让某客户和某物流公司发生业务关系，以实现物流服务的系统化控制及运送成本与运送服务的最优化选择。显然，实现这种网络式“适配”的最佳商人还是淘宝网，一方面他们掌握有网内商户的大量销售信息，而这些信息也正是物流公司所迫切需要的；另一方面，他们可以通过这一商品销售的有利平台和各物流公司建立协同关系，或者形成紧密合作关系，以将销售信息合理分配给不同区域内的物流公司，这样既可以赢得客户的满意度，也可以提高公司的运输效率，而淘宝作为一个中间平台也可以收取一定的费用，从而实现盈利⑤。

总之，无论是从提高网售服务质量，还是从提高网络销售盈利，或者从各方的实际需求来说，淘宝网实施第四方物流都是十分必要也是非常可行的。淘宝网也只有通过不断地深化、细化、精致化自己的服务功能，才能使自己的盈利模式得到完善和发展，从而开辟企业新的盈利增长点。

（作者分别为钦州学院商学院讲师，钦州学院教授）

【注释】

①②⑤郝花瑞：“从第四方物流看中国C2C盈利模式”，《观察》，2009年第6期。

③魏国辰，王海鹏：“淘宝实施第四方物流的必要性及可行性研究”，《商贸流通》，2014年第18期。

④李艳茹：“淘宝的大物流计划：物流技术与应用”，《科学时代》，2010年第23期。

责编/许国荣（实习）