网络广告的去广告化：高转化率的创新路径

文/赵曙光

网络广告的去广告化：高转化率的创新路径

文/赵曙光

网络广告的发展不仅仅意味着市场份额的提升，更重要的是形成了与传统广告迥异的核心价值，建立了精准广告的管理体系，通过原生广告打破了移动广告的屏幕空间限制，拓展了网络广告资源，形成了基于强关系和弱关系的社交广告营销平台，动态匹配用户的情景化需求，显著提升了网络广告的转化率。网络广告与传统广告的内涵价值已经渐行渐远，虽然均称为广告，但是网络广告却是以去广告化的方式创新发展。

网络广告 去广告化 转化率

图 网络广告的去广告化路径

根据全球著名的第三方互联网数据研究机构ComScore的监测数据，2014年中国网络广告收入仅次于电视广告收入，预计到2016年，中国互联网广告收入将超过电视广告收入，成为中国最大的广告市场。比市场份额的变化更为重要的是，网络广告逐步改变了传统广告模糊投放、打扰性强、难以影响态度、直接促进购买效果较差的缺点，通过精准广告、原生广告、社交广告和情景广告的方式提高了从用户注意到触发购买行为的转化率，形成了去广告化的高转化率创新路径，建立了与传统广告内涵迥异的核心价值（见图）。

精准广告锁定目标用户

首创大型综合商场、商品退回制度和连锁店经营模式的美国企业家约翰·沃纳梅克曾经感慨：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半”。这个命题长期困扰广告主、媒体和广告公司。不过，随着社会化媒体、移动互联网的发展，信息传播自发性和个体化的特征更加明显，每一个用户都同时承担着信息发布者、信息传递者和信息接收者等多重角色，为通过数据挖掘技术分析海量用户信息，清晰判断每个用户的个人信息和需求情况提供了可行性，网络广告投放的精准化程度不断提升。通过对网络用户上网行为的追踪、分析和计算，企业可以将广告信息按照每个用户的特征进行精准推送。

Facebook为广告主提供了多种精准投放的方式，客户可以根据年龄、性别等用户的人口统计特征、“粉丝”情况、兴趣标签筛选目标用户。2014年世界杯期间，Facebook将对世界杯球赛感兴趣的用户分类后推荐给广告主，允许广告主根据用户的网络浏览历史（包括产品或度假目的地浏览记录），将广告投放到用户的“动态消息”中，将页面右侧的图形显示广告与“动态信息”功能进行整合。Facebook的“动态消息”功能将用户的一切活动，如发表文章和评论，关注某个账户，点击“赞 （Like） ”等，都汇总显示在好友的主页上。如公布了自己怀孕状态的女性用户会看到Facebook发出的孕妇服装广告，发布过自己已经订婚消息的Facebook用户则会看到婚礼摄像的广告。2013年，Facebook开始与市场数据采集和分析公司Datalogix合作，将精准广告向线下数据延伸。Datalogix拥有大约7000万美国家庭的超市、药店、杂货店等1000多家零售商的购买数据，包括会员卡与价目信息，追踪消费者因为对某项产品感兴趣而向零售商提交的个人信息。这样，Facebook不仅可以帮助广告主向那些在Facebook上表达过有意向购买某些产品的消费者投放广告，也可以选择向曾在线下购买过某产品或者显示过购买意向的特定消费者投放广告。通过完善精准广告的投放模式，2014年第1季度，Facebook网络广告的“平均每次点击成本”下降了2%，Google网络广告的“平均每次点击成本”下降了9%。

网络广告不仅在计划和投放阶段不断提高精准化的程度，在花费和效果评估阶段也不断地改进，形成闭环的精准广告投放管理体系。传统广告的投放周期往往较长，通常在投放周期结束以后才能够获得效果评估报告，企业在支付了费用之后很难根据投放效果及时进行调整。Facebook、Google、百度等纷纷建立起自助型的投放管理平台，照顾了中小企业缺乏广告代理的情况，让他们有机会自己制定广告预算和受众群体。如Facebook的广告投放没有最低额度限制，全自助的系统让广告主可以按天设立广告投放预算，允许广告主随时暂停或取消已经设定的活动以及随时更改每天的广告预算。每一个广告活动可以设定多个受众群以达到最佳的广告效果，还可以通过设立不同版本的广告创意来测试哪个广告的创意比较受欢迎、点击率比较高，以便随时调整广告内容和投放预算额度。广告主可以通过Facebook的广告管理后台了解到每天新增/减少的“粉丝”数目、新增的“粉丝”从哪里来、“粉丝”的基本人口统计指标（年龄/性别/国家等），还可以看到每个广告活动所能到达到的用户群、点击率和转化率，以便随时评估广告效果是否达到了预期。

