台湾图书发行渠道浅析

郑娇

【摘要】本文结合台湾重大历史事件将台湾书业发展史划分为五个阶段，以此为背景阐述了台湾图书发行业的概况，逐一分析了其主要的三条发行渠道（直销、连锁店、综合性文化场所）的优劣，进而与大陆图书发行相比较，并进行相关思考与探讨。

【关键词】台湾图书出版台湾图书发行大陆图书发行

一、台湾书业发展各阶段梳理

结合台湾重大历史事件，笔者将台湾书业发展史划分为5个阶段：一是萌芽阶段，指清道光二十三年出现第一台印刷机到甲午战争前夕（1843—1894），台湾的书籍复制手段从最初的雕版印刷技术过渡到了新式印刷机的使用，总体的发展情况与大陆趋同，仅仅在时间上稍有延迟；二是坎坷阶段，指甲午战败后台湾持续了半个世纪之久的日据时期（1895—1945），由于该时期的台湾遭受了日方严厉地管制和打压，其方兴未艾的中文出版几乎消亡；三是重生阶段，从日本战败至台湾光复时期（1945—1949），台湾书业完成了由日文出版向中文出版的转变，中文出版得以重生；四是起步阶段，国民党撤台后实施戒严政策时期（1949——1987），台湾书业出版全面起步，并逐渐形成了日后的出版业框架；五是腾飞阶段，（1987至今），蒋介石的去世标志着一个时代的结束，台湾社会在解严后进入了多元化、商业化的时代，书业出版重获自由而腾飞，出版社经营迈向企业化、国际化，进入21世纪后，传统书业出版走进网络化时代。

二、台湾图书发行渠道

台湾出版界的图书发行方式大概分为5种，即书店销售（店销）、学校销售（校销）、邮局销售（邮销）、出版社直销与网络销售（网销）。从50年代起沿用至今的店销、校销、邮销一直是图书发行的常用渠道；直销起始于70年代，网销出现在90年代中期。

1、书店销售

店铺销售主要依赖出版社及中间发行商（台湾称“中盘”）的供货，它是台湾出版业最重要的发行机构。从台湾光复到60年代的这一阶段，由于书店云集而形成了3条闻名全岛的图书销街道——牯岭街旧书区、重庆南路书街和中山北路西书街。牯岭街主要销售旧书，鼎盛时期能容纳五六十家书店，场面蔚为壮观。重庆南路书街以书局所开设的书店为主，除了拥有最早的东方出版社、台湾书店外，还吸引了大陆的一些出版公司在此开店。中山北路西书街主要是贩卖翻印的西方书籍。进入70年代后，店铺销售出现了新的形式——书城，如中国书城、远景书城等。

2、出版社直销

随着出版业的竞争日益激烈，80年代初期发生了书店倒闭风潮，一些有实力的出版社开始着手建设自己的发行网络，联经出版事业公司的发行网络就在此时迅速覆盖全岛，直销由此开始成为了图书发行的一种重要手段，逐渐被代理商、出版社所采纳。

（1）连锁店

80年代初，金石堂书店的出现使台湾图书发行业跨入了新的时代——连锁店时代。台湾高砂纺织公司董事长周涂树赴日本考察时，受到了日本连锁书店的启发，他在回到台湾后就创立了金石堂书店。随后又相继开设了多家分店，这些外观风格一致，经营方式大体相同，且完全一体化的书店成为了当时图书发行领域的新景观，目前金石堂书店在台湾有91家分店，在加拿大有2家分店。2000年，金石堂书店成立了“金石网络股份有限公司”，开始经营“金石堂网络书店”。2012年8月1日，金石堂网络书店推出了三小时到货服务。

到90年代，统一企业决定在其所属的全台1500余家连锁便利店（7-eleven）销售书刊，很快新学友书局也在台湾捷运站沿线设立了书香亭，同时全台湾很多书店开始注重自己的店内的装饰风格，纷纷重新装修，改换门庭，导致台湾的连锁书店呈现出了新的规模和新的特色。

（2）综合性文化场所

80年代末诞生的台湾诚品书店，着实又把台湾图书发行业提升到了一个新的境界。它使发行场所的内涵全面扩大，成为集销售、学习、资讯、休闲、娱乐于一体的综合性文化场所，不仅代表着台湾书店的水准，更是成为了台湾现代社会一道新的文化景观。

诚品书店的创始人是理工出身的吴清友，第一家诚品书店诞生于1989年。“诚品”取“诚恳、执着”之意，“品”表示所售之物具有高雅品质。诚品书店最大的特点就是书店的空间设计，典雅的装饰设计、宽敞的空间与幽香静谧的阅读环境使书店颇具品味。吴清友的进书理念是“观照世界，落实本土”，凡是优秀的美术、建筑、摄影、音乐、舞蹈、戏剧、电影等图书都是首选，并且还为这些不同种类的艺术书籍开设了各自的主题展区、展柜。1995年，诚品书店因搬迁而举办了“今夜不打烊”售书活动，无数读者从四面八方赶来购抢购书籍。

