论公司营销战略的管理和实施

金绍平

摘 要：企业营销战略是企业市场营销的基础，又是企业市场营销思想的综合体现。制定正确的企业市场营销战略，是制定正确市场营销的立足点。文章以关系营销为基础，结合金龙机电股份有限公司（以下简称金龙机电）的实际，分析行业和公司现状，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出公司主要的外部机会与威胁，分析公司内部资源的优势与劣势。寻找公司优势与突破口，选择增长型市场战略，提出实施建议。

关键词：关系营销 营销策略 品牌战略 营销机制

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）07-269-02

金龙机电股份有限公司成立于1993年，前身为温州金龍机电有限公司，隶属于金龙控股集团。金龙机电公司在2009年在中国创业板上市，股票代码300032。金龙机电公司从设立以来一直专注于微特电机（主要为直径4～10mm，即Ф4～Ф10）的研发、生产和销售。公司在技术方面的优势在于拥有自主知识产权的技术和快速的新产品创新体系。先后通过了ISO14001环境管理体系认证、ISO9001∶2000质量管理体系认证以及GB/T28001-2001职业健康安全管理体系认证。公司为国家级高新技术企业、中国电子元器件百强企业、国家科技部火炬计划、国家电子基础发展基金项目、国家级新产品、国家计委高技术产业化项目、浙江省著名商标、浙江省AAA资信企业和乐清市功勋企业。公司的微特电机产品在全球的通讯产品行业中名列前茅，具有一定的国际影响力。

一、公司市场营销的现状和问题

金龙机电公司目前的营销工作以直销为主，在部分国际市场通过优质的代理商来进行。直销方式所针对的主要客户群为中国地区和全球主要的通信行业客户。代理商所针对的主要客户群基本为其所在地区的其他行业用户。金龙机电公司在中国的温州、苏州、天津、上海、深圳有办事处，在中国香港和中国台湾有办事处，在德国柏林、韩国首尔、美国纽约有三个国际代理商。

1.企业营销缺乏长远性规划。金龙机电公司过去的销售目标一直是以获利为主要目的，不注重扩大市场份额的建设，因此也没有建立起足够的客户群体。随着通信产品尤其是智能手机的高速发展，客户的变化比较大，虽然金龙机电的产品在技术上有一定的优势，但是单纯的依靠产品的技术优势，并没有如预期中的取得客户的青睐。因而在大部分的中低端手机产品只能通过产品降低价格、提供长期免费的售后服务等措施来提高自身的竞争力。

2.企业重视外部营销，忽视内部管理。电子信息行业高速发展和产品的更新换代要求企业必须充分重视市场分析，重视环境因素对企业生存和发展的影响，重视消费者、竞争者、业务相关组织的分析，重视外部营销策略、战略的研究、制定和实施。金龙机电公司特别重视外部营销，把握客户的节奏，技术参与客户的新项目，但是相应的企业新产品开发的速度跟不上，达不到产品技术上的快速反应，企业基础管理内耗流程大，生产效率偏向技术劳动密集型，自动化程度不高、效益低，职工缺乏系统培训，职工素质提高缓慢。

根据上述对于公司外部环境中的机会和威胁，公司自身所拥有的竞争优势和存在的竞争劣势的分析，可以得出金龙机电公司营销战略SWOT组合分析如下：

（1）SO（优势—机会）战略。这是依靠企业内部优势和利用外部环境机会而设计的一种增长型战略。对于金龙机电公司而言，就是要借助微特电机产品的竞争优势和已有的良好的客户基础，充分利用好第三代手机震动马达的技术升级，实现公司业务的质的飞跃。在此种战略下，公司应做好加大市场投入力度、不断开拓新客户的工作。

（2）ST（优势—威胁）战略。这是依靠企业内部的优势而避开外部环境给企业带来威胁多种经营型战略。在此战略下，金龙机电公司应该保持并充分利用已有的产品优势和客户基础，深度挖掘客户资源，同时考虑拓展一些竞争不激烈的应用领域进行市场开拓。可以实施以下措施：一是巩固现有客户，进行全方位的立体式的合作模式，在与客户的各个部门建立沟通对话。二是大力拓展其他应用领域客户，如智能穿戴领域。

（3）WO（劣势—机会）战略。这是利用外部环境机会，克服企业内部劣势的扭转型战略。在此种战略下，金龙机电公司应该充分利用目前的中高端智能手机需求迅猛增长的机会，努力克服自身的不足，实现业务的扭转。建议建立专业的营销团队和技术服务团队，利用机会，完善不足。

（4）WT（劣势—威胁）战略。这是为减少企业内部劣势而又回避外部环境对企业的威胁而设计的一种防御型战略。在此种战略下，金龙机电公司应该扬长避短，避开与有力的竞争对手的激烈竞争，寻求各种外部支持，保障公司业务的稳定发展。可采取保障现有的客户资源和寻求多方位的支持合作的措施。