原生广告优化用户体验

传统广告对用户较强的打扰是影响广告效果的重要因素，广告的到达率和展露频次远远低于刊播平台。在移动设备上，屏幕空间非常有限，传统横幅广告、旗帜广告、按钮广告等形式很难显示。普华永道的研究显示，69%的用户并不排斥手机广告，它不会产生强烈的打扰感，因此，融入信息流中的原生广告成为发展趋势。

对于原生广告的内涵和外延边界，并未形成统一的认知。但是，一个优秀的原生广告应该具备三大特点：首先，跟产品和内容高度相关和融合（位置原生）；其次，符合用户的使用期望，进入用户的使用流程（形式原生）；最后，带给用户符合逻辑的价值（内容原生），即为受众提供的是有价值、有意义的内容，不是单纯的广告信息，不仅推动销售，更重要的是提高曝光率、建立品牌和某种体验之间的联系。

在美国，Twitter最早开展了原生广告经营，2010年推出了Promoted Tweets 并将其作为盈利核心业务。Facebook的原生广告产品Newsfeed支持在用户的信息流中直接插入推广信息，并观察用户的反应，随时调整信息，令用户容易接受。目前，广告在Newsfeed信息流中的比例已经达到了5%，并且未引起用户的反感和满意度的下降。原生广告推动了Facebook移动广告业务的快速成长，打消了市场对移动广告受屏幕空间限制，有限的广告资源难以支撑广告收入规模化发展的担心。该公司的移动广告收入份额在2012年仅为5.4%，2013年扩大到了17.5%，2014年增长到21.7%。2012年，移动广告在广告市场收入所占的比例为11%，2013年上升到了45.1%，2014年达到63.4%。原生广告的发展吸引了很多互联网公司跟进，甚至连《华盛顿邮报》《纽约时报》等传统媒体的网站也开始提供原生广告的服务。国内的新浪微博推出了与Twitter类似的原生广告产品，新浪网和凤凰网等门户网站的“原生信息流广告”已经上线，百度、网易有道等搜索引擎也推出了原生广告服务。原生广告通过融入受众所在媒体环境和内容上下文环境，提供对用户有价值的信息，避免破坏用户体验，改变了传统广告打扰性强的弱点，模糊了内容与广告的边界，用户更乐于阅读，乐于分享，乐于参与，也更容易信任广告信息。理论上，使得网络广告的资源和容量变得无限大，对于移动终端的网络广告发展具有尤为重要的意义。

社交广告塑造用户态度

传统广告的价值主要在于提高品牌曝光率、扩大市场知名度，在用户态度改变方面的效果并不明显，因此，形成了以到达率和有效频次为核心的媒介购买价格体系。而社交广告借助兴趣型和关系型网络的信任优势，能够有效影响和引导用户态度，诱发消费动机，成为促进用户购买行为的重要动力。

从社交媒体到电子商务网站的转化率来看，尽管社交媒体为电子商务网站贡献的流量比例不高，但是转化效果却较为突出。多功能电商平台Shopify的统计数据表明，对比不同平台的总流量、转化率和平均订单价值，美国社交媒体引导3700万客户到实体店，能转化52.9万个订单，其中，Facebook社交流量最高占比63%，但Polyvore的平均订单价值最高，达到66.75美元，高于Pinterest （58.95美元）、Facebook（55美元）和Twitter（46.29美元）。至少有一半Twitter和Facebook的用户认为，他们在社交媒体上开始关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐或购买该企业的产品。品牌借助社交媒体更容易与用户达成深度沟通，通过具有创意的内容和互动，最终形成长期的“粉丝”级用户群，提高企业品牌忠诚度和美誉度。随着社交媒体的发展和深度应用，基于用户参与、用户互动、用户分享和用户口碑的社交广告在塑造用户态度方面的作用将引起更多的关注，企业将进一步加大社交广告投放力度。

