民族自主品牌认知度提升策略分析

周光明

【摘要】宁夏羊绒业近年来发展迅速，自主品牌经历了从无到有、从小到大的发展，文章通过对宁夏羊绒品牌的认知程度进行实证分析，得出宁夏羊绒品牌有一定的知名度，但是购买率相对较低，据此提出了提升宁夏羊绒业品牌认知度的途径与策略。

【关键词】认知度 创新 自主品牌 宁夏羊绒业

【中图分类号】D912.3       【文献标识码】A

目前我国大城市消费者的品牌消费意识逐渐增强，年轻人以追求知名品牌的消费来体现自我价值，而作为高档消费品的羊绒制品品牌消费意识更为突出。宁夏羊绒业在近五年迅速扩张生产规模，提高产业集中度，羊绒加工骨干企业成长快速，在只有“圣雪绒”的基础上培育了“绒典”、“菲洛索菲”、“帕雪兰”、“灵州雪”等品牌，但是真正的强势品牌几乎没有。因此宁夏羊绒企业要在竞争中保持稳定的市场空间和市场利润，必须推行品牌战略，在满足消费者需求的同时，获得较好的品牌效应，取得更大的经济效益。品牌要生存发展就必须寻求更科学、更系统、更完整的管理体系，在对宁夏羊绒品牌认知度进行调研的基础上，可以根据认知程度强弱寻求提升宁夏羊绒品牌认知度的路径及对策。

品牌认知的研究现状

品牌认知是消费者识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。①品牌认知是一个由浅入深的变化过程，对品牌的认知程度可分成三个层次：第一层次是品牌识别，这是品牌认知的最低程度;第二层次是品牌记忆，它比品牌识别要高一层次，是建立在消费者自主记忆的基础上的;第三层次是品牌深得人心，这是品牌认知的最高程度，是衡量某个品牌“心理占有率”和“情感占有率”的最重要的指标。国际品牌工程组织于2005年提出了品牌“十阶梯理论”，认为认知度是消费者对品牌的知晓程度，处于品牌四段。随着消费者对接触的该品牌产品有所了解，消费者开始关注品牌，但是从注意度到对产品的特性、功能、价值、特征有清楚的认识还有一个跳跃。

在认知度阶段，要注重建立品牌的大众性，提高大众对品牌的认知，综合运用广告、公关宣传、公关活动等宣传方式，加强与顾客的全方位的沟通。苏晓东（2002）提出了720°品牌认知模式②，他认为品牌认知模式之一是品牌风格与感知，主要有四个方面：一是信息传播的多维性决定了品牌认知模型的多维性;二是消费者对某种品牌的认知总是从品牌的表相开始的;三是品牌形象最终在消费者心目中的认知度并不一定就是创建者所期望或初始的主张;四是美创造情感，美学的应用是品牌建立与营销强有力的工具。品牌认知模式之二是品牌主题与体验，他认为品牌主题与企业自身的核心价值相关联，并且应与品牌风格相和谐。

国内一些学者研究了企业营销策略选择中品牌认知的重要性。马鸿飞和崔文丹（2006）从认知心理学和行为经济学的角度对品牌认知进行了研究，提出“品牌认知是品牌价值的起点，消费者在对品牌信息的收集和处理过程中形成对品牌的认知。根据品牌被想起的难易程度，他们将品牌认知度划分为四个层级：无认知度、提示认知度、未提示认知度和第一提及认知度，四个层次呈金字塔形，从底层往上发展，实现难度逐渐加大”。两位学者认为消费者在消费过程中往往倾向于选择自身具备较深产品知识和较高情感认同度的产品，因此，对于企业而言，必须遵循消费者的认知规律，采取相应的措施来努力提高品牌认知度。③李坤（2007）研究了影响消费者对品牌认知的主观因素，并将这类因素分为三个方面：消费者需要、消费者经验和消费者特征。

其他一些学者研究了品牌认知在具体行业领域中的应用。许亚磊，陈育明和丁志远（2008）利用霍特林线段模型研究了品牌认知与银行绩效之间的关系，认为两者之间存在着正相关的关系，在银行品牌因素中驱动消费者选择银行的关键因素正是品牌认知。④对于不同的消费群体会产品不同的品牌认知，谢春山和张岚（2007）从品牌认知学理论的角度分析了旅游地品牌认知的形成机制，他从品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度四个方面研究了品牌认知，认为旅游地品牌是旅游者对该地的一种认知情感，旅游的过程就是通过不断认知在旅游者心里逐渐建立品牌的过程。因此，旅游地品牌的培育应从品牌认知的四个现代化方面进行，通过扩大知名度、拓展联想度、提高美誉度和增强忠诚度来不断提高品牌认知度。⑤马睿和朱萌博（2008）研究了品牌文化认知在品牌塑造中的作用，他们提出“品牌认知是消费者对品牌文化和品牌价值达到的理解和认同”，其目的是获得对品牌的认同感并形成消费行为。⑥在企业经营过程中，特别是在建设优质品牌的过程中提高品牌文化认知可以获得较高的品牌溢价，促进品牌的持续发展。

