从“换屏门”事件看企业产品宣传中的问题

罗畅

【摘要】企业需要通过产品宣传来塑造形象，但在宣传中又会出现各种问题，如何应对这些问题，是企业成长过程中不容忽视的重要环节。本文主要通过“换屏门”事件，就企业在产品宣传中出现的问题、原因以及解决对策等几个方面来说明好的产品宣传对企业自身发展的意义。

【关键词】换屏门企业产品宣传

品牌，是一个企业生存发展的灵魂，承载着企业目前的发展状态与未来的发展道路。品牌价值的大小反映企业的实力，同样，企业的实力决定了品牌价值。而产品的好坏则决定了品牌的好坏。好的品牌价值是建立在好的产品宣传之上的，通过对自身产品有效的宣传，赋予产品企业文化，对提升产品销量、建立品牌文化具有重要意义。

一、“换屏门”事件回顾

8月13日，小米公司发布了千元旗舰红米note2智能手机。红米系列一直是小米最为畅销的手机产品，上千万的销量也使得红米在消费者心中占据了较为重要的地位。开卖当天便被一抢而空。但是，表面的繁荣并没有持续太久。消费者反映拿到手机后发现严重的黄屏现象，已经超出了可接受程度。之后，通过手机评测发现，红米Note 2采用的国产天马屏幕，而非宣传中的夏普和友达屏幕，并以此质疑小米“换屏”，认为这种偷换概念的行为侵犯了消费者的利益。

面对舆论的巨大压力，小米公司在8月31日发表声明宣称红米Note2的屏幕由多家供应商提供，在新品发布会现场、演示PPT以及小米官网上均未标示出红米Note 2采用夏普和友达的屏幕。同时小米公司在其官网以及各大电商平台上的宣传图片中去掉了“夏普/友达”等字样。小米公司的这一做法彻底激怒了消费者，有的消费者表示要起诉小米公司虚假宣传，损害消费者权益。

二、产品宣传对企业发展的作用

1、产品宣传有利于良好品牌文化的塑造

产品是企业的生命，品牌是企业的灵魂，好的产品宣传能够塑造出一个契合企业文化内涵的品牌价值。产品是消费者最能直接感知企业的品牌理念的方式。可乐本是一种普通的饮料，但是可口可乐公司通过产品的包装与宣传，向消费者传递了一种快乐、活力和朝气的品牌形象，一下子就吸引了无数人的心，因此可口可乐成为全球最大的饮料生产厂商。

2、产品宣传有利于增强企业的核心竞争力

产品宣传，就是通常所说的广告，对于企业的重要性不言而喻。热门电视节目往往都被一些企业冠名，各种国际大赛的广告赞助费往往都是破亿。企业乐于投资赞助，看中的就是这些节目和活动能够宣传自己，带来更高的曝光率，能够让观众记住自己。这带来的隐形效益可能大大超出投资。有了曝光率，有了人气，消费者就会购买自己的产品，提升产品销量，获得更多收益；另一方面，越是高级别的赛事或者热门的节目，意味着观众就越多，自己产品能够被观众所熟知的机会就越大，久而久之就会在受众脑中产生深刻的印象，这种效果是隐性的，但是能够带来巨大的效益。不管是显性的提升产品销量还是隐性的提高产品知名度，都对增强企业的核心竞争力有着重要作用。

3、产品宣传有利于增强消费者对品牌的辨识度

产品，是消费者最直接感受企业品牌文化的方式。苹果公司的产品给人的感觉是它专注于细节、对品质精益求精，同时价格不菲，这种观念深入人心，消费者一看到苹果的标志就能联想到苹果产品，这都是产品宣传带来的影响。

三、企业在产品宣传中出现的问题

产品是企业赖以生存发展的基础，因此企业都会对产品进行宣传，通过宣传来提升产品知名度，提升销量，增加利润。但是在产品宣传过程中往往会出现一些问题。这些问题不仅不利于企业自身长远发展，同时也不利于我国市场环境的发展。

1、虚假宣传，在宣传中诋毁竞争对手

为了吸引消费者眼球，很多商家发布虚假信息来宣传产品，以此来诱骗消费者购买。比较常见的手段是在产品的品质、成分和功效上向消费者提供欺骗性的信息。企业在宣传中隐瞒产品的真实成分，夸大产品的功效，聘请虚假的专家、学者或者明星为产品代言，诱骗消费者花费大量金钱去购买。这点在药品、保健品行业是重灾区。

除此之外，有的企业利用广告攻击竞争对手，比如前几年闹得沸沸扬扬的广药集团与加多宝公司为了“王老吉”商标归属的争斗，互相在各自宣传中贬低诋毁对手。这样的做法不仅违背公平竞争的规则，同时也会给企业本身带来恶果。

2、在宣传中忽视不同地区传播方式的差异

在产品宣传中，如果企业不注意与当地文化相结合，就会在产品宣传中失败。针对不同的国家地区采取不同的宣传策略才是制胜的法宝。有的国家或地区有着自己的宗教信仰或者文化风俗，那么企业在产品宣传中就要注意方式与程度，国际快餐巨头肯德基进入中国后就根据中国人的饮食习惯在传统的快餐之外推出了米饭、豆浆、油条等中国特色食品，获得成功，这说明尊重当地的风俗习惯对企业产品的宣传销售有着重大影响。

