媒体企业社会责任传播策略探析

李新颖

【摘要】媒体企业社会责任传播的主要策略有三：一是充分发挥媒体在企业社会责任领域的议程设置功能；二是在具体的传播过程中，实现新老媒体的互动，创新企业社会责任传播的手段与方式，增强企业社会责任传播的效果；三是积极开展与政府部门、高等院校、非政府组织以及行业协会等组织机构的合作。

【关键词】媒体 企业社会责任 传播策略

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

发挥媒体的议程设置功能

作为传播学效果研究的经典理论之一，议程设置理论的提出具有非常重要的实践指导意义。从实践层面看，议程设置的观点与我国所强调的媒体舆论导向功能密切相关，通过议程设置，媒体可以有选择地报道新闻，从而将公众的视线引向关系国计民生和社会发展的重要议题上，群策群力共同推动整个社会的和谐发展。因此，企业社会责任传播更需要媒体议程设置功能的发挥，通过合理设置企业社会责任议程传播企业社会责任理念，树立企业社会责任意识，调动公众参与社会责任建设的热情。具体而言，在设置企业社会责任议程时，媒体需要做到以下几点：

熟悉相关议题。企业社会责任议题涵盖了环境保护、消费者权益、员工职业健康、安全生产、股东利益、公益慈善、依法经营等方面的问题，关涉到法律、经济、社会、自然、技术等多个层面，需要借助法学、经济学、环境科学、社会学等多学科的知识和视角进行分析、引导。因此，在具体的企业社会责任传播活动中，媒体需要对企业社会责任所涉的相关领域有比较透彻的了解，对相关的专业知识具有一定的把握程度，即熟悉有关企业社会责任传播的相关议题。唯有如此，媒体的报道才能具有针对性，能够彰显权威性，从而更加有效地传播企业社会责任，指导企业更好地履行社会责任。

由于企业社会责任中的许多议题，如环境保护、职业健康、消费者权益等，涉及到环境科学、医疗卫生、法律法规等专门领域的知识，对于大多数媒体的记者来说，全方位地了解和掌握这些领域里的相关知识是不切实际的，但具体的报道活动中又要求记者具备专业能力，这就形成了一个矛盾。为了解决这种矛盾，在涉及某些专门领域的企业社会责任传播活动时，发挥行业类媒体的专业特长，实现不同媒体在议题引导上的优势，不失为一种有效的传播方式。例如，《中国环境报》在环保领域内所作的贡献为其他行业类媒体从事企业社会责任传播活动提供了榜样。作为全球第一张国家级的专门从事环境保护宣传的报纸，该报真实地记录了中国环境保护事业蓬勃发展的历史足迹，为提高全民环境意识、传播环境保护知识发挥了积极作用，成为一张日益受到社会各界广泛关注的“绿色新闻纸”。

议题形式灵活。随着全媒体时代的到来，媒体在传播企业社会责任时，必须充分发挥传统媒体和新媒体各自的特性，创新议题形式，设置灵活多样的企业社会责任议题，将企业社会责任的报道从单一、单向型转向全景式、立体式、互动式、不间断型。

在全媒体时代，创新企业社会责任议题，一方面，应充分利用文字、图片、视频等手段全方位、立体化地呈现企业社会责任的相关议题，使企业社会责任报道内容在不同的媒介终端上实现阅读、收听、观看、记录等多种手段的自由转换和组合。同时，利用多种传播手段和方法，整合企业社会责任的相关议题，深入挖掘议题的价值，对议题内容进行精准定位，拓展议题的深度和广度。另一方面，充分发挥传统媒体和新媒体的互动，实现企业社会责任传播渠道的有机融合，通过多样化的手段丰富企业社会责任的相关议题，并为社会公众熟悉企业社会责任领域的相关议题提供便利，加强对企业社会责任相关议题的了解，增强社会公众的企业社会责任意识，调动其参与企业社会责任建设的积极性，为我国企业社会责任活动的开展营造良好的社会环境。

议题报道的平衡。平衡报道理念源自于西方新闻界。1729年，本杰明·富兰克林接办《宾夕法尼亚报》，首次提出了平衡报道理念，他说 ：“当人们各持异议的时候，双方均应享用平等的机会让公众听到自己的意见。”①时至今日，平衡报道已成为世界范围内新闻报道的基本原则之一。其内涵包含真实、客观和公正三方面，即：报道的内容必须真实；报道的形式要做到客观；站在公正的立场和视角上进行报道。

对于媒体而言，在报道企业社会责任的议题中，坚持平衡不仅是一种原则，也是一门艺术。企业社会责任领域里的问题是错综复杂的，存在着许多不确定性和多种可能性。同样的问题，不同的主体，从不同的角度出发，可以仁者见仁、智者见智。因此，新闻媒体在从事企业社会责任报道时，要尽量做到平衡，给涉事多方（企业、消费者、员工、社会公众、政府等）以平等发声的机会，避免就新闻事件妄下结论、盖棺定论，造成新闻的失衡。在具体的新闻报道过程中，媒体要要做到信息呈现、观点表达、报道强度、报道时机等多方面的平衡，密切关注新闻事件的发展，如实呈现新闻当事人对立双方或多方观点的表达，为社会公众提供不同的信息和声音，让其更加理智地分析问题，形成自己的见解，做出判断。

