双微融合与政府公共信息服务能力的提升

曹健敏

【摘要】新媒体时代，政务微博、政务微信逐渐成为政务新媒体的主流应用。文章指出政务双微融合是政府提升公共信息服务能力、构建主流舆论宣传阵地的重要一环，分析了由于微博、微信所具有的不同传播特性和互补共生作用，双微融合具有其内在的发展逻辑，在此基础上对政务双微创立、融合的现状、问题以及策略建议进行了详细论述。

【关键词】政务微博 政务微信 融合 公共信息服务

【中图分类号】G210 【文献标识码】A

习近平主席“8·19”讲话强调，宣传思想工作应“积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”①。政务微博、政务微信是政务新媒体的主流应用，以提供政务信息和服务为主要职能，也是新媒体主流舆论宣传的重要阵地。政务新媒体的创办和运作是新媒体时代政府提升政务公众信息服务的关键一步。而两者从创办到融合也是政务新媒体要走的必然道路。媒体融合的目标是彰显其强大的传播力、公信力、影响力。政务微博、政务微信的融合将很大程度促进政府公共信息服务能力的提升，同时成为巩固壮大主流思想舆论、传播正能量的重要渠道。

从“双微建立”到“双微融合”

政务“双微”建立开局良好。从《2014年全国政务新媒体发展研究报告》公布的统计数据来看，截至2014年11月底，我国政务微博认证账号超过27.7万个，开局良好，将政务微博称为党政部门的“标配”并不为过。人民网舆情检测室发布的《2014年上半年新浪政务微博报告》显示，十大政务机构微博之首“公安部打四黑除四害”粉丝数超过七百万，而十大公务员微博之首“陈里”（中央政法委宣教室副主任）粉丝数高达20644586人。这充分体现了政务微博强大的传播力和影响力。政务微博从2011年开始创建，经过几年时间走过了从创新到普及的过程，逐渐走向功能深入开发和拓展。

政务微信还刚刚开始启程。中国传媒大学媒介与公共事务研究院2014年7月在北京发布《中国政务微信发展年度分析报告》，显示全国政务微信总量近6000家，2014年12月25日新华网舆情监测分析中心发布的《2014年全国政务新媒体发展研究报告》显示，全国政务微信总量已超过17000家。对比两者数据不难看出，政务微信正在迅速增长中，已经走在追赶政务微博发展的路上。在国家政策导向和客观需求的双重刺激下，政务微信将迎来爆发式的增长。

政务双微联动已成气候。随着微信功能的逐步完善和开发，政务微信公众账号出现爆发式增长，其公共服务功能逐渐凸显，各级政府部门也逐渐认识到开通政务微信的好处，尤其是对已有政务微博的巨大互补作用。

据2015年1月6日人民网舆情检测室政务指数排行榜数据，政务指数排行榜前100名中，开通政务双微的政府部门机构有75家，占比75%，开通政务微博但是未开通政务微信的24家，占比24%，另有名为“共产党员”的政务微信未开通政务微博，仅占1%。这充分说明了政务微博的普及性，同时伴随政务微信的创立，政务双微相互协作、互补共生成为主流发展方向。

“双微融合”的内在发展逻辑。一方面，双微融合具有基于微博、微信自身特性的内在发展逻辑。微博具有大众化、开放性特征，微博信息的强大聚合性加上用户规模巨大，形成网络信息舆论场和公共领域，成为民众话语权表达的重要方式，成为信息传播、观点传播的主阵地。而微信具有分众、闭合性特征，微信形成的分众群体圈、用户之间的强关系，使得信息传播的可信度相对较高，信息传播到达率、分享率、传播效率高，用户相对较少，服务的针对性强，用户黏性高。因此，在信息传播方面，尤其是突发性的重大事件或者新闻信息，微博拥有强大的传播力，并能在短时间内通过裂变的方式形成舆论热点；而微信群体传播以及点对点传播的特性使得满足用户个性化、差异化信息需求和服务成为可能。

