从内页广告看杂志广告资源价值重构

文/邓 敏

从内页广告看杂志广告资源价值重构

文/邓 敏

传统杂志广告价值以版面能见度与广告形式感为评估标准。以封面文章内页广告为代表的新兴高值广告资源的出现，改变了杂志广告资源价值组成。版面关注度与广告吸附力逐渐取代传统评估标准成为衡量杂志广告资源价值的新坐标。

杂志广告 内页广告 价值重构

数字化媒体的出现导致以杂志为代表的传统纸媒广告竞争力下降。深度挖掘广告资源潜在价值成为杂志经营者面临的新课题。通过研究《第一财经周刊》《三联生活周刊》《新周刊》等杂志，笔者发现以封面文章内页广告为代表的新兴高值广告资源在杂志广告经营中崭露头角。

杂志广告资源价值分配现状

广告刊例作为媒体向广告主提供的广告报价手册，一定程度地反映了媒体各部分广告资源的价值分配特点。为了全面把握杂志广告资源价值分配情况，笔者将《第一财经周刊》《三联生活周刊》《新周刊》等周刊型杂志2013—2014年广告刊例作为研究对象。经过研究，笔者发现3份杂志广告资源价值分配具有如下特点。

特殊形式广告资源占据金字塔顶。以跨页/拉页等特殊形式出现的广告资源价值高居杂志广告资源价值榜首。比如，《第一财经周刊》的跨页广告报价在320000—460000元/期，是其普通内页广告价格的2倍左右；《三联生活周刊》的封面外拉页广告报价554000元/期，是其普通内页价格的近4倍；而《新周刊》的普通内跨页广告价格甚至高于传统黄金资源封底的价格。

版面位置成为价格决定因素。除了形式以外，不同版位的广告资源价格千差万别。《第一财经周刊》广告刊例显示：第一跨页广告价格要高出普通跨页价格近1/2倍；其他特殊页面如版权页、目录旁页的广告价格要明显高于普通内页；即使在普通内页中，前1/2普通内页广告价格也略高于后1/2普通内页广告价格。

由上可知，特殊形式广告所带来的形式感与版面位置带来的能见度决定了杂志广告资源价值。能见度越高、形式感越强的广告资源价值越高，反之越低。如图1所示，在现有杂志广告资源价值构成中，封面外拉页、第一跨页、中心跨页等广告资源凭借其高能见度与较强的形式感具有较高的广告价值，而能见度低且形式感较弱的普通内页广告价值较低。

内页广告资源的价值再开发

内页广告资源开发现状。从杂志广告资源的开发现状来看，现有杂志基本采取在高能见度版面的基础上不断扩展广告形式以实现广告价值的最大化，如在封面位置增加外拉页。随着高能见度版面的充分开发，传统高价值杂志广告资源的开发已趋近瓶颈，寻找新兴高价值广告资源成为杂志广告经营中面临的最新课题。

一直以来，传统内页广告因其能见度较低被杂志经营者与广告主视为低价值广告资源。但随着杂志编辑风格的不断演变，内页广告作为高价值广告资源的潜能正不断得以显现。通过翻阅《第一财经周刊》《三联生活周刊》《新周刊》，笔者发现目前3份杂志表现出朝内页广告资源开发的倾向。

一是将内页广告开发与封面文章挂钩。3份杂志均将内页广告与封面文章进行关联，借此提升内页广告注目率。其中《第一财经周刊》的内页广告开发最为注目。该杂志每期均推出4篇封面文章，直接在封面标注文章页码进行导读，然后将品牌广告植入封面文章内页。以2014年1月发行的4期周刊为例，每期封面文章均包含至少3则内页广告，其中每期一级封面文章均含有1则整版内页广告（如图2）。

二是朝植入式系列广告发展。跨页/整版广告因其形式独立无法很好地契入封面文章正文，广告传播效果受到一定影响。小版幅（1/2版、1/3版）系列广告凭借其灵活性开始被植入封面文章正文。该形式广告使广告能见度与说服力度得以提升，广告传播效果随之增强。如《三联生活周刊》封面文章正文中出现1/3竖版的三连版系列广告（如图3）。

图1 杂志广告资源价值分配图

图2 《第一财经周刊》封面文章布局

内页广告资源价值分析

拥有更高关注度。在快消费时代，读者并不像经营者所预期的那样顺序阅读杂志，而是优先跳跃浏览他们感兴趣的话题。受到选择性阅读习惯的影响，传统高价值广告资源的高能见度并不完全等同于高关注度，广告效果也将随之受到影响。

与此同时，杂志广告关注度与其所在版位正文的读者涉入程度呈正相关关系。有研究表明，高自我关联度的文章，引发了受众的高度涉入，而这种高涉入水平不会立即消失，而是会延续一段时间。因此，当随后的广告出现时，受众依然保持着高涉入状态。对于读者而言，一份杂志的吸引力很大程度地取决于当期封面告知的专题文章。受到封面文章的吸引，读者往往第一时间直奔主题。封面文章的高涉入度直接带来了植入封面文章内页广告的高关注度。

