将对手拉入自己的价值体系你就赢了

叶茂中

2015年4月7日，中国飞人刘翔正式以一条长微博《我的跑道！我的栏！》宣布退役。各个品牌纷纷借势刘翔的余晖，一时之间，互联网又好不热闹。

毫无疑问，无论是高高跨越栏杆的瞬间，或是单脚亲吻栏杆的那一刻，都不会改变刘翔曾经是中国跨栏英雄的存在。但如果我们冒昧地将英雄比作田径品类中的一个商品，那此款商品的下架，对于整个民族品牌而言将不知何去何从。

一个明星产品将左右整个品牌的存亡，可见强大的产品力对于整个品牌体系的杀伤力。各位看官更该重视的，是产品力和品牌力之间的平衡究竟该如何自持？

中国体坛这些年出了三个领军人物：姚明、刘翔、李娜，他们之间的共同点正是因为田径、网球、篮球恰好都不是我们民族所擅长的项目，在这些项目上的突破才是最振奋人心的。换句话说，刘娜姚三人不仅拥有无可比拟的绝对产品力，而且开创了一个全新的品类，一个被所有人都期待的品类。

对品牌来说，物质层面的确看得见摸得着，但谁又能保证你有乔布斯那样的本事，能像iPod、iPhone、iPad一般，一个接一个往外蹦划时代的爆炸性产品？所以品牌才存在所谓的两个层面，即物质层面和精神层面有机结合、相辅相成。物质层面需要明星产品，而精神层面则必须高于物质，和消费者有更多“情怀”上的沟通。但凡是我们耳熟能详的大品牌，无一不是精神物质两只手都抓，两只手都硬的。

我们将刘翔的离开比作产品力的结束，但NIKE的精神却让刘翔品牌得以延续。或者，从此刻开始，刘翔将真正作为一种品牌存在，而不再勉强自己不断提升战斗力，去打妖怪了。

一个运动员的运动寿命是扳着手指就能算出来的，而一件产品的生命周期和一个品牌的生命周期其实也清晰可见。

产品生命周期就像一个魔咒，悬在每个企业家的心里。于是有些企业家干脆不去想它，既然一开始就注定会结束，那么干脆就享受过程吧，跟随风口浪尖上的机遇，趁产品的成长期和成熟期达到利润最大化，也不枉一番折腾。可事实上，当你开始做产品，就意味着不可能全身而退，在产品的衰退期，任何风险都是不可控的。

难道在产品生命周期定理面前，我们就毫无抵抗之力吗？让我们用事实说话吧：2015年，百事可乐又向老对手可口可乐下挑战书了。别笑，这次可不是百事在街上摆一个台子，放上没有商标的可乐让你试喝的“口味挑战”，而是品牌层面更为成熟的对决。

成熟是什么？就像《王牌特工》里的帅大叔哈利·哈特第一次把kingsman这个特工组织介绍给年轻人艾格西的时候，引用了海明威的一句话：“真正的高贵，不是优于别人，而是优于过去的自己。”换句话说，成熟的人不会用别人的价值体系来评判自己，而成熟的品牌，更不会用别人的品牌精神去塑造自己的产品，他要有自己的品牌灵魂。40年，百事可乐终于从产品对决的迷雾中走出来，在品牌层面向老对手宣战了。

成长，就像一粒米，从种子开始，然后发芽、开花、结果，最后衰老、腐朽、消失；生长，也是一粒米，经过高温、发酵、蒸馏、贮藏，最后形成历久弥香的味道。

一个产品再受欢迎，也有十分脆弱的周期，但品牌却坚韧得多。记得可口可乐的前掌门伍德鲁夫曾说过：即使有一天我的工厂被大火毁灭，或者遭遇世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌还在，我第二天照样能东山再起。

在过去的40年内，百事可乐不知道发出多少次口味挑战，它始终是赢的一方，可一旦放到市场上，它依然没办法战胜可口可乐。因为可口可乐有一个不败的品牌精神——经典的快乐。

当百事可乐开始用口感挑战可口可乐的时候，我想可口可乐还是有些慌张的，于是它在1985年4月23日宣布，把卖了99年的旧可乐撤出市场，改换实验中绝大多数人认为好喝的“新口味可乐”，结果营收惨淡。这次失败让可口可乐成熟了，终于明白品牌力的重要性，从此坚定了自己的营销方式，它不再跟百事这个小毛头拼口味，而是用心浇灌自己的品牌精神。