羊绒品牌认知度实证分析

模型设计。消费者对某一品牌的认知是从无到有、从陌生到熟悉的过程，品牌认知程度的高低在一定程度上可以作为消费者购买的理由、品牌价位的认同、销售渠道选择等方面的依据，因此宁夏羊绒企业要建设强势品牌必须了解消费者对其品牌的认知程度如何。

在对宁夏羊绒品牌认知强弱考量时运用了品牌识别度和品牌记忆度两个指标（图1）。这两个指标的量化数据通过问卷来搜集，在测量所得的数据区间中，50～100%表示品牌记忆度（品牌识别度）高，0～50%表示品牌记忆度（品牌识别度）低。在图1中，横坐标表示品牌记忆度（%），纵坐标表示品牌识别度（%）。坐标系被划分为I、II、III和IV四个区域，其中I表示品牌记忆度低，品牌识别度低;II表示品牌记忆度低，品牌识别度高;III表示品牌记忆度高，品牌识别度低;IV则表示品牌记忆度高，品牌识别度高。

图1：品牌认知图

问卷编制。羊绒品牌认知度的问卷是建立在品牌记忆度和识别度调查题目的基础上，结合羊绒业的特殊情况挑选出宁夏羊绒品牌认知具体因素，形成了符合本研究需要的正式问卷—《羊绒品牌认知度调查问卷》，在《羊绒品牌认知度调查问卷》中，涉及被调研者信息的因素有4项，包括性别、年龄、职业、收入;产品认知的因素有4项，品牌认知的因素包括6项。

数据采集与处理。按照严格的测试程序，对100位消费者或潜在消费者进行了问卷调查。调查共回收问卷100份，有效问卷96份，问卷有效率为96%，达到问卷调查所需的标准。

数据分析。在96个有效样本基本资料中，女性占56.25%，男性占43.75%，作为服装类消费品而言样本在性别上选取还是比较合理;年龄以26～40岁的消费者为主，占被调查者的72.92%;而从收入水平上来看购买羊绒制品的消费者主要以月收入3001～10000元的中高收入者为主，职业主要是企事业单位，占比70.84%。

笔者在对羊绒制品性能认知与购买习惯的调研中发现，消费者认为羊绒制品保暖性好排在首位（81.1%），依次是柔软舒适透气性强（78.4%）、价格昂贵（48.6%）、厚重不便搭衣服（18.9%）;购买场所主要是在商场实体店（77.8%），依次有专卖店（36.1%）、网络购物（30.6%）和展销会（11.1%）;消费者在购买羊绒制品时最注重质量（86.5%），依次是品牌知名度（66.2%）、价格（56.8%）、信誉度（29.7%）和售后服务（16.2%）。

表1：消费者知晓和曾购买的羊绒品牌

表2：消费者了解羊绒品牌的途径

研究结论与建议

研究结论。消费者对于羊绒品牌的认识主要表现在保暖性、舒适度和价格方面，在款式方面羊绒企业已经注意到现代人审美的需求。消费者购买羊绒这种高端产品主要是通过实体店和专卖店购买，消费者在购买羊绒产品的时候主要还是看重质量，其次是品牌 ，由此可知，是质量推动品牌的增长和壮大，因此企业在建设品牌的同时，应该注重质量的保证。其次价格的设定是又一主要因素。鄂尔多斯、恒源祥，圣雪绒是消费者最为熟知的羊绒品牌，尤其是鄂尔多斯是家喻户晓，这种区域性品牌与产品的结合为提高其认知度是做了不少贡献的不同，认知度与购买度还是有一定的比例关系的，认知度高的产品购买度高，但是还可以看出，就算是知名度一样高的产品购买度还是不一样，这些又与企业的产品铺货率和终端陈列有关了，说明知名度还是要与整个营销活动相关联的;消费者知晓羊绒品牌，最主要的还是以电视主。

问卷统计结果显示，宁夏羊绒品牌记忆度为12.4%，品牌识别度为40.2%，根据图1可知宁夏羊绒品牌的认知度处于I区，即宁夏羊绒品牌的认知度和识别度都比较低。而品牌识别度高的部分则高度集中在绒典、灵州雪这两个品牌，这说明宁夏羊绒业在品牌发展中有部分企业获得了消费者的信任，品牌效应已初见成效;通过对宁夏羊绒园区管委会和企业的走访了解到，个别企业注意到对品牌的建设要系统化长期化，如嘉源绒业在资源分配方案中预留出品牌宣传推广的费用，费用每年呈递增态势，其“绒典”品牌知晓和购买水平相对较高，但进行品牌长期化建设的企业较少，如宏达绒业用于品牌宣传推广的费用几乎为零，从而暴露出宁夏羊绒品牌发展中不均衡的现象。