有效提升广告吸附力。AIDA模型告诉我们广告效果可以分解出不同层次，一则广告的效果应该分别测量该广告是否或者在多大程度上引起了消费者的“注意”、激发了他们的“兴趣”，刺激了他们的“愿望”、改变了他们的“行为”或者“行为意向”。高关注度的广告资源吸引了读者的“注意”，但仅仅实现了广告效果的第一步。实现广告的更深层次效果还需提升广告吸附力。

延长读者关注广告的时间是提升广告吸附力的主要方式。作为平面媒体的杂志广告延长读者关注时间的方式是尽可能地延长读者在广告所在版面停留的时间。与封面、封底等版位的阅读瞬间性不同，读者对内页广告的关注时间因读者对正文的深度阅读而延长。

图3 《三联生活周刊》2014年第2期封面专题文章内页广告

重构杂志广告资源价值

评估标准：版面关注度/广告吸附力。上述3份杂志广告刊例所呈现的价格趋势特点反映了现有杂志广告资源价值以版面能见度与广告形式感作为评估标准。但随着读者选择性阅读的加剧，单纯通过版面能见度与广告形式感来判断一则杂志广告的价值显然有失偏颇。一方面，版面能见度只能表明版面可能被读者阅读，但读者真正的阅读机会率还取决于版面关注度，版面关注度越高，读者的阅读机会率越高，所在版面的广告价值越高。另一方面，以画面创意、特种材质或特殊页面形式所实现的广告形式感只能实现对读者的瞬间吸附力。只有通过延长读者版面阅读时间从而延长广告展露时间才能实现广告对读者相对长时间的吸附力。因此，在杂志广告资源价值的重新评估中，笔者将版面关注度/广告吸附力取代传统评估标准版面能见度/广告形式感。

杂志广告资源价值重构模型。如图4所示，经过开发的内页广告资源在杂志广告资源价值排序中发生了变化。通过页面编辑手段的改进，内页广告资源价值将被不断细分。例如封面专题正文内页广告凭借其更高版面关注度、更强广告吸附力而被列入杂志广告资源价值排序的第一梯队；普通正文内页广告也因植入式广告编辑手法而使得其广告吸附力有所加强，广告价值得以提升。另外，编辑于正文前、中、后不同位置的内页广告其价值也存在差异。

图4 重构后的杂志广告资源价值分配图

杂志广告资源价值重构的意义

实现杂志广告资源的价值最大化。实现杂志广告资源价值最大化的途径是促成高价值广告资源朝多元化发展。封面/封底等传统高价值版面资源广告负载量有限、编排形式相对固定，无法实现广告价值的深度挖掘。杂志内页因其丰富的资源与灵活的编排形式而拥有强大的广告负载能力，其广告价值能够被不断细分最终实现多元化。

如图4所示，在重构后的杂志广告资源价值排序中，内页广告资源通过细分为封面正文内页、普通正文内页等形式而呈现出价值多元化特征，其中一部分内页广告成为高价值广告资源（如封面正文内页），一部分内页广告成为次高价值广告资源（如封面正文前后页）。经过重构，内页广告价值得到明显提升，促成了高价值广告资源的多元化发展，最终实现了杂志广告资源的价值最大化。

提升广告主广告投放性价比。随着数字化营销趋势不可逆转，传统媒体的经营困局愈加严峻。数字媒体凭借其互动性、精准化等优势成为广告主更为关注的媒体资源，相较之下传统媒体在广告投放预算中所占比重逐渐下滑。2010年，电视广告、杂志广告收入已出现了大幅下降，尤其是杂志广告，降幅高达37%。

在预算受限的背景下，广告主更倾向选择具有高性价比的杂志广告资源。重构后的杂志广告资源价值被不断细化，部分资源广告价值有所提升。如此一来，广告主能够以相对便宜的价格购买到新兴高值杂志广告资源，广告投放性价比由此提升。以2014年《第一财经周刊》广告刊例为参考，广告主如果采用传统高值广告资源“第一跨页”投放广告需要花费460000元/期，但如果采用新兴高值广告资源封面正文内页进行“1/3竖版”三连版系列广告只需花费285000元/期。

促进杂志提升出品质量。重构后的杂志广告资源价值排序充分说明内页广告价值拥有较大的提升空间。通过提升内页文章可读性延长读者阅读时间从而加强所在页面广告吸附力成为提升内页广告资源价值的有效途径。对于杂志经营者而言，增强文章可读性将成为优化杂志广告资源的关键。从编辑角度出发加强杂志内容建设提升文章内页广告关注度与吸附力的经营理念将逐步取代单一依靠扩增广告版面提升广告收入的传统经营思路。目前，我国杂志种类众多，同质竞争现象严重。同类期刊在选题、栏目设置等内容方面存在明显的趋同现象。随着杂志经营理念的转化，杂志同质竞争的局面将有望得到解决。

以封面文章为切入点提升内页广告资源价值是杂志广告资源价值重构的第一步。随着杂志编辑与经营的紧密结合，以封面文章内页为代表的新兴高值杂志广告资源将不断涌现，从而促使高价值杂志广告资源呈多极化发展。在媒体广告市场竞争日益白热化的今天，走出传统广告经营思路，从内容编辑出发挖掘广告资源或将成为杂志媒体持续发展的合理途径。

作者单位 中南林业科技大学