根据强关系和弱关系的区别，社交广告的发展模式也存在显著的差异。强关系的社交广告平台如微信、人人网等因为用户之间的社会网络同质性较强，交往的人群从事的工作，掌握的信息趋同性较强，用户与用户的关系较为紧密，有很强的情感因素维系着人际关系，更适合医疗健康、家居装修等需要高信任度的产业。而弱关系的社交广告平台如新浪微博、腾讯微博等用户之间的社会网络异质性较强，交往面很广，交往对象可能来自各行各业，可以获得的信息是多方面的，用户与用户关系并不紧密，也没有太多的感情维系，更适合户外运动、旅游、汽车、IT等兴趣爱好型产业。弱关系最有可能向好友提供一些他们原本难以获取的广告信息，促进了不同群体之间的信息流动。用户除了与一个由强关系构成的群体保持联系、沟通交流外，往往还保持了很多联系不太频繁的弱关系。在社会化媒体上，有着共同相似特点的用户具有相互联系的倾向，用户可以通过各种兴趣爱好等因素产生联系。尽管用户更有可能分享来自密友的单条信息，但弱关系的集合却肩负了多数广告信息的传播职责。例如，一个人有100个弱关系好友和10个强关系好友。假设分享强关系好友发布的信息的概率很高，约为50%，但弱关系则低得多，约为15%，由强关系和弱关系传播的信息数量分别为10×0.50=5 和100×0.15=15，用户从弱关系好友那里获取了更多的广告信息。从广告的角度来看，弱关系在社交广告信息传播中扮演着重要的角色，关系强弱并不与广告效果好坏显著相关，而是与合适的产品相关。

情景广告动态匹配用户需求

从消费者行为进行分析，很多需求都是与具体的情景需求密切相关的，对一些产品和服务的需求往往与特定的时间、地点、情景和功能相关。传统广告与用户需求的匹配多数情况下是静态的、一般化的，难以做到动态的、情景化的。比如，当用户看到餐饮企业投放的传统电视广告时，很可能当时并没有餐饮需求，等到有餐饮需求时，并没有广告信息投送。手机、平板电脑、可穿戴设备等移动终端作为用户随身携带的产品，第一次为企业投放情景化的动态广告提供了可能。广告主可以结合用户特定的时间、地点、情景所需要的产品和功能有针对性地投放广告信息，更好地满足用户需求，提高网络广告的转化率。移动互联网广告与用户需求随时随地的动态匹配推动了广告投放的增长。

利用地理位置信息，将促销团购信息和地图产品结合，将线下实体店配送和线上到线下的O2O类的移动应用程序结合，将网络广告信息与用户在各个动态地理位置的需求相匹配成为移动互联网广告发展的重要趋势。美国互动广告署预测美国基于地理位置服务的移动互联网广告投放将快速增长，预计将从2013年的28.7亿美元上升到2018年的157.4亿美元。社交网站、搜索引擎、导航等应用均将与移动化的情景需求结合起来，提高移动互联网广告促进实际购买行为的转化率。

阿里巴巴收购高德地图后，宣称所有线下有10亿以上销售额、100家以上门店的公司，都在考虑是否可以整合到高德地图，将动态情景下的用户购物需求与线下实体店的建设更好的结合起来。很多企业正在将地图和导航的室外地理位置服务与室内位置导航结合起来，不仅可以具体到某个街道某个门票，也可以精确定位到在哪个货架、哪个产品面前。随着智能终端的进一步普及，特别是移动支付、二维码等移动应用的加速推广，移动互联网的生态体系将逐步完善。移动互联网广告将与移动电商、移动支付、移动搜索、移动社交等紧密结合起来，随时随地实现所需产品即刻所见广告，所见广告即刻所见口碑、所见口碑即刻所见电商、所见电商即刻所见支付，使互联网广告更好地匹配用户动态化的情景需求，促进网络广告信息的实际转化率提高。

作者单位 清华大学新闻与传播学院