浅析基于UGC的购物分享网站

王晓笛

摘要：随着社会化电子商务的发展，基于UGC的购物分享网站越来越受到人们的欢迎，本文从内容、盈利模式和用户体验方面入手简单分析了此类网站，并提出购物分享网站目前存在的问题，最后总结全文。

关键词： UGC；购物分享网站；分享信息；盈利模式；用户体验

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2015）03-0274-03

Simply Analyze the Shopping Share Website Based on UGC

WANG Xiao-di

（Hunan Normal University， Changsha 410081， China）

Abstract：With the development of E-business， the share shopping website， which based on UGC， is more and more popular. At first， this article simply analyze this kind of website from the aspects of content， profit model and user experience， then， it point out the problem/bug existing in share shopping website， at last， it summarize full text in the end.

Key words： UGC ； Share shopping website； Sharing information； profit model； User Experience

随着网联网的发展，我国网民数量越来越多，通过网络购物的用户规模也越来越大，截至2014年6月通过网络进行购物的人数已经有3.32亿，比2013年底增加了2962万，仅半年增长幅度就达到9.8%，并且与2013年12月相比，网民使用网络进行购物的比例也从48.9%提升到52.5%[1]。由于消费者在网购中掌握消费意愿，更加体现出购物的主导性，因此，电子商务正在改变人们的消费方式[2]。人们在线下的消费趋向理性，而在网购中的消费更加直接，越来越多地从传统购物向网络购物转移[3]。但是电子商务发展至今，网上商品的数量巨大，对消费者来着，分辨出最合适的商品却相当困难，所以购物分享网站应运而生。

1 UGC与购物分享网站概述

UGC（User Generated Content）也称用户生成内容，一般认为是在网络上发表的以任何形式存在的由用户自己创作的文字、图片、音频、视频等内容，这也是在新兴的Web2.0环境下一种全新的网络资源创作与组织模式[4]。根据世界经济合作与发展组织（OEDC）在2007年的一份报告中描述，UGC具有三个明显的特征，即是以网络出版为前提；在内容上有一定程度的创新；由非专业的人员或者非权威的组织创作[5]。

购物分享网站是一个由消费者主动分享购物经验，购物地址等信息的平台，是一种集合社交和购物的新型网络购物形式，是日渐兴起的社会化电子商务环境下产生的应用之一。在我国，现有的购物分享网站只是借用了瀑布流的图片模式，由用户上传商品信息并评价，方便其他消费者快速进入电商平台进行购买的交互式导购平台。根据中国互联网信息中心于2014年4月发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》数据显示，2013年有32.5%的网购用户有过浏览社会化网站上的商品信息后购买的经历，这一年中人均半年度经过社会化网购的花费达到1364元，为半年度人均网购总花费的42.1%。用户的消费动机被社会化因素诱发，社会化购买成为消费者网购的一种新消费模式[6]。因此，社会化网络购物成为了推动网购市场增长的一个新的动力。

美丽说、蘑菇街是我国最早的几个购物分享网站，用户在网站上分享女性时尚方面的商品信息。随着此类网站影响的扩大，涉及其他方面的购物分享开始出现，如分享零食的零食控等，到后来出现了以分享各类优惠信息、高性价比网购商品的什么值得买；可以全网比价、购物返现、获取优惠信息的惠惠网，这些是我国目前网购用户使用最多的一些购物分享网站。

2 购物分享网站的基本特性分析

2.1 购物分享网站上的内容

作为购物分享网站，其内容自然绝大部分为用户自发分享的商品信息，包括商品图片、商品介绍、价格、商品购买的地址链接、自己购买或者自己觉得值得购买此商品的理由等。这些信息中既有用户自己购买后觉得满意而自愿分享出来的，也有用户在浏览网购平台时无意中发现的觉得性价比高、值得购买而主动分享的，无论是哪一种，其分享出来的信息都可以在其他用户有相关购物意愿时给予一定的帮助。

除此之外，大部分的购物分享网站还设有其他的内容板块来提高用户黏度，最常见的就是对分享内容的评价体系，最简单的有美丽说上对分享内容表示喜欢的单个按钮，也有什么值得买上对分享的内容作出具体的文字评价，这些评价都是注册用户才拥有的权限，因此大大提高了网站的注册用户数量，也使用户在网站页面的停留时间增加，加强了用户黏合度，并且在相互评价的过程中也形成了一定的社交关系，在这种社交关系中，口碑影响达到最大化，更加促进了社会化网络购物的形成。