二、企业营销战略管理和实施

1.企业的整体营销活动要以顾客满意为中心。现代企业间竞争的焦点在于最大限度地争取顾客，争取市场，企业的整体营销活动要以顾客满意为中心，用顾客的观点来分析消费者需求，把顾客需求作为企业经营的根本，完善售前、售中、售后服务，以便利消费者，最大限度地使消费者感到满意，建立长期客户关系；将满足消费者的需求作为创新所有活动的基本原则，将激励制度建立在消费者满意程度的基础上，将注意力集中到消费者价值和全面质量管理方面。金龙机电公司通过20年在电子信息行业的耕耘和开拓，积累了全球电子信息行业一批高质量高等级的国内外客户，以“真诚、创新、满意”为经营宗旨，“让客户满意是企业的生命线”的企业理念贯穿于公司经营的始未。

2.加强企业自身的技术创新能力。产品创新是企业不竭的动力，面对日益激烈的市场竞争和日新月异的技术进步，产品创新已成为企业能否在现代经济大潮中破浪前进，能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟的基础。企业必须注意随时调查市场，研究市场需求，了解用户需求，及时与用户沟通，听取他们对产品形式、功能、性能等方面的新要求，及时更新换代，开发符合客户需求的新产品。金龙机电创造性地研发了第三代振动马达——线性马达，目前在全球领先。从产品技术创新开始，和客户深入沟通，激发客户的内在需求，就能为公司带来非常好的效益。

3.注重品牌效应，推进品牌战略。随着人们生活水平的提高，品牌意识已深入人心，品牌的重要意义在于：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于吸引更多的消费者，有助于树立产品和企业形象。要在市场竞争中立足，必须十分注重品牌效应，推进品牌战略，坚持质量为本的理念。在消费者中树立良好的品牌形象，以优质的售后服务树立企業的形象，抓住产品的功能、品质、款式、特色、包装、运送等与产品质量相关的要素，才能在市场竞争中立于不败之地。金龙机电的KOTL品牌经过20年的发展已经成为浙江省著名商标，KOTL的微特电机在全球的通讯行业里面有着较高的知名度，从而带来公司相对的领导者地位，具有相对的产品定价权。

4.对市场进行正确的定位。随着市场经济的发展，消费者的需求在不断地变化，企业要保证自己的产品适销对路，就必须正确的选择目标市场，分析市场机会，这就首先要求对市场的细分，细分市场的规模与发展潜力，细分市场的吸引力。在市场细分的基础上，为对付竞争者的战略进行较为正确的市场定位，进一步为企业的产品在市场上的占有作出准确的、行之有效的战略和决策。在决策中要明确自己的产品的潜在竞争优势，并发展竞争优势，在市场上展示出自己产品的竞争优势。金龙机电产品销售市场上，把客户分成ABC三级，针对不同等级的客户采用不同的方法，给与不同力度的支持。公司在市场定位全球中高档的客户时，仔细地分析了竞争对手，分析了他们的产品质量，成本情况，以及用户的信誉度后，做出对每个客户不同的销售策略。

5.建立反应灵敏、运作高效的营销机制。市场经济竞争是十分激烈的，市场动态瞬息万变，尤其是在高速发展的电子信息产业。公司要想应付这些变化，就必须建立起一套反应灵敏、运作高效的组织机制，从信息收集，到产品销售，建立起管理的模型或软件，使各部门纳入有效管理系统之中。建立先进的综合市场信息系统，把产品在市场上的情况，纳入到信息处理中心，进行专门研究，决定各部门应该怎么办，做什么；经理应该怎么办，做什么；一步接一步，一环扣一环，企业内部形成一条线，企业外部形成一个环。只有这样，企业才能使产品在生产、销售、用户、信息反馈的循环中运行下去。金龙机电公司投入巨大的财力和人力，建立符合公司特点的销售制度，项目开发制度，投入ERP企业资源管理系统，CRM客户关系管理系统，PLM企业生产制造管理系统，配合这些制度和系统的实施，建立反应灵敏、运作高效的反应系统，做出正确的决定，提升企业的竞争力和生命力。

参考文献：

[1] 菲利普.科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社，2003第三版

[2] 陈桂芳.关系营销[M].上海远东出版社，2000.8

[3] 杨伟文.市场营销管理教程[M].湖南人民出版社，2006

[4] 王方华.洪棋琪.关系营销[M].山西经济出版社，1998

[6] 叶万春，叶敏.营销策划[M].清华大学出版社，2005

（作者单位：金龙机电股份有限公司 浙江乐清 325600）

（责编：李雪）