另一方面，双微融合是新媒体时代政府公共信息服务能力提升的客观需要。新时期政务新媒体是政府提供公共信息服务的重要渠道。“最传统的公共信息服务方式是直接面对面服务，即用户到政府机构办公室，与办公人员当面交流获取信息。”②而“从公共信息服务方式上看，借助网络平台，信息传播渠道增多，服务方式更加多样化，博客、微博、微信等新兴交互方式的兴起也进一步拓宽了政府公共信息服务的渠道。”③美国学者布莱特提出公共信息服务应“整合当前各种新型的信息获取形式，可以为用户提供多种多样的信息获取渠道，方便用户在任何地点任何时间通过各种终端获取所需信息”④。从诞生的媒介环境和用户行为习惯来讲，微博传播媒介主要依靠电脑（也包括智能手机等移动终端），而微信主要依靠智能手机等移动终端，两者的整合互补也正是公共信息服务渠道的拓宽和延伸。

微博和微信拥有各自不同的特征和优势，具有良好的互补共生作用。双微融合成为移动新媒体时代政府公共信息服务提升之必然需要。双微融合指结合新媒体技术，搭建平台纳入微博、微信双渠道，根据微博、微信自身特点、功能定位、用户需求等不同情况，实现内容聚合与分发、信息公开与政务服务、文化传播与舆论宣传等功能。政务微博、政务微信双微融合，将两种渠道优势互补，内容资源利用效率的最大化，实现用户与客户的有效开发，可以预期在将来的政府政务公共信息服务中展现巨大威力。

“双微融合”必须破解的几个障碍

双微融合过程中的认识误区。双微融合目前仍处于探索和初创阶段。在双微融合发展过程中普遍存在以下两个方面的认识误区。一方面是“重建立，轻拓展”。大多数政府部门和机构认识到了新媒体渠道的重要性，把开通政务微博、政务微信提上了重要的议事日程。但是开通政务微博、政务微信以后，只简单地实现了常规的信息更新和信息推送，功能模块和内容设置千篇一律，呈现出“千微一面”的景象。而且微博、微信的互补共生功能也未能完全发挥，政务微信容易成为政务微博的“伴生品”和“附属物”。另一方面是“重互联，轻互通”。政务双微更多的仍是发挥信息发布的功能，政务微博、政务微信的互联，让政务信息有了更多的传播平台和出口，但是与用户互通仍处于薄弱的一环。尤其是微信闭环式传播的特性还未有效发挥，与用户之间的互联互通仍有很大的提升空间。尤其是在政务信息公开和政务事务服务方面，与用户的“互联互通”将使用户的个性化需求得以实现。

政务微信制约了双微融合深度发展。目前中国政务微信还存在认证用户数少、运营品质低、应用“软实力”不足、“订阅号”权威信息发布和互动交流的功能缺乏保障等问题。以“上海发布”为例，上海市人民政府新闻办公室官方微信于2013年6月8日正式上线，目前订阅用户为40万，其中80%为本地用户，内容日均阅读量达30万次，在多个全国政务微信榜单上名列前茅⑤，而截至2015年2月28日，其官方微博“上海发布”粉丝数则已达5443431人，是政务微信的12倍多。由此得知，即便是同一家政府部门或者机构创办的政务微博和政务微信，两者用户数量相差较为悬殊。据美国管理学家彼得提出的著名的“木桶理论”，现阶段的政务微信仍是双微融合发展中的那一块“短板”，制约了双微融合发展的广度和深度。