另外，针对某些用户强烈的分享欲望，有些网站还提供根据用户个人喜好而建立自己独有的分享类、并向其他用户展示的功能，例如美丽说的翻杂志；或者网站自己为了用户体验更好，将商品信息根据一定规则进行分类，比如什么值得买的白菜党、奇葩我、手慢无等。

几乎所有的购物分享网站都提供某些商品的试用、评测功能。注册用户必须通过一定非经济上的努力得到申请试用的资格，并且在免费试用后提交详尽的体验报告，这样可以大大刺激网站用户的活跃度。

在购物分享网站中，用户不仅仅分享商品，还可以分享与购物有关的一切信息，如某类商品的挑选经验；某次购物经过的体验；某个网上购物平台的购物攻略，尤其在海淘越来越盛行的今天，海外购物网站和转运公司网站的使用攻略更加受欢迎；还有些网站会第一时间提供与购物相关的资讯，例如什么值得买中的资讯中心就关注各行业新品发布、业界动态和海淘情报，提供时效性和价值性都很不错的精选资讯。

2.2 购物分享网站的盈利模式

一个网站的创办，最终的目的还是在于盈利，有了可观的盈利才能有更多的成本来促进网站的发展，从而吸引更多的活跃用户参与网站的互动，形成良性循环。

就目前来说，各购物分享网站的盈利模式都比较类似，其中一个主要的收入来自于各电商平台上卖家通过cps模式支付的佣金。基本上各大电商平台都有自己的广告联盟，购物分享网站在用户分享的商品信息中嵌入各平台广告联盟的代码再发布出来，其他用户在浏览分享信息时，通过点击网站提供的链接进入电商平台并产生购物行为后，购物分享网站将会收到平台或卖家根据一定比例支付的佣金。美丽说、蘑菇街作为一个淘宝客曾经以这种方式从淘宝网获取巨额利润，成为网站的最主要盈利项目；现在的什么值得买网站也通过亚马逊联盟、淘宝联盟等各大电商广告联盟获取盈利。

除开最主要的佣金收入外，购物分享网站也拓展了一些其他的盈利渠道。例如美丽说接受商家的广告投放，通过精准广告收取商家的推广费用；自称因中立、专业而在众多网友中树立了良好口碑的高性价比网购商品推荐网站什么值得买也宣称在不影响网站公正性和用户购物体验及购物价格的前提下投放广告。另外，还有商家通过网站推出自家商品试用、评测的项目，既可以收到商品的反馈，又可以对商品进行推广，而网站也相应收取合作资金，这也是网站收入来源之一。

作为发展较早的购物分享网站，曾经的美丽说和蘑菇街因其大受欢迎，给淘宝带来了巨大的访问流量和交易金额，但是淘宝网为了避免以后受到此类网站的威胁，于2013年调整了淘宝客佣金的支付模式，因此催生了美丽说和蘑菇街的转型。转型后的网站不仅保留了购物分享网站的特色，更基于原来庞大的用户规模而成为了女性时尚垂直品类电商。转型成为电商平台后，网站的盈利方式又增加了团购收益和收取平台上商家的技术服务费。当商家在网站发起一次团购后，网站将根据用户和商家的成交金额收入一定比例的费用；当用户在网站与商家成交一笔业务后，网站也对商家收取一定比例的技术服务费。

2.3 购物分享网站的用户体验

一个网站的用户体验决定了用户是否愿意长期、多次地光顾这个网站，是培养用户黏度的重要影响因素。一般来说，用户希望浏览网站时视听舒适、交互流畅、心理认可度高。购物分享网站想要聚集更多的用户来分享更多的购物信息，尤其需要重视用户体验的建设。

