社会公益报道的“传统媒体＋”尝试

袁星红

【摘要】新媒体时代，微信、微博、数字报刊、手机短信、移动网络等新媒体的兴起正改变着人们接收信息的习惯。新媒体以其交互性、非强迫性、多元性、时空广泛性等特征弥补了传统媒体公益宣传存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中发挥出强大的宣传功效，其与公益的结合已成为趋势，而更多更好的结合方式则需要各传统媒体在实践中进行不断的探索，取得更好的社会效果。

【关键词】新媒体公益传统媒体赋权整合

近年来，随着互联网的发展，如何在传统媒体和新媒体融合发展的大背景下，占领宣传思想主阵地，在残酷的市场竞争中赢得一席之地，已成为传统媒体面临的严竣挑战。

今年4月以来，新安晚报通过一条朋友圈的求助信息，成功整合新安晚报、拾壹楼微信微博等新媒体，结合传统媒体推出了“合肥旧书店”连续报道，一年下来筹款超过20万元，这是近几年来新安晚报最成功的公益报道之一。该报道还引起人民日报、中央电视台《新闻联播》、新华社等重量级媒体的关注报道，安徽省委宣传部《新闻阅评》第25期专门出了一期题为《一次充满书香的社会公益报道》专题阅评，高度评价了该报道。同时，该报道还引起了中央、安徽省以及合肥市各个部门的高度重视，使该书店和主人得到了极大的帮助，达到了良好的社会效果。

新媒体赋权，让公益传播不再“人微言轻”

随着时代的发展，利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态走进大众生活，也即新媒体。这种形态赋予了草根和普通公民发声的途径。

近年来，“有困难找媒体”成为许多有难群众的“最后一根稻草”。作为媒体，关注困难人群，伸出援助之手也是常态，帮助很多人解决了不少困难。但事实上，传统媒体不是慈善机构，不能解决所有的“困难”，许多雷同的报道陷入了无效的境地。新媒体的出现，极大的提升了类似社会公益性发声的空间。

新媒体获取信息更方便快捷、广泛深

入。今年4月6日早上，新安晚报社采访中心主任章玉政在自己的微信朋友圈中看到一条增知旧书店朱老板发的微信，表示自己身患癌症，无力再支撑自己旧书店的消息。当天上午，章玉政立即编了一条个人微信在自己的朋友圈里发出：“早起看微信，合肥最好的旧书店——增知书店的朱老板过年前就生病了，书店关了一个月的门，这几天太太去开一会门，已经花了四万多，后续还要花费。这个书店是这座城市的坚守，但近年来亦受到网络的严重冲击，希望热爱旧书的朋友多去买书，帮助帮助朱老板。书店在六安路上合肥市公安局斜对面。”

新媒体具有高度的共享性和互动性。随即，新安晚报采访中心“拾壹楼”公众微信号推出了一则《温暖：老板被查出癌症，合肥最大的旧书店濒临关门，大家一起帮帮他吧！》的微信。同日，新安晚报微信公众号也随即推出《亲，去增知旧书店买本旧书吧？合肥最大的旧书店濒临关门，一起帮它一把！》。“城市最后的旧书店”、“关门”、“癌症”、“城市文化”、“爱书人”……这些关键词，瞬间就戳中了读者心中最柔软的地方。很快，这两则微信在通过人们手手相传、口口相传之后，被各大门户网站、微博不断转载。一天下来，这条微信阅读量高达2，250，000个，百度搜索“合肥旧书店老板”的信息高达2，250，000条。

新媒体有强大的信息分众化、个性化。不同职业、不同阶层的受众对信息的接受能力和程度不同，这些原因都促使信息走向分众化和个性化。这条新闻不断在新媒体上发酵，成为知名微博、微信公众号主推。

传统媒体引导，让公益传播更具有公信力

很长一段时间以来，传统媒体在做救助性报道时，一般都优先选择在传统媒体上进行报道，基本的模式也是“晒苦难，博同情，求帮助”，这种不断重复的公益报道让人产生了心灵疲劳。所以，选择用新媒体平台来进行首发，是一次有准备的尝试。

新媒体传播后，成功引起了读者和网络的关注，这是媒体期待的结果，但这并不代表此报道就可以圆满收尾。新媒体虽有“传播迅速、个性化突出、受众选择性增多、参与性增强、信息实时发布”等优势，但其可信度、真实度、导向上仍然有着短板，而这方面正是传统媒体的优势所在。

传统媒体的引导，使报道煽情化、物质化减弱。在实际操作过程中，新媒体往往通过暴露弱势群体的个人私密空间来博得“同情”，并将公益等同于煽情、眼泪，歪曲地满足了受众追求的自我心理和窥视欲望。所以4月7日，新安晚报通过报纸随即跟进，推出了重磅报道《合肥知名旧书店增知书店老板身患癌症书店面临生存困境》。表达“书店是一个城市的精神家园，城市越发展越需要深厚的文化底蕴，在传统书店举步维艰的环境下，增知旧书店老板朱传国15年如一日坚守这份人文情怀，甚至抱病守护着爱书人的精神家园，增知书店有典型代表性。”成功将焦点移到“关注旧书店守护城市的精神家园”的主题之上，将受众的关注点转移到文化之中，实现准确的引导和劝服。