很多企业主说：我们的产品比某某（目前市场上领先的品牌）质量还要好，设计更新颖，制作标准更加高，味道更加好，价格更加便宜……只要能让消费者用上一次，他们肯定会爱上我们的产品。可问题是，你恰恰没有给消费者一个用它的理由，这个理由就是品牌。

想让产品永远年轻？基本是不可能的。想让产品是惟一的？有这样想法的企业真是too young，too simple。在营销的战场上，与其更好，不如不同。

你想说，难道百事可乐不算品牌么？品牌最重要的是什么？不是名字，而是内涵。说到可口可乐，我们都知道它代表快乐，这才是品牌。百事可乐呢？它主打年轻，但在品牌宣传上还是跟在可口可乐后面追寻快乐，也就是“年轻的快乐”，说到底还是“快乐”。很可惜，在营销的舞台上只有一个能站在舞台中央。

记得很多年前有一个歌手（谢文婷），声音空灵清亢，跟天后王菲不分伯仲，也因此被冠上小王菲的称号，但她没多久就消失了，甚至连名字都没人记得。她的唱功无话可说，但歌坛只需要一个王菲。这就不难理解，在《我是歌手3》中，为什么所有人都在飙高音时，偏偏“音乐诗人”李健夺了观众心理的冠军，因为所有人都在拼“唱功”的时候，只有李健在跟我们讲“态度”。如同做品牌营销，与其更好，不如不同。

2015年，当百事可乐放弃口感对决，放弃了跟随在可口可乐之后的仿制快乐，而制定了Pepsi Challenge营销计划的时候，我们知道，当年的小毛头终于长大了。百事，终于有了自己的品牌精神——Challenge！

挑战，一定要放在自己的价值体系内。当一个品牌步入生长阶段，才算有了自己的价值体系。

这跟象棋不同。象棋的对决最好把战场引向敌手的那一边，这样你就可以避免攻守应接不暇的局面，因为在象棋的世界里，无论你在楚河汉界哪一方都没有特殊权利，在这种条件下，当然还是把战火烧向敌方阵营比较好。

而品牌与品牌之间的对决却是相反的。品牌间的对决更像是你在自己的家乡能享受到外地人享受不到的优惠政策一样的道理。这也就意味着你需要把对手引入到你的价值体系内，用自己的优势打击他的软肋，因为你的地盘，你做主。

40年来，百事可乐一直跟随可口可乐宣扬“快乐”，并对抗可口可乐的“经典口味”，这相当于在可口可乐制造的价值体系内向其发起挑战，战线太长、环境生疏、粮草不足，若不是市场的二元化定理做保证，百事可乐还会不会存在，谁知道呢？

在对方的价值体系内作战，不得不投入比别人多十倍的精力来迎合对方的策略。比如美苏冷战时期，为什么美国没有被拖垮而苏联被拖垮了？这其中除了很多“不宜被公开讨论的敏感内容”以外，更多是因为美国把苏联拖进了自己建立的价值体系之内。当时美国的军事技术处于领先地位，于是大肆鼓吹这些军事技术的重要性，苏联因为缺乏这些资源，不得不投入十倍于美国的成本来跟进这个策略。这就是在对方价值体系内作战的后果。

2015年，百事可乐贯穿一整年的营销方式是什么呢？

当今最伟大的女子网球选手、曾19次获得大满贯冠军的小威廉姆斯，在挥拍走向下一个人生巅峰之外，还有什么未曾实现的独特理想？

巴西世界杯金靴奖得主、意气风发的青年巨星J罗，在球场上赚得满堂喝彩之后，还有什么亟待完成的人生目标？

奥运赛道风驰电掣的飞人博尔特，看似已所向披靡，却仍期待创造新的里程碑？

……

要知道，善打明星牌的百事向来不缺全球各界的巨星助阵，而相比于品牌力成熟的可口可乐，他们更倾向于自己给自己代言。看到了吧，百事的挑战已经把可口可乐拉进了自己的价值体系内，在这个体系内，可口可乐已经不是制造规则的一方，百事可乐才是主角！

我们可以看到，百事可乐已经跳出可口可乐构建的“快乐”价值体系，转而进入“挑战”的价值体系，百事已经不像之前那么单纯，它开始在自己的价值体系内发起有态度的、优雅的挑战！