微信购物中的社交化传播理念运用

苗慧

【摘要】随着移动购物时代的来临，各大电商借势社交平台展开了对移动购物市场的争夺。2014年3月京东与腾讯达成合作意向，微信购物平台应运而生。这一平台的最大亮点是社交化传播的构建。本文主要是通过探析平台的社交化、用户的体验性、营销的创新性三方面来解析这一亮点。同时总结概括这种理念指引下的移动购物趋势。

【关键词】微信购物社交化用户体验营销创新

随着互联网技术的发展，智能手机的普及，手机成为了用户最主要的上网和触媒设备。易观智库基于2015年4月312万移动端活跃数字消费者的移动互联网行为监测做出的统计结果显示，34%的用户使用手机上网、15%的用户使用平板设备、28%的用户使用电脑上网。移动设备的高频率使用源自它的便携性、场景性、移动性。截至2014年中国移动购物用户规模突破3亿，增长速度超过35%，高于PC购物用户25%的增长速度。这个数据显示移动互联网技术的发展在一定程度上推动了购物平台的转移。用户的购物平台正在逐渐向移动端转移。

微信购物正是在这一趋势下做出的新的尝试，相比于其他移动购物，微信购物最大的亮点在于它的社交性、体验性、创新性，下面将从这三方面进行具体的分析。

一、平台应用社交化

电商从诞生之初就已经意识到互联网时代社交化是一种必然趋势。所以为了吸引更多消费者的关注度，电商开始引入社交元素，构建以消费者为中心的社群。于是就衍生出了一种称为社交化电子商务的营销模式，它主要指电商借助社交网站、微博、微信等社交媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来销售商品。

美丽说和蘑菇街采取的是典型的社交化电子商务模式，它们通过图片微博与电子商务平台的融合，搭建了一种新型的纯买家社区，这个社区搭建的目的是对商品互相分享与评价，在这个过程中进行电子商务导购。蘑菇街和美丽说使用的是社会化媒体的分享方式，网购达人对商品进行微博广播，与该购物达人兴趣相近的用户通过加关注来收听购物达人的分享。蘑菇街主要利用用户在网购商品时更愿意相信朋友推荐的心理特点，通过“喜欢”“不喜欢”评论式代替网络购物平台的商品信用体系。

而微信购物不仅仅是社交化电子商务的一种延续，还将社交元素融合植入电子商务平台。微信购物不是简单地将购物的端口植入微信这个社交平台，而是在这个端口进入之后进行了大量的关系整合：

首先是购物入口设在了微信平台端口，这样对用户的导流倾向直指微信使用用户，借助微信用户的高活跃度，使得商品服务与平台用户的兴趣和需求相符，以此来打开购物消费者的市场。

其次进入购物页面后，右上角点开之后有13个功能，前四个与页面底部的一致（功能名称略有差别，但功能指向是一致的）：“购物首页”（购物）“商品分类”（搜索）“购物车”（购物车）“个人中心”（个人中心）。第五个是“京东会员”，目的在于引导用户绑定京东账号，这也可以看出京东与腾讯的合作，意在培养用户对京东品牌的认可，最终的目的是使用户使用京东的移动应用。后面开始发挥微信的传播效用——“发送给朋友”“分享到朋友圈”“收藏”“发送到手机QQ”“发送到邮箱”，这一系列的功能都是微信购物对腾讯社交圈的整合应用。这一举措主要想通过熟人间的强关系对购物信息进行口碑传播。根据消费者心理研究发现，人们在购物时喜欢听取亲人朋友等熟人的建议，与熟人之间的信任感也会增强消费者对建议的采纳。

最后是在2015年6月18日微信购物改版后页面底部新增的“购物圈”功能键，这个功能延续了社交化电子商务的特点：用户自生内容，社区型分享商品和购物心得。形成了“好友动态”的熟人购物体验分享和“晒单广场”的陌生人点赞、评论及一些购物话题讨论。亮点在于融合微信好友圈和商家购物信用体系于一体，提供了更多购物的参考信息。

二、注重用户体验性

微信作为现在主要的社交应用软件之一，最大的特点在于多样性功能的实现，不仅可以进行聊天、浏览朋友圈动态、阅读公众号资讯、收藏感兴趣的信息，还可以实现银行转账、手机充值、车票预订等生活服务性功能。微信购物的上线实现了微信平台的购物功能。微信购物实现了一个账号管理多个事务的可能。社交活动和消费活动在同一平台实现了统一。

用户进行电子商务的购物的期待之一是降低时间成本。虽然网络购物的缺点是没有实物参照，但是通过其他消费者的购物体验分享，可以弥补这一缺点。同时购物后的支付、商品的运送物流也不可忽视。微信购物依托微信支付的功能实现了多手段的支付，同时支付系统的高兼容性保证了个人账户管理的安全，同时京东作为一个拥有最大仓储设施的自营电商企业，它的配送物流品牌已经得到了消费者的认可。

微信购物结合微信平台的各种新鲜玩法如红包派发、众筹赢礼包等活动，使得购物体验更具有了“真实感”和趣味性，通过购物体验增强了人际互动，间接维系了人际关系，同时也提升了用户的使用黏性。这是以往的社交化电子商务所不具有的体验。用户同时可以在微信朋友圈和京东购物圈分享自己的购物体验和晒自己购买的商品。