传统媒体的引导，补充了事件连续性与公信力。一则成功的社会公益性报道，在帮助群体解决困难的同时，还必须对读者和爱心人士负责，把整组报道向友爱、奉献、和谐的方向进行引导。紧接着，又连续报道《收书笔记里全是读书人的事》等多篇报道，介绍朱传国15年来整理的收书笔记，并想集结成书。唯有真实和公正才能成为信任的基石。新安晚报连续报道，既借鉴了新媒体的理念，严格按照“快准稳”的原则进行操作，让读者通过新闻报道看到了真相，迅速的将导向引入正规。正是新安晚报的权威发声，极大的提升了这组报道的公信力、可信度。

传统媒体的引导，平衡了新媒体中出现的商业性与公益性。作为新媒体的独立报道，无论是否从公益出发，都难免会在传播中被打上商业化的烙印。在此次报道中，新安晚报通过“传统媒体+互联网”的报道，不仅让读者、网友在阅读这条新闻时充分感受到温暖、爱心，也分享互助、感动，同时也看到了人们对知识的尊重和热爱。

整合多种传播，让公益的声音有效抵达

在新媒体时代，互联网、手机等新的传播方式无论对于我们的传媒生态还是对人们的阅读习惯都产生了极大的颠覆，也给以都市报为代表的传统主流媒体带来了严竣的挑战。如果在这样的形势下，还将新媒体视为对手，不充分认识新媒体特性，将其为报所用一定会被市场抛弃。

内部资源整合，让公益的声音“滚雪球”式的传播。这次“合肥最后的旧书店”报道，新安晚报就通过5万粉丝的新安晚报拾壹楼公众号、20万粉丝的新安晚报公众号、200多万粉丝的新安晚报微博，以及安徽网、新安记者个人微信，与报纸版面进行全面整合、全方位互动。传统媒体的权威、公信，加上互联网开放、互动，使之在不断的分享与互动过程中很容易培养起人与人之间的认同感和信任感，而集体活动本身就是一个吸引认同感的过程。

城市资源整合，促进公益性在传播中再升温。灵活发布、权威发声、引导及时，很快得到了市民和爱书者关注，一时间在合肥全城呈现“一人有难众人帮”的凡人善举。4月22日，合肥晚报《善举在行动，庐州城面积约留香近6000册书籍捐给增知旧书店》，随着时间推移大家对旧书店关心持续升温，省新闻出版广电局组织省内多家出版发行单位来到增知旧书店开展旧书捐赠，共捐赠适合该书店销售的文史哲类书籍5851册，码洋总计约14万元。“合爱同行”专栏还做增知旧书店的“爱心中转站”，为增知旧书店特设旧书回收点。4月23日，江淮晨报A04版转载中国文化报4月22日头版报道《众人拾柴爱心“盘活”旧书店》的新闻。省城电视媒体也对此开展了密集报道，安徽经视《第一时间》、《帮女郎帮你忙》栏目都对“增知书店”进行了报道，加强了不同渠道的传播效果。

全国资源整合，提升了公益传播的影响力和功效。根据霍夫兰的“可信度效果”研究，信源的可信度越高，其说服效果越大；信源的可信度越低，说服效果越小，而公益传播尤其需要可靠的信源，信源的公信力是影响公益活动最终效果的关键。所以，在此次事件中，也非常注重全国媒体资源的整合。中国之声在其官方微博转发“正能量溢出来”宣传此事。凤凰网、人民网安徽频道、新浪安徽的微博、微信纷纷发出：“买书帮老朱”“、春来谷雨觉增知——记合肥增知旧书店”等呼吁，新媒体齐发力，使“增知书店”持续升温，在网络及移动媒体引发舆论热潮，无数网友对此也进行了转发并评论：“一定去看看，支持下老朱”“、文明的力量，加油”……特别是4月22日，中央电视台《新闻联播》“凡人善举”专栏对该报道给予高度评价，作为典型进行宣传，进一步提升了传播面和效果。

正如安徽省委宣传部《新闻阅评》第25期《一次充满书香的社会公益报道》阅评所说：一家小小的旧书店引起媒体和社会的广泛关注并非偶然，这体现了省城合肥市媒体在社会主义核心价值体系建设中的社会责任和担当。省城都市报不仅善于发现故事，更善于利用故事打造公益平台，“增知书店”的系列报道图文并茂、小中见大，温情叙述既触动了全城人民读书、爱书的文化情愫，又激发了广大读者的凡人善举。4月23日恰逢“世界读书日”，省城媒体借此进行集中报道，符合题中之义，是一次积极、应景的新闻策划，充分发挥了新闻报道的影响力和感染力，是一次值得学习和借鉴的社会公益报道。

从整体报道来看，这次报道挖掘救助题材蕴藏的正能量、选好切入点戳中读者的泪点、精心做足传统媒体的老套路、努力尝试网络公益的新模式、及时研判网络舆情积极引导、精心策划后续报道抓出亮点、整合各方力量实现了有益传播。

社会公益报道，单靠新媒体、传统媒体或者公众其中任何一个都无法实现，只有三者相互作用、相互统一，才能达到最佳状态。在新形式下，公益传播以“传统媒体+”的形式、广泛的传播内容、丰富的传播形式、多元化的媒体选择、众多的受众、多层次和深远的传播效果，将进一步促进社会主义精神文明的发展。□

参考文献

①师曾志：《新媒体赋权》[M].社会科学文献出版社，2014

②戴苗苗，《传统媒体结合新媒体的尝试》[J].《新闻传播》，2015（10）

③郭枫，《浅析新媒体环境下的公益传播》[J].《新闻爱好者》，2012（12）

（作者单位：新安晚报社）

责编：周蕾