虽然诚品书店也属连锁店，但不同地区的书店却有各有特色，有的以销售建筑、设计类书籍为主，有的以经贸类图书为主，并且经常开展丰富多样的文化类主题活动，如今诚品书店已然成为台北的文化地标之一。

3、网络销售

台湾最早销售进口外国图书的网上书店是山麦书店，它汇集了台湾各书局进口的外国图书资讯。台湾网络书店从90年代中期开始快速发展，主要得益于台湾当局对网络资讯的重视，1996年台湾推出了书香文化广场资讯网，内容包括书香电子期刊、新书查询、书香艺文活动、畅销书排行榜、出版商连线等。目前影响较大的台湾网络书店有远流博识、博客来、金石堂等。

三、台湾图书发行渠道分析

1、直销

对于出版社而言，直销这种发行手段在实际操作上具有一定难度。首先是出版社很难获得一份对路的读者名单。不同种类的书籍自然有不同的读者群体，获得准确有效的读者名单是开展直销的首要前提。如果只把目光锁定在高收入人群，显然会错失大量中产阶级读者，此外收入的高低与购书愿望并不成正比关系。其次是出版社缺少直销的技术与经验。对直销人员的培训是销售成功的关键，缺少专业性的销售人员只会加大发行成本。最后是对销售人员的管理，由于销售人员流动性较大，怎么才能把难得的直销人才留住是摆在出版社面前的难题之一，毕竟“高薪养才”并不是每一个出版社都能负担得起。

2、连锁店

随着连锁书店这条发行渠道日渐成熟，图书出版商必然会感受到重重压力。首先是发行与宣传成本的提高。其次是当连锁书店在整个产业链中占据垄断地位时，出版社在与连锁店主或中盘协商书籍折扣等方面都只能选择隐忍退让。最后是出版社若想充分利用便利店、连锁店的优势，必须亲自与之打交道，容忍其提出的各项特殊要求和收费规则，例如要选择书籍的摆放位置，就必须额外付报酬等情况。

3、综合性文化场所

大陆已经有许多书店开始借鉴诚品书店的经营方式，如文轩集团在成都市大型商场内开设的轩客书店、近几年发展势头正猛的民营书店方所和西西弗、转型后的广州购书中心等，不约而同地把注意力放在了店铺的空间设计，努力地为读者营造出舒适的阅读环境，并且不定期组织文化交流活动来拉近读者与作者之间的距离。其中方所是大陆地区做得比较出色的民营书店，其进书理念与诚品书店颇为相似，都倾向于艺术、美学、建筑类等书籍。然而对比大陆地区的书店不难发现，他们在设立分店时几乎都遵循着“咖啡+书店”的惯用模式，毫无个体的特色而言，若是长期如此，恐怕终将会淹没在众多书店中，甚至拉开新一轮的书店倒闭风潮。因此笔者建议这些能够“存活下来”并已经初具规模的书店，能够针对分店的地理位置、周边环境等因素，打造出“个性化”书店，从而准确定位目标读者，做到市场精细化。

四、两岸图书发行的对比与讨论

台湾图书发行业已经成熟并具备了一定规模的“中盘”，产业链上中下游厘定得也比较清晰，在资金结算方面有着较强的契约精神。相比较而言，大陆图书发行业由于市场化程度低，还未形成大范围的“中盘”，即市场经济下私人所有的民营发行渠道，由于政策原因，目前主要是以新华书店这类国有控股的发行渠道为主，一些私人所有的民营发行渠道无法涉猎新华书店“专享”的教材发行领域，只能在新华书店早已构建的全国图书发行网络边缘进行一些其他书籍的发行活动。

诚然，发行只是一种渠道，市场终究还是由产品来决定。大陆地区私人所有的民营图书发行网络的构建难题，解决之道并非只在发行渠道的建设上，还在于出版上游资源的整合，而资源整合的结果正是优胜劣汰，市场经济下的公平竞争必然会使大型出版企业集团和有特色的中小型出版企业“幸免于难”，他们自然会形成有针对性的市场研发和营销策略，最终实现整个图书发行网络的优化。□

参考文献

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②辛广伟：《台湾出版史》[M].河北教育出版社，2000

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⑥崔明明，《从“戒严”到“开放”台湾出版五十年》[J].《图书馆工作与研究》，2007（2）：45-47

⑦汪涛，《大陆有关台湾出版研究论文综述》[J].《出版与印刷》，1999（Z1）：14-16、20

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⑨王乾任，《讲述2011年台湾出版那些事》[J].《出版参考》，2012（1）：46-47

（作者：四川大学文学与新闻学院出版专业硕士）

责编：姚少宝