三、多样的创新营销模式

基于移动互联网的场景化和强关系社交属性，微信购物创新出包括O2O、抽奖众筹、投票互动、合体红包等多种营销模式。同时微信购物成为手机新品预约、预售和首发的重要平台。下面简单介绍一些微信购物的创新模式：

抽奖众筹，通过抽奖为好友筹资，无需用户掏钱，让更多用户乐于参与其中，别出心裁的负值面额为活动增添挑战性和趣味性。

合体红包，充分利用了微信及手机QQ的传播特性，通过合体红包与好友互动赢取更大红包的噱头，达到吸引用户拉新的目的，让红包在用户中主动传播起来。

新品预约，通过微信小游戏拍星星，提前对产品预热，宣传新品卖点和发布会同步上线活动页面，通过发布会现场公布本次活动二维码，将品牌传播和销售成交完美对接。

投票互动，微信首次采用比拼的主题，推动用户邀请好友投票，引起朋友圈SNS海量传播；并在兑奖期对用户进行提醒，引导用户回流并产生成交。

这些营销模式得到了品牌商、商家的一致认可，营销活动不仅使他们的销售额有大幅度提升，商家的品牌得到了很好的传播，同时也拓展了触达用户、与用户直接互动积累数据的新渠道，减少了沟通成本以及各种信息不对称。

这些营销活动将购物的导引无缝潜隐的植入到了社交活动当中，引发用户群体的娱乐共鸣，避免了传统营销引发的用户反感问题。

四、微信购物推动的移动购物新趋势

1、随着社交分享平台转移到移动智能终端，一定程度上改变了用户行为习惯，移动购物将成为未来的趋势。中国智能手机的出货量不断增加，智能终端的普及和网络基础设施的完善正逐步引导消费者行为习惯的改变。消费人群的传播分享将进一步刺激这一市场的扩大。

2、碎片化时间推动了移动购物进入场景化时代，购物全过程获得分享传播的深度行为支持。

购物前寻找，消费者选择更加多样，选择购物的时间更加随机和短暂。在寻找选择环节，要结合消费者的时间场景，让商品不仅随需出现，更随时出现，获得更多分享人的信息，从而更好地驱动消费者的购物行为。

在线购物时，因为电商和购物者之间的交互性极其有限，消费者没有了实际购物、精挑细选的快感。电商要尽可能消除这些购物场景中的痛点，或缩短购买路径，让购物更加简便高效；或搭建新的购物场景，例如线上结伴拼单的协同购物体验等。

用户购后对商品服务的分享和评价，有可能会推动下一个潜在用户的购买决策。在购后分享上，电商重视移动社交营销，让消费者相互影响。尝试构建良好的购物氛围，借助人与人之间的社交关系，来反向促进购买。

3、社交与移动紧密结合，利用内容和粉丝营销促进购买传统零售的实体店和PC端购物的平台都表现出以实体店和平台为中心的特点。移动电商的卖家可以通过微信、手机QQ等社交媒体，通过内容维系聚集粉丝，与消费者建立“互粉”的信任关系，为粉丝创造价值，不知不觉进行卖货，从而实现销量增加。

4、社群经济和大规模定制将全面兴起。微信公众号聚集了各种粉（如：米粉）、各种会（××微商大会），未来移动社交电商基于相同的兴趣爱好和审美品位的人越来多，越来越集中成一个集线上线下于一体的社群。用户对产品多样化和个性化的需求也越来越高，因此新品预售、规模定制越来越频繁。

5、移动大数据驱动消费创新。随着场景时代和大数据时代的到来，用户在购物上所花费的时间成本会越来越低，效率会越来越高。不管是经过好友推荐显示还是系统通过大数据分析自动推送的你所感兴趣的东西。大数据的驱动会促使商家和平台在购物的过程中不断创新，赋予购物的参与性、趣味性等，让购物成为一种美好的体验。

结语

在“互联网+”的背景下，微信购物不仅使购物的平台实现了向社交化的转移，而且在这一过程中无论是从界面设置，还是操作路径上践行了社交化传播的理念。是对当下互联网融合的命题进行的最好注解。微信购物实践了这种融合的深度，而且也将继续推进移动购物的发展。未来移动电商的发展，一方面要依靠互联网技术的推进，另一方面要注重社交传播和关注用户体验来获得对品牌的认可，这依然是努力的方向。□

参考文献

①易观智库，《2014年微信购物发展白皮书》，2014-12

②艾瑞咨询，《2011年中国社交化电子商务专题报告》，2012-6

③Jesse James Garrett著，范晓燕译：《用户体验的要素》[M].机械工业出版社，2007

④北京电通网络互动中心、AISAS，《重构网络时代的消费者行为模式》[J].《现代广告》，2007（2）

⑤http，//tech.sina.com.cn/i/2015-06-25/doc-ifxemzev1507357.shtml

⑥http：//www.chinanews.com/it/z/ jingdong618/index.shtml

⑦htt：//www.tmtpost.com/228643. html

（作者：四川大学文学与新闻学院2014级新闻学研究生）

责编：周蕾