“价廉物美”的时代真的可以结束了

吴晓波

上世纪90年代中期，我到温州调研打火机产业，温州人把十多个零配件摊在桌子上，告诉我温州造与日本造的价格差。一溜成本账算下来，年轻的温州老板很豪气地一拍桌子：“一只打火机，日本造的市场零售价是1美元，温州造是1元人民币，看我们不干死小日本！”他大声讲出这段话的时候，温州有三千多家大大小小的打火机工厂，年产20亿只，俨然全球第一。

在过往的中国企业崛起史上，这样的景象从来就不陌生。中国曾经最大的彩电工厂四川长虹的董事长倪润峰是总结过一个“30%生死线”的竞争规律：在同等功能的前提下，长虹彩电必须比日本和欧洲品牌便宜百分之三十，这是必须守住的“生死线”。

这条“生死线”，我们守了30年。溯至于今日，我们似乎应该回答这样的问题了：这条“生死线”还守不守得住，我们还应不应该去守这条“生死线”？

再回头说那只打火机。

就在那位年轻的温州老板很豪气地拍桌子的时候，我拿起他的打火机，连打了三次才打出火，而那块薄薄的钢片却差点掉下来。他很坦然地对我解释说：“这是一次性打火机，很多人用几回就丢了，没必要像日本人做得那么结实。”

这个细节里隐含着一个事实，即温州打火机的巨大价格优势，除了来自各项成本落差之外，其实也来自配件质量和用户体验的刻意下降。此外，作为产业的模仿后进者，不必在技术迭代上进行投入。因此，所谓的“价廉物美”，“价廉”是硬梆梆的，“物美”则其实未必。

从2003年前后开始，随着国内原材料和劳动成本轮番上涨，温州打火机工厂的压力越来越大，行业平均利润率跌到2%的可怜水平，大量工厂倒闭转产，三千多家企业缩水至一百余家，且全数苟延残喘，而在这些年里，温州人对打火机产业的技术迭代进步的贡献几乎为零。打火机是一个小小的缩影，从中可以读出一代人的野心、付出与局限。

制造业可谓中国经济的基本盘，它的可持续成长取决于量与质的均衡递进。三十余年来，我们的制造产能已经得到了空前的提升，可是，赖以制胜的成本优势却在不知不觉中烟消云散了。

更重要的是，当今中国出现了数以亿计的中产阶层人士，他们开始认真地关注商品的质量与性能，这一族群有四个显著的消费特性：

第一，他们是典型的性能偏好者，即便是去买一双运动鞋，也明确地知道自己需要的是慢跑鞋还是休闲鞋。细分意味着品位，品位诉求于品质，品质指向于品牌。

第二，他们是精明的广告辨识者。粗鄙的、脑白金式的洗脑广告在他们看来是对智商的侮辱，他们迷信体验，更愿意相信来自同一审美水平的口碑传播。

第三，他们愿意为高品质埋单。他们相信好的商品就应该有相匹配的价格，这既是对商品提供者的尊重与犒劳，也是对自我品味的一次认可。

第四，商品的定价与成本无关，而取决于消费者心理的价值认同。

这些新的消费特性，是物质充沛时代的标志，意味着新的主流消费理念的变革，而它们无一不是对“价廉物美”观念的扬弃。

让人稍稍感到失望的是，当今国内的绝大多数制造商并没有察觉这一潮流的改变，甚至在新兴的互联网产业里，我们仍然目睹的是陈旧的“价廉物美”战略的延续。

我们看到一些新锐的企业家，穿着乔布斯式的牛仔裤，站在硕大的LED屏前，非常细致地告诉台下的听众，他们即将面世的衬衫，用了全世界最好的棉线、最好的印染工艺、最好的免烫技术，无论从质量到品相，还是从舒适度到体面，都堪比新光百货所有售价几千元的衬衫，而价格却只需129元。

每每看到这样的演讲场景，我总不由自主地遥想起当年的温州老板和倪润峰。我相信他的真诚，但我真的不相信他的未来。

所谓的“价廉物美”，作为广告概念是可以存在的，甚至作为阶段性的促销攻击策略，也是值得尝试的，但它不应再是“中国制造”的绝杀神技，更不可能把“中国制造”带到一个新的升级层次。

星转斗移，万物蝶变。今日中国市场，“30%生死线”不但守不住了，而且已经完全不必再守。在这个意义上，“价廉物美”的时代真的可以结束了。