3、忽视自身文化内涵

模仿是每个人的天性，但是如果企业在产品宣传中一味地模仿而不加以创新，就无法让消费者形成品牌联想发生购买行为。企业必须能够创造品牌文化的差异点，因此企业在产品宣传设计阶段需要注重提供消费者所期望的市场联想，在营销过程中也需要加强对产品个性的宣传力度。

四、企业在产品宣传中出现问题的原因

企业是以营利为目的的，产品宣传是其营利的重要手段，有些企业为了追求利润最大化，在产品宣传中采用一些不正当手法，这是我们目前需要认识到的问题。存在上述问题的原因，可以从企业的自身和外部环境三个方面来分析。

1、缺乏诚信，过于追求利润

企业没有树立诚信理念，缺乏长远的发展眼光，只顾眼前利益，不惜以损害消费者权益为代价。企业在经营中首先应以诚信为本，在此基础上追求利益，才是企业在市场竞争中屹立不倒的不二法宝。在产品宣传中弄虚作假只会让消费者反感，对企业自身长远发展百害而无一益。

2、企业外部经营环境的法则、约束机制不健全

国内相关法律法规不健全，相对于发达国家，我国在规范企业的经营行为方面的法律还不健全，比如相关的界定虚假广告的规定过于宽泛，又或者对于企业违反相关法规的界限解释不明确，没有一个精确的判断标准。除此之外，缺乏一个有效的约束机制。消费者协会、执法部门的监管力度不够，造成有法不依、执法不严、处罚过轻的情况。比如很多生产护肤品、化妆品厂家的虚假广告屡禁不止，在不经过他人许可的情况下随意侵犯他人的肖像权，恶意利用明星的招贴画为产品做宣传。出现这种情况一是处罚太轻；二是工商部门的监管不到位。只有强有力的管束和昂贵的违法成本才能给企业带来警示作用。

3、自身定位不准，宣传方案欠佳

产品是最能体现企业品牌文化和企业文化的载体，一个产品的好坏，精致程度都能反映企业的文化内涵。在产品宣传中如果没有深刻认识自身的品牌气质往往最后的效果与预期背道而驰，比如科技公司在产品宣传中除了体现产品的优秀做工、功能丰富等之外，还应体现出人文关怀，体现出科技应以人为本的初衷，而不只是一个冷冰冰的产品。这既要企业能深刻了解产品的定位，又要与企业的气质相结合。

五、企业塑造良好品牌文化的对策

当今社会，市场竞争异常激烈，为了能够在激烈的市场竞争中生存发展，企业用以虚假宣传为代表的各种手段误导和欺骗消费者是一个非常普遍的现象。企业唯利是图，违背道德的不良行为给消费者、社会带来了严重的不良影响。针对企业在产品宣传中出现的虚假欺骗行为，可以从以下几个方面加以解决。

1、打造特色品牌文化，做好品牌创新

打造特色品牌文化首先要建立独特的品牌，在此过程中要注重赋予产品独特的个性，并注意宣传产品中包含的价值观念、企业理念，从而形成不可复制的品牌文化。日本服装品牌优衣库的产品售价适中，其创新之处在于将品牌与产品的高质量、舒适紧密的联系了起来，每当消费者听到优衣库便会联想到简洁舒适的衣物与亲切的服务氛围。

2、以消费者的需求为出发点

产品的设计需要建立在消费者的情感与诉求的基础之上。消费者的需求是企业发展的出发点，创造独特的产品文化要了解消费者的基本诉求，这样才能使产品与顾客产生共鸣，从而刺激消费行为的发生，企业才能持续发展。比如南方湿气重，温度高，消费者在购买饮料时不仅需要能解渴还要能祛除热气，因此各种饮料生产商适时推出了凉茶饮料，主打中草药配方，既消暑又解渴，结果大获成功。

3、完善相关法律法规

作为经济主体，企业是以盈利为目的的，在这种逐利的内因驱动下，要规范企业的经营行为，最有效的方法就是加强对企业的监管。其中，法律是根本。国家相关的职能部门在进行监督管理时，需要有法可依。这就要求有一个健全的法律体系，有具体的法律对企业的不良行为进行约束，有详细的法律条文对企业的违法行为进行描述，有严厉的处罚条款产生威慑作用。只有完善的法律法规，才能给监管部门执法提供有力的保证，同时杜绝企业钻空子、打擦边球。

4、企业加强自律

企业必须要有长远发展的战略目光，树立诚信营销理念。作为企业经营活动的核心，企业的领导者要意识到诚信对企业发展的重要性，领导者本身道德水平对构建一个道德企业也起到决定性的作用。

结语

产品宣传是企业在构建品牌文化和企业文化的过程中不容忽视的组成部分，它反映了品牌特性与企业的价值观念。产品宣传同时也是消费者与企业之间连接的纽带，优秀的产品宣传可以引起消费者的共鸣，提升消费者对企业的认知度。产品宣传作为企业发展过程中的重要一环，应该受到企业的高度重视。□

参考文献

①黄健忠，《企业宣传策划中需要注意的关键问题》[J].《东方企业文化》，2014（6）：157-159

②陈晴漪，《企业在塑造品牌文化过程中的问题与对策研究》[J].《经济研究导刊》，2012（12）：192-193

③余云珠，《浅谈企业在促销中的营销道德问题》[J].《科技信息》，2007（17）：131

④黄荣，《小米手机再度涉嫌虚假宣传供应商深天马A称将适时表态》[N].《证券日报》，2015-9-10

⑤段媚媚，《引人误解的虚假宣传行为的认定》[D].对外经济贸易大学，2003

（作者：广西大学新闻传播学院2014级硕士研究生）

责编：周蕾