建议。针对上述情况，宁夏羊绒品牌在认知度上的发展应当要加强对消费者的信息管理，在积累资本和经验开拓中低档市场的同时，要加强对高收入消费群体消费趋势和消费心理的调研;在严把质量工艺关的同时紧跟流行时尚，以引领时尚的品牌来增加羊绒制品的附加值，摆脱以低价取胜的品牌形象;加强网络销售渠道的建设，避免未来品牌发展可能会遇到的各种壁垒，为宁夏羊绒企业发展打下良好的基础。

首先，要制定可持续发展的品牌策略。宁夏羊绒企业在原料供应方面具有绝对优势，但在我国封山禁牧等政策的影响下，羊绒原料的供应会趋于紧缩，羊绒企业势必要进入激烈的品牌竞争时代。企业要鼓励创新，关键是营销创新来增强企业品牌实力，提升宁夏羊绒企业品牌竞争力。要实现这一目标还应做好以下两点：一是从原绒到绒条到羊绒成品都要严把质量关。诚信是企业树立品牌的根本，调研数据显示消费者在购买羊绒制品时最注重质量（86.5%），企业不做任何损坏消费者及客户利益的事情。二是建立品牌管理体系。首先是准确的品牌定位。品牌定位有效可以使企业为自己的品牌和产品找准传播对象、找准传播重点、稳固传播基础、找准沟通方式;其次是容易读取和记忆的品牌名称，像“绒典”和“灵州雪”都较好的反应了产品特点，而广告语有利于提高品牌的知名度、传达品牌的价值、利用感性诉求以情动人、突出品牌的特色、体现品牌的时代精神，如鄂尔多斯的“温暖全世界”，圣雪绒的“千足软黄金”。

其次，要提高企业宣传品牌的意识，加大市场推广力度。随着生活水平的提高，消费者对羊绒制品的需求也会发生变化，因此沟通方式需要根据消费者的需求变化及时作出调整，从而使沟通更为有效。从调研可知，传统媒体仍然是消费者获取羊绒品牌信息的重要途径，如消费者了解羊绒制品的途径中：电视占比75%，期刊杂志占比47%，报纸占比44%，所以企业应以传统媒体广告为主，辅之其他针对性较强的宣传方式，宽视野地提升消费者对羊绒品牌的认知度和记忆度。宁夏羊绒品牌已经有了一定的知名度，但是消费者购买率相对其他全国知名品牌较低，所以今后企业促销活动的重心应当转移到体验，也就是注重改善实体店的服务，提升消费者的感知价值，增强购买意愿。

最后，要提高羊绒品牌的创新能力。企业的创新行为最终应当落脚到市场绩效的改善，宁夏羊绒企业近年收购了国外高端品牌、经销商，设立品牌专营店，扩大了市场并提升品牌知名度，近两年还利用丰富的互联网资源扩展网上商务，但是根据调研数据，消费者购买羊绒制品的场所主要是在商场实体店（77.8%），其次有专卖店（36.1%）、网络购物（30.6%），因此企业在加快电子商务建设时应考虑高端消费品尤其是奢侈品的销售渠道、价格与品牌形象之间的关系。

宁夏羊绒企业应继续着力开发高端产品市场，跟踪其消费动态，设计针对性强的推广方案来吸引高层次消费者，提高高端消费者对宁夏羊绒制品品牌的忠诚度，进而提高宁夏羊绒制品在国内及整个国际市场中的溢价能力，最终实现产业技术升级，开辟新的行业获利模式。

（作者为宁夏大学副教授;本文系宁夏软科学项目“宁夏羊绒产业自主品牌形象认知度提升研究”的阶段性成果，项目编号：2014025）

【注释】

①[美]凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，北京：中国人民大学出版社，2009年。

②苏晓东：《720品牌管理：概念与应用》，北京：中信出版社，2002年。

③马鸿飞，崔文丹：“品牌认知的理论框架及应用前景”，《商场现代化》，2006年第1期。

④许亚磊，陈育明，丁志远：“品牌认知与银行绩效正相关的经济学分析”，《商业时代》，2008年第17期。

⑤谢春山，张岚：“认知心理的旅游地品牌培育对策”，《大连民族学院学报》，2008年第4期。

⑥马睿，朱萌博：“品牌文化认知在品牌塑造中的作用”，《中国品牌与防伪》，2008年第6期。

责编 /张蕾