到现在为止，几个主要的购物分享网站用户体验都不错，但有继续提升的空间。在视觉方面，美丽说瀑布流式的布局结构避免了用户用鼠标点击翻页的步骤，巧妙地利用视觉层级，使用户得到舒适的视觉体验；什么值得买的列表式布局看上去简洁明了，都取得了不错的用户体验。在交互方面，用户对其他人分享的内容既可以快速点“喜欢”“值”，也可以便捷发表自己详细的评论；为了方便用户查找商品，对商品信息进行合理分类，并且除对商品本身属性进行分类外还根据提供商品所属的不同电商平台或者卖家进行分类；尽量简化用户的分享流程，比如在淘宝上遇到想分享的商品，只要复制地址链接，网站自动抓取图片、价格、风格关键词等信息。在心理认可度方面，浏览这些网站无需登陆，只有想发表分享时才需要，而且可以与其他社交账号联合登陆，但如果用户不想使用社交账号登录时则需要先使用手机号注册，在人们对隐私安全越来越重视的今天，很多人是不愿意用手机注册的，这样网站很容易流失这部分用户；而什么值得买虽然可以使用邮箱注册，但如果在输入邮箱地址时能像新浪微博一样支持快捷选择邮箱后缀会更好。

3 购物分享网站存在的问题

随着社会化购物的发展，基于UGC的购物分享网站越来越多，也越来越成熟，已经为很多网购的人所接受，但其存在的问题也在发展过程中日渐显现。

首先，目前的购物分享网站在创新方面明显不足，跟风厉害，同质化竞争相当明显。例如看到美丽说、蘑菇街做女性时尚方面的购物分享很成功便一窝蜂地涌入女性时尚领域。网站可以寻求差异化，专注不同细分领域来解决这一问题。

其次，由于分享网站是基于UGC的，因此，所有用户都可以发表分享内容。这就有可能出现卖家冒充消费者发布商品信息，行为恶劣者甚至会发布虚假广告信息，使购物分享平台变成另一个广告平台。网站管理者应该加大用户的辨别力度和监管。此外，一方面，购物分享网站需要用户来参与内容建设，就需要很大的用户基数做前提，网站最初用户积累困难，核心用户的吸收更是难上加难，而且当商品涉及隐私时，几乎没有用户愿意分享[7]，因此需要通过建立合理的分享制度并构建合适的激励机制来刺激用户，例如什么值得买中用积分和金币制度来激励用户踊跃发布分享内容；另一方面，购物分享网站还存在如何培养用户黏度的问题，因此在网站中形成意见领袖是必要的。博雅公司（Burson-Marstuer）的调查研究显示，互联网上90%的网民受到其余10%的网民的观点和态度影响，这10%的人被博雅公司定义为“E-fluentials”即“e”见领袖，也就是“意见领袖”[8]。意见领袖能帮消费者梳理信息，降低消费者的选择成本，用户处于对意见领袖的信赖，产生情感联系，当下一次遇上购物需求时，会第一时间想到这个网站。不过如果意见领袖被商家操纵，则购物分享平台还是将成为一个新的广告平台，这对网站的发展极为不利，所以需要在这一方面做出平衡。

最后，购物分享网站还需要提高用户体验，只有良好的用户体验才能真正留住用户。网站管理者可以在网站的发展中实时响应用户的需求，力争达到更好的效果。

4 结束语

在拥有海量商品的网络购物中，想挑到一件心仪的性价比高的商品越来越难，因此，基于UGC的购物分享网站是很有前景的。但是目前对这一方向的研究还比较少，我们不仅可以从理论方面进行研究，还可以用理论来指导实践，促进此类网站更好地发展，更方便广大群众。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL]. http：//www.cnnic.cn， 2014.

[2] 邓崧， 彭艳. 论电子商务的影响及其对策[J]. 现代管理科学， 2006（1）： 95-96.

[3] 周建良. 网络购物对传统消费心理的影响[J]. 江苏商论， 2011（6）： 28-30.

[4] 赵宇翔，朱庆华.Web 2.0 环境下影响用户生成内 容的主要动因研究[J].中国图书馆学报， 2009， 35（9） ： 107-116.

[5] OECD.Participative web and user-created content （UCC） ： New report from organization for economic co-operation and development[EB/OL].[2008 -10-23].http： //www.biac.org/members/iccp/mtg/2008-06-seoul -min/9307031E.pdf.

[6] 中国互联网络信息中心.2013年中国网络购物市场研究报告[R/OL]. http：//www.cnnic.cn， 2014

[7] 粟佳， 廖惠. 社会化购物网站的信息传播研究[J]. 东南传播， 2012 （98）： 110-112.

[8] 周鹏程. e见领袖：网络传播新力量[J]. 国际公关， 2008 （1）： 29-30.