网络舆情日常应对的基本措施

汪兴和

【摘要】近年来网络舆情事件频发，如何应对网络舆情成为我国各级党政机关必须认真面对的现实问题。本文从政府管理的视角出发，提出了网络舆情日常应对的一些具体做法。

【关键词】网络舆情舆论事件应对措施

随着互联网的普及，作为社会舆情一个重要组成部分的网络舆情越来越为人所熟知，越来越引起党政机关和企事业单位的重视。在一些地方，网络舆情的日常应对已成为党政机关的一项日常工作。曾润喜认为：“网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。”①从这个概念出发，本文所谈之网络舆情的日常应对是指在网络舆情产生和发展初期阶段，在网络舆情危机爆发之前，通过舆情监测系统及时发现舆情危机，通过专业舆情监测人员及时作出分析和研判，并提出应对舆情危机具体措施的工作。

当前我国各级政府机关网络舆情日常应对中存在一些普遍性问题，主要是由于管理者对新媒介缺乏认识，面对问题时习惯用管理思维而非治理思维，主要表现为沿袭传统宣传工作观念，应对方式为“封、堵、删和抓人”等简单粗暴做法等。②

网络舆情日常应对需要防患于未然，是网络舆情日常应对工作的目标，而实现这一目标的前提条件是要建立相关的舆情工作机制，即具备完备的网络舆情监测技术、分析和研判机制、预警机制、应对机制。本文主要关注我国各级党政机关网络舆情日常应对的措施，作为党政机关，做好网络舆情的日常应对可以从以下几个方面入手。

一、思想上高度重视网络舆情

网络舆情是了解民意的晴雨表、是探测社会震荡的预警仪、是宣泄社会压力的解压阀。从政府的管理角度来看，互联网的一头连着政府，一头连着5亿多网民，通过网络“问政于民、问需于民、问计于民”，成为互联网时代政民沟通的必然选择。高度重视和充分了解网络舆情成为执政者的必然选择。

目前，越来越多的党政机关领导干部开始重视网络舆情的实际影响，但是其中仍存在着对网络舆情的种种误解、抵制和漠视。事实上，网络意见多元渠道表达、分散化传播的局面弱化了政府对社会舆论的有效管理，延续以前的媒体管制、舆论一律几乎不可能。

领导干部首先需要进一步了解和认识网络，进而学习网络、善用网络。在WEB2.0时代只有思想上重视，行动上不断学习，才能真正适应即时网络传播的新形势。在互联网上遭网友强烈“围观”的江苏溧阳某官员“微博开房”事件，当事者就是在思想上认识不到网络舆情的巨大力量因而无法正确应对，最终遭到停职并接受组织调查处理的结果。因此，面对新媒介环境，领导干部要高度重视网络舆情，形成每天上网了解舆情作为日常必备功课；将能否熟练使用网络、能否合理应对网络舆情作为衡量工作是否称职的重要标准。

二、从监管思维到治理思维

政府对网络的管理基本上延续了传统的自上而下的监管模式，遇到问题，第一念头是封堵，删贴。而现实的效果很差，依靠堵和删的方式在新的媒体环境下，几乎不可能。转变传统的监管模式势在必行，只有顺应新媒介传播规律，才能收到更好的管理效果。政府对互联网的管理需要从监管思维向治理思维转变。关于网络治理，根据联合国发起成立的互联网治理工作组于2005年6月提出的概念：“网络治理指的是国家、私人部门和公民社会在它们各自角色的范围内制定和执行的原则、标准、规定、决策程序，以及规范互联网发展和使用的共同计划。”

治理和监管的区别主要表现在以下几个方面：在模式上，监管反映出政府监督功能，是自上而下的单一主体的管理模式；而治理则建立在多主体管理架构之上。在理念上，政府监管是净化网络环境和网络舆论；而治理的基本原则与终极目标是还原互联网的民主属性，形成自觉、自主、自治的网络舆论平台。在实践上，监管倾向于通过强制性内容审查与过滤防患于未然；而治理则强调在自发式自律性的网络环境中多种意见的交流与碰撞。③

三、把握网络舆情发展阶段性特点

网络舆情发展过程可以分为产生—发展—高潮—消退四个阶段，在这四个阶段要灵活机动适时调整应对策略。一般情况下，在舆情产生期，首先要搞清楚引发舆情事件的基本情况，引发事件的原因、网民参与的心理动机、分析舆情发展的态势、会不会引发舆情危机事件，如果发生危机事件，要做好应对预案，防止产生危害性后果。这个阶段，政府要高度关注，积极主动，第一时间作出响应，不回避、不失语、不妄语，“速报事实，慎报原因”，信息公开透明，防止谣言传播。

舆情发展期，要准确研判网络舆情发展的态势，统一口径，做好信息发布、主动设置议题，对于网上的议论，积极回应，有针对性的进行引导。舆情高涨期，直面问题，有必要的话召开新闻发会，但要注意应对技巧，防止出现不当言论，激化网络舆情。舆情消退期，要防止出现舆情反弹，留下流行语，恶搞类的图像、视频等尾巴长期流传。