基层政务机构缺乏新媒体人才和技术。从政府公共信息服务的角度，基层政务机构才是落实者和主角。但是从实际发展现状看，无论是政务微博，还是政务微信，基层政务机构基数庞大，但是从传播力、影响力等方面讲，基层政务机构微博、微信仍处于弱势地位。据人民日报政务指数排行榜2015年4月4日监测数据，政务微博前100名中，县级政务机构仅有重庆市武隆县公安局官方微博“平安武隆”在列，位列第95位。而新华网舆情监测分析中心每周发布的政务微信影响力榜单，则直接把监测范围确定为“全国地级市以上政府政务微信”，县级及以下政务机构微信、微博未列入监测范围。

习近平主席“8·19”讲话指出“基层工作创新，就是要把创新的重心放在基层一线，扎实做好抓基层，打基础的工作”⑥。面对新媒体融合发展的趋势以及信息化、农业现代化等现实需求，以县乡级政府政务机构为代表的广大基层，在推动政务新媒体发展过程中，往往面临诸多困境，尤其体现在新媒体人才缺乏、资金和技术支持较少等方面。由于政务新媒体所具有的“公共属性”，往往短时间看不到经济效益，缺少投入和持续建设动力成为其客观上“建立、拓展、融合”道路上的一重阻碍。

做好“双微融合”，提升政府信息服务能力

第一，要突出媒介融合意识、公共服务意识、问题和过程意识。作为政府部门公职人员，尤其是负责政府政务信息服务相关的工作人员，首先要突出强调具备三种意识：媒介融合意识、公共服务意识、问题和过程意识。

首先要树立媒介融合意识。媒介融合成为大势所趋，而遵循传播规律、充分利用新兴互联网技术作为支撑的政务微博、政务微信的相互融合发展，将在政府政务信息服务方面发挥巨大能量。政府工作人员应认真学习党和国家有关于媒介融合的大政方针，了解和熟悉新媒体时代媒介融合的技术可能性和发展趋势，认识微博、微信的不同特性和功能，深入思考和挖掘两者融合的可能性。

其次是要形成公共服务意识。我党一直强调要建设服务型政府，强化社会管理和公共服务职能，而新媒体时代对政府公共服务提出了新的任务和要求。公共服务意识的建立，应减少传统的“自上而下”的管治思维，坚持想人民之所想，急人民之所急，切实了解人民需求，为人民提供服务，满足人民需求。应树立新媒体“打头阵”意识，发挥政务微信、政务微博为主的新媒体信息传播和服务功能，以政务新媒体的发展为契机，大力推进政府公共信息服务，树立新时期服务型政府形象，树立党和政府的权威性，增强党和政府的亲和力和影响力。

最后是要具有问题和过程意识。问题意识指的是“不回避矛盾，不掩盖问题”。有“问题意识”，是认识能力提升的表现；能畅所欲言直面问题，更是社会的进步。⑦以政务微博、政务微信为代表的政务新媒体，应勇于面对各种问题，及时发布问题相关信息，与民众沟通对话，了解民意，才能更好地解决问题，疏导舆情，传导正能量。2011年后，政务微博、政务微信等主流话语开始大规模进入网络舆论场，官方舆论场和民间舆论场逐渐融合，呈现良好势头。另外，具备问题意识的同时也要加强过程意识。“解决问题的愿望迫切可以理解，更应该重视。不过如果能多点‘过程意识’，会更有利于看到主流、形成共识。”⑧

第二，要建立双微互通互联的渠道。政务微博、政务微信由于其传播属性不同，传播功能各异，因此应充分发挥政务微博的大众传播特性，坚持“开门办微博”，努力把政务微博开办成为政府机构自媒体，成为政府新闻信息发布的权威渠道和舆情引导的有效方式，扩大用户范围和影响力；另一方面要加快政务微信建设，注重于目标用户的信息推送和服务，尤其是具体政务和民生事务的服务方面应值得重视和挖掘。