议程设置的连续性。作为传播效果研究的经典理论之一，议程设置理论考察的是在较长时间跨度内，媒体一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。因此，媒体在传播企业社会责任时，必须考虑议程设置的连续性，对有关企业社会责任问题进行历时的考察和跟踪报道，避免一阵风式的追逐热点并迅速转换现象。锁定企业社会责任领域里的突出问题，对企业社会责任问题给予持续关注，通过系列报道将相关问题落到实处，以推动问题的有效解决。

在企业社会责任传播领域，一些媒体通过自身的不懈努力，对企业社会责任议题给予了长期的关注和持续的报道，逐渐形成了自己的风格和特色，不仅成功地发挥了自身的议程设置功能，而且为其他媒体设置了议题，从而成为媒体同行中的“意见领袖”，典型的例子如《南方周末》。自2004年起，《南方周末》一直致力于向国内企业传播企业社会责任，通过调查、评选、颁奖等过程，对民营企业、跨国公司在华企业、国有上市企业履行社会责任的状况进行评估，并定期发布“中国（内地）民营企业创富榜”、“世界500强企业在华贡献排行榜”和“国有上市企业排行榜”三大榜单，成为各类媒体争相报道的焦点。《南方周末》的企业社会责任传播实践，不仅通过激励机制促使更多的企业积极参与企业社会责任运动，影响了其他媒体的议题，而且在社会公众中树立了《南方周末》负责任的媒体形象。

传统媒体与新媒体的合作

随着网络技术的不断发展，新媒体传播形式和手段不断涌现，为企业社会责任的传播提供了全新的平台与沟通的渠道。与新媒体相比，传统媒体在企业社会责任引导方面拥有更为丰富的经验，特别是传统媒体与新媒体的互动，更为企业社会责任传播注入了新的活力，极大地提升了企业社会责任传播的效果。企业社会责任传播的实践表明，无论是传统媒体还是新媒体，都有其独特的传播方式与沟通特点，在企业社会责任建设过程中都发挥着举足轻重的作用。在企业社会责任传播中，传统媒体与新媒体应取长补短，相互配合，协同工作，共同推进我国企业社会责任建设的进程。

传统媒体的舆论引导。在企业社会责任传播活动中，传统媒体在舆论引导方面的作用和能力是不言而喻的。通过对企业社会责任事件背后的原因、事件产生的影响、未来发展趋势等方面进行深入挖掘，传统媒体能够发挥积极的舆论监督与引导功能，对企业社会责任传播产生更为深远的效果。具体而言，传统媒体可以从以下几个方面着手：

首先，传统媒体应该做好有关企业社会责任的深度报道。当下，有关企业社会责任方面的讯息非常多，许多新闻资源糅杂在一起，处于无序的状态，如何让社会公众从纷繁复杂的企业社会责任现象中读出有意义的问题，这就需要传统媒体承担起自身的责任。传统媒体应通过自身优势捕捉热点，对与企业社会责任相关的新闻资源进行筛选，集约开发和利用，从纷纭复杂的企业社会责任现象中总结出规律性的东西，把它放到整个社会环境和利益相关者的关系中进行深入分析，从而凸显某些重要的企业社会责任事实，使之成为社会舆论的中心议题，引起社会公众的注意和思考，与此同时进行合理的舆论引导，提升社会各界的企业社会责任意识。

其次，在企业社会责任报道中，传统媒体应加大评论力度。美国新闻学家约斯特曾经说过：“新闻是报纸的身体，它表示出报纸的形式及外貌，而社论则是报纸的灵魂，要是没有灵魂，身体就等于木乃伊了。”由此可见，评论在传统媒体舆论引导中的重要作用。在企业社会责任传播中，评论的作用主要体现在：一是通过评论可以深化社会各界对企业社会责任的意识；二是对企业履行社会责任的状况进行监督；三是对企业承担社会责任的行为进行引导。通过评论对现实生活中的企业社会责任事件和重要问题作出分析，可以旗帜鲜明地表彰先进，鞭策落后，帮助社会公众明辨是非，认清我国企业社会责任的现状和问题，为开展企业社会责任活动指明方向。

再次，传统媒体应强化企业社会责任的新闻策划，提高企业社会责任传播的效果。新闻策划是传统媒体进行舆论引导创新的主要手段。传统媒体企业社会责任的新闻策划应做好以下三点：一是策划应以企业社会责任的传播效果为导向，精心选择企业社会责任题材和报道角度，追求最优化的传播效果；二是要强化企业社会责任报道的时效、权威与深度，在最短的时间内将企业社会责任事件发生、发展的所有环节呈现给社会公众；三是要加大企业社会责任的报道强度，通过大量的集纳式报道，从多角度进行深层次的全景描述，引导社会各界对企业社会责任问题的认识，引发理性思考判断，并采取适当行动。