四、处理好与意见领袖的关系

所谓意见领袖，是指在传播过程中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”。一般来说，意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，是某一个或几个领域专家，对大众传媒的接触频度高、接触量大。在网络舆情形成过程中意见领袖往往起着解释和加工信息、扩散信息、影响舆情发展方向的作用。

从现实来看，目前，绝大多数活跃在网络上的意见领袖主要通过微博、博客、论坛来施展影响力，尤其是微博以其核裂变式的影响力，影响着舆情走向。此外，一些网上活跃的意见领袖，还经常在报纸、杂志撰写文章，开设专栏，接受电视台的方谈，对社会话题发表见解、表明观点、扩大自身的影响力。

面对意见领袖的活跃，网络的管理者要处理好与意见领袖之间的关系，团结意见领袖，建立网上统一战线。团结并不意味着观点一致，发出同一个声音。网络意见领袖们就公共事务积极发表意见，即便与政府立场有所区别，也应保障和尊重这种社会多元化和理性宽容精神，应尽早了解和把握这种思想动态，而不要视其为洪水猛兽。社会现实是越来越多元化，要让各个阶层都能通过网络这个平台发出自己的声音，要在网上听到各种声音，包括那些沉默的声音。

团结意见领袖，还要注意保持意见领袖的相对独立性，意见领袖之所以有号召力，在于其民间的立场和姿态，在于其代表了民间的呼声，如果政府极力收编了民间的网络意见领袖，使其迅速脱离民间的立场，意见领袖也就将失去了其角色担当。

五、利用新媒体，积极回应网络议题

WEB2.0时代，传播方式从我说你听，我发你看的单向传播，发展到了你问我答，你答我问的传播，交互性增强，人人都是信息发布者和接收者的即时网络传播时代。信息控制权则被进一步分解到网民个人手里，网民主导了内容生产与传播。即时网络传播，目前最典型的代表是微博和微信。微博和微信可以在最短的时间实现信息的生产、传播和评论。

由于传播机制发生了变革，政府对信息过滤和监控的难度增加，想通过封锁的方式控制舆情基本不可能。在微博上政府常成为被质疑、批评的对象，特别是当政府忽视民众的质疑和怨气一厢情愿地统一宣传口径，甚至企图用删帖、封堵乃至跨省抓捕来压制不同声音时，往往反而会让政府公信陷于危险境地。

因而在移动网络传播时代，政府必须学会与网民直接沟通，寻求更有效的与网民沟通的渠道。越来越多的地方政府意识到网络互动的重要性，并把日常舆情回复作为一项工作机制来抓。例如，舟山市人民政府办公室发布的《关于建立政府系统网上舆情回复反馈工作机制的通知》中明确要求，“网上舆情回复反馈工作是新形势下畅通民意渠道、化解群众矛盾、促进社会和谐的一项工作举措，要充分认识做好这项工作的重要性和必要性，真正把这项工作列入重要议事日程，明确人员，责任到人，切实把这项工作落到实处。”

六、第一时间发声，避免谣言传播

在传统舆论环境下，官方处置突发舆情事件有“黄金24小时”之说，即为了避免事态扩大化和事实被曲解，官方应在事发24小时内通过权威消息发布掌握舆论引导权。但在网络新媒体时代，因为微博、微信等即时通信和网络社交工具的广泛应用，新闻生产与传播周期大大缩短，其呈现和传播不是以小时计，而是以分秒计。人民网舆情监测室经过大量实证分析研究认为，在网络新媒体环境下，4小时内就可将突发事件传播、发酵为有重大舆论影响的事件。

因此，在新的媒介环境下，党政机关必须高度重视突发事件中的“黄金4小时”规律，建立健全舆情监测制度，在遭遇突发性舆情危机时，千万不能在“黄金4小时”内默不出声，导致影响舆论的关键时机就被贻误，进而造成负面舆论病毒式扩散到铺天盖地，在后期应对中便会处于极度被动的地位。不管是24小时，还是4小时，都反映了在处置危机事件过程中，政府要在第一时间发出声音。

一个具有话题性的事件发生，马上会引发网民的热议，如果相关部门不能在第一时间发声，网民就会先入为主，进行各种猜测和议论，容易导致各种谣言满天飞。而制止谣言的最好方式，是第一时间发声，公布事件的真相，无数事实证明“谣言止于公开”。第一时间发声，要求尽早发布、主动发布、准确发布、动态发布。例如在2011年上海地铁追尾事故中，上海地铁10号线2011年9月27日下午14时11分出现故障，“@上海地铁shmetro”仅仅三分钟之后就发布“突发运营信息”，并连续权威发声，截至当晚18时30分“@上海地铁shmetro”共发布有关地铁事故的微博63条，“杜绝了谣言的产生，满足了信息饥渴网友的需求”。□

参考文献

①曾润喜，《网络舆情管控工作机制研究》[J].《图书情报工作》，2009（18）

②赵前卫，《网络舆情日常应对中存在的问题》[J].《青年记者》，2012（17）

③方兴东、张静、张笑容，《即时网络时代的传播机制与网络治理》[J].《现代传播》，2011（5）

（作者：中国传媒大学南广学院新闻传播学院讲师）

责编：姚少宝