传统快消如何正确地打开“互联网+”？

自从今年3月李克强总理在《政府工作报告》创造性地提出了“互联网+”的概念以来，各大品牌一谈营销则言必称“互联网+”。随着夏天销售旺季的到来，一众代表传统快消品的饮料品牌，纷纷吹响属于自己的“互联网+”营销战役号角。

许多传统快消品牌在面临互联网化转型时，都遭遇了阵痛。无论是传播上面临信息碎片化，还是渠道上面临电商的冲击，都需要传统快消品牌快速转换成互联网思维。“互联网+”的核心，在于如何将互联网思维及行为模式引入到品牌营销中，从流量入口，到链接平台，到品牌价值传播，三者环环相扣、融为一体，让消费者爱上品牌，消费品牌。而要把“+”法运用到极致，靠的是打破壁垒、连接一切的创造力。

诚然，要让传统快消品与互联网连接，最直接的入口是产品包装，尤其大品牌拥有巨大的销量基础，更是其得天独厚的优势。一年卖出数十亿瓶产品的品牌，如果能做到1%的粉丝转化率，带来的用户流量也是千万级的，这个数字足以让APP推广人员咬牙切齿地梦寐以求。然而，随着越来越多的品牌跟风，在包装上大玩趣味文案网络神句，消费者或多或少会审美疲劳。如何在包装文案上做到出乎意料、点燃好奇，就成了能否成功转化用户流量的关键。

最近怡宝推出的特别版包装便是可圈可点的案例之一。不跟风，不玩网络热词，反而回归到中国传统文化，从道家思想寻求灵感，做到独具一格：

“真心无始，自性清净”

“柔静处下，随遇而安”

“上善若水，厚德载物”

“心静如水，志刚如磐”

“知行合一，止于至善”

“仁者乐山，智者乐水”

将道家思想中最具代表性的水哲学，以老子、王阳明等古代大家传世名句的姿态，登上纯净水的包装，与亿万消费者在货架上见面，既雅致又出乎意料，在众多流行文化包装的红海中突围而出。一个传统快消企业，以自己庞大的商业体量，来传播中国古代文化价值，在追崇野蛮快节奏的当下，反而更能引起消费者好奇，更愿意扫码进入“纯心运动”，与品牌更深入地对话。

扫完瓶身码，跳转的是官方微信，还是互动H5页面，又或是其他平台，这些指定动作本身并无问题。关键不是技术实现本身，而是想象力。正所谓连接一切，每次连接都是一次体验，可以是到电商网站的一次促销，可以是到视频网站免费看电影，甚至可以是一次公益行动，一个点赞就是为有需要的人伸出双手，一段声音就是为盲胞带去一段故事……这一切，都取决于选择跟什么平台进行连接的想象力。

而怡宝注定了是这个时代下的异类。当其他品牌纷纷与热门影视、视频网站、网络游戏等娱乐化平台进行连接时，怡宝另辟蹊径，在源头起便与传统平面媒体进行深度合作，反复打磨内容，再运用跨屏手段，将传统与新媒体无缝对接。

无论是PC端、移动端、电视端，传播的内容不再是硬邦邦的广告，也不是随便跟风的网络段子，而是让消费者愿意沉下心来倾听，甚至愿意与之对话的原创内容。将品牌传播当成自媒体来经营，以原创内容为核心，连接全媒介平台，这就是怡宝对于“互联网+”链接平台的解读。

品牌在互联网化转型中容易走入误区，仅停留在利用产品包装实现跳转链接平台的层面，而没有足够重视最关键的一步：体现品牌价值主张的优质内容。如何让品牌价值传播不流于形式，真正走进消费者心里？

2015年怡宝全新的品牌主张“心纯净，行至美”正式上线，从以往 “鼓励人与人之间的关爱”的情感营销，一举提高到意识形态层面的人文营销，希望唤醒当代浮躁社会下人们的纯净初心，去感悟生活中的美好。一瓶售价不到2块钱的纯净水，开始探讨 “除了物质之外，什么才能让人感到真正的快乐”这样宏大的时代命题，不得不说是充满勇气。

在碎片化的互联网时代，一夜爆红的例子比比皆是，为博人眼球罔顾品牌内涵的低俗化内容也屡见不鲜。相反，越是走心的传播，越是举步维艰。要让消费者在各种段子吐槽八卦新闻中能静下来，看完一篇叩问内心的内容并感到共鸣，对内容生产是极高的要求。而这又是摆在怡宝面前的不得不跨越的难题。

怡宝的策略是“以慢打快”。

选择跨界联手一众意见领袖（汪涵、白岩松、陈一冰、杨锦麟、石述思、蒋方舟、余佳文……），结合各种时事热点和社会现象，以名人鲜为人知的纯心故事，打造可读性传播性极强的内容，从而娓娓道来，什么叫“心纯净，行至美”。

汪涵：以首次公开回应《我是歌手》孙楠退赛作为切入点，从多角度立体剖析汪涵，用他的故事、他的语言，来阐述他所理解的“心纯净，行至美”。

白岩松：临近大学毕业季，在就业形势严峻的大环境下，白岩松以自己当年大学毕业找工作的跌宕经历切入，向年轻人展示了生活中仍有诗和远方。

余佳文：在席卷全国的创业浪潮下，作为一名备受争议的90后霸道总裁，余佳文撕下标签，展现了不为人知的一面：成功不是必然，聆听内心声音才是第一要务。

而事实证明，以慢打快的效果一点也不慢。怡宝光凭一篇软文《有一种李健叫汪涵》，就引发了100多个订阅号相继转载，而汪涵剖析初心的独家采访视频在没有任何硬广的拉动下，点击数更是在3天内破百万！走心的内容，具有人文关怀的品牌文化传播，同样也能一夜爆红！

可见，传统快消品要完成“互联网+”转型，除了终端流量入口、链接互动平台之外，最需要品牌发力，也是最难做好的，仍然是在内容端，否则“互联网+”将仅仅是流于形式。一切华丽的概念，如果不能抓住关键行动起来，也就只是一堆泡沫而已。希望在未来的快消品战役中，泡沫更少，干货更多。