最后，在企业社会责任传播中，传统媒体应树立责任意识，打造自身的主流媒体地位。在企业社会责任领域，比如，《南方周末》不仅肩负起主流媒体的舆论引导使命，同时又广泛采用都市类媒体新颖、活泼的形式，通过精心的新闻策划和灵活的议程设置，使得企业社会责任报道既具严肃性和权威性，又不失可读性。通过多年的努力和实践，《南方周末》牢固地树立了主流媒体地位。《南方都市报》在媒体同行中逐渐树立起自身在企业社会责任传播领域的权威地位，在社会公众心中形成了负责任的报纸形象。

新媒体平台的互动沟通。在传播企业社会责任时，媒体可以实现两条腿走路：一是要充分发挥传统媒体的舆论监督和引导功能，二是要充分利用新媒体平台提供的多种可能性，与企业的利益相关者进行双向交流与互动，为企业承担和履行社会责任营造良好的社会环境。

从传播方式上看，新媒体与传统媒体最大的不同就在于其互动性，这种互动性使得传统的企业社会责任传播实现了由点对面的单向的线性传播方式转变为点对点的双向交流的互式的传播方式。这种交互式的传播方式，使企业与其利益相关者在信息传播层面实现某种程度上的平等，使企业员工、消费者、社会公众等利益相关者在企业社会责任方面拥有了更多的话语权，使其能够更加有效地参与到企业社会责任实践活动中。新媒体的特点还在于它是一种多元化的传播，在多元化的基础上实现参与式的互动交流。这种“参与式”的传播方式，使社会公众能够自由表达意见，形成公众舆论，进而影响传统媒体的议程，将公众议程转化为媒介议程，影响公共事务的决策，改变了过去单纯依靠传统媒体来寻求解决企业社会责任问题的局面。

从传播特性上看，新媒体集合了传统媒体的优势，更加有利于舆论的形成和发展。企业社会责任事件更容易在新媒体平台上被聚集和放大，社会公众对企业社会责任舆论的关注度和参与度更高，使得新媒体的舆论引导力度更深更广，对企业社会责任的建设与传播产生着重要的影响。从新媒体发展态势来看，社会呈现出高度的网络化，整个社会都有可能被网络连接起来。在这种形态之下，有关企业社会责任的多方观点都可以在互联网上得到反映，互联网也逐渐成为企业社会责任的重要舆论阵地。此外，新媒体开放性的特点使企业社会责任相关信息的流通更加的通畅和便捷，保整了社会公众对企业履行社会责任情况的知情权。同时，这种开放性也有利于企业社会责任观点的碰撞与交流，进而可以影响社会公众对企业社会责任相关问题的认知、判断和评价，形成公众舆论。通过对公众舆论的有效传播与积极引导，形成平等、尊重、互信、协作的公共精神，最终达到企业与社会的和谐发展。

综上，在企业社会责任传播中，传统媒体与新媒体应通力合作：传统媒体利用其长期积累的信息权威、采编正规、基础坚实的优势，在权威引导和理性说明上发挥举足轻重的作用；新媒体则可以利用新的技术手段和平台，充分发挥其互动性、开放性、广泛性等特点，在多元表达、互动交流与调动公众参与方面发挥重要作用。

加强媒体与其他组织机构的合作

企业社会责任建设是一项复杂的系统工程，媒体只是其中一种推动力量，单纯依靠媒体的努力是无法完成这项浩大的工程。在我国，由于市场经济起步较晚，尚未形成比较成熟的市场经济体系，在经济发展和社会进步的过程中，企业和社会的关系还有许多地方没有理顺，提倡企业社会责任，将企业的经济效益和社会效益放在同等重要的位置来考量，显得尤为紧迫。因此，为了更加有效地向社会传递企业社会责任理念，推动企业积极承担社会责任，促进企业与社会的和谐发展，媒体需要加强与政府部门、科研院所、非政府组织、社会团体、第三方评估机构等其他组织机构的合作，通过多方努力共同推进我国企业社会责任的传播与发展。

例如，在出现了一系列食品安全事件之后，为了明确媒体在企业社会责任建设中的角色和作用，更好地推动企业履行社会责任，人民日报、新华社、中央电视台、南方周末等20余家媒体联合中国人民大学新闻与社会发展研究中心和乐施会（中国）共同举办了一场研讨会，针对食品安全事件中的企业社会责任问题进行了专题讨论，并就媒体通过联合行业协会、科研机构以及非政府组织等机构共同推动企业社会责任传播达成共识。由此，媒体通过与其他组织机构的合作，不仅为媒体从事企业社会责任传播工作提供了丰富的智力支持与专业组织力量，同时也有利于媒体认清自身在企业社会责任传播工作中的不足与问题，为日后的工作提供了思路与努力的方向。

（作者单位：东北林业大学文法学院；本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助项目研究成果，项目编号：2572014CC15）

【注释】

①杨美萍，赵前卫：“论新闻写作中的平衡手法”，人民网，2006年11月1日。

责编/韩露（实习）