双微双渠道建立以后，要强调互通互联。2014年1月，“北京微博微信发布厅”在腾讯网上线运行，在全国率先实现了微博、微信“双微服务”功能全面融合，在统一的“北京微博微信发布厅”平台上发布政府信息，为百姓服务，效果非常好。这种综合“两微”集成发布式平台，能充分结合微博、微信，发挥两者在信息传播和服务方面的各自特点和优势，使政府信息发布渠道更多、范围更广，网友可以通过此平台，通过双渠道获取微博、微信信息和服务。政府服务民众更贴近、更精准，回应社会关切更及时、更有效，成为新时期密切党群政群关系、实现政民互动的有效平台。

而上海市政府新闻办公室的政务双微互通互联的重点放在了民生服务上。通过其官方微博和官方微信“上海发布”均可以进入“市政大厅”板块，包括电子监控违法、驾照违法记分、交通卡余额、公积金查询、路况查询等11项民生服务。这种做法更具有现实的操作性和可借鉴性。

第三，要强化政务信息公开和大数据下的民生服务理念。政务微博应充分发挥其政府机构自媒体的作用，在依法框架内做好信息公开工作，尤其是涉及到公共利益和广大人民权益的信息，应及时、准确地予以披露。因微博信息是一种“放射性”传递，信息量大、传播面广、传播速度快，较为适合重大公共事件或者突发事件的信息发布。因此政务微博应坚持政务信息公开为核心，发挥官方微博“公告栏”的作用，突出体现其大众传播特性，做好公共信息服务。

政务微信则应充分发挥其针对性强、信息传达率和有效性高的特点，利用其相对封闭的交流沟通性质，有效地保护民众的个人隐私，有针对性地为民众个体进行具体事务的办理和服务。在大数据技术的支持下，智能化的后台数据库可以根据用户提问的关键字自动回复，也可以整合数据资源，获取用户信息，分析用户行为和需求，主动提供更好的服务。政务微信应冲着切实解决问题的方向去发展、完善。

第四，坚持一种理念：坚持服务的“公共性”，宣导正能量。政务微博、政务微信已经展现了其强大的公共信息服务功能，但是在具体的现实运作过程中，仍存在各种各样的问题。由于网络应用所具有的开放性，受网络信息“泛娱乐化”影响，部分政务微博、政务微信变成“心灵鸡汤”发布者中的一员，发布的信息不具有公共性、及时性和社会关切性；受固有宣传思想影响，“自上而下”灌输、“报喜不报忧”、“缓报、瞒报”等现象仍时有发生；甚至在某些公共危机、突发事件发生的时候，个别政务微博、政务微信成为谣言传播的一环，严重损害了其自身的权威性和影响力。

因此，政务微博、政务微信，应毫不动摇地坚持服务的“公共性”，以政务信息公开、权威信息发布、沟通民意、提供民生服务为主要功能，打造政务公共服务新渠道，显著提升政府公共服务能力。而站在更高的层面则应通过政务微博、政务微信宣导正能量，在网络舆论阵地中占据制高点。

（作者单位：周口师范学院新闻与传媒学院；本文系2014年度周口师范学院科研创新基金项目“河南政务微博应对网络舆情研究”阶段性研究成果，项目编号：zknuA201405）

【注释】

①⑥陈力丹：“习近平的宣传观和新闻观”，《新闻记者》，2014年第10期，第8页。

②邵艳丽：“基于泛在网络的政府公共信息服务研究”，《农业图书情报学刊》，2014年第2期，第163页。

③杭亚杨，陆琳：“国内公共信息服务研究述评”，《图书馆学刊》，2014年第1期，第129页。

④石磊：“国外公共信息服务研究述评”，《新世纪图书馆》，2013年第10期，第10页。

⑤王琳琳，刘姝鈺：“‘上海发布’政务微信首批办事查询服务功能上线”，新华网上海频道，http：//www.sh.xinhuanet.com/2014-10/09/c_133701993.htm。

⑦⑧“有‘问题意识’，也要有‘过程意识’”，《人民日报》，2013年5月20日。

责编/许国荣（实习）