全球定位：求快、求新、求變，盡在全球新媒體

如今，在移動互聯網和智慧手機廣泛使用的今天，科技的進步為我們的生活帶來了太多驚喜與衝擊，而新媒體的崛起因其以驚人的速度改變著大眾傳播中傳者與受者間關係，顛覆著傳統的資訊傳播方式而吸引著大眾的高度關注。而對於新媒體，學者衆説紛紜，至今沒有一個確切的定論。新媒體越來越受到人們的關注，成為人們議論的熱門話題。新媒體在業界的繁榮，也對世界政治、經濟、文化等方方面面都產生了影響。

中國：傳播快車道

政務管理新格局

中國新媒體發展進入了快車道，微傳播逐漸成為一種主流傳播方式。截至2014年底中國手機線民為5.57億人，居世界第一。同時，中國互聯網企業國際影響力劇增，各種自媒體發展迅速，媒體融合轉型加快。在科技的推動下，新媒體正在加速向社會各領域滲透，我國新媒體發展迎來了前所未有的新機遇。新聞閱讀類APP下載量異軍突起，僅“今日頭條”最近一周的下載量超過120萬次，“搜狐新聞”以26萬次緊隨其後。除此之外，類似“掌閱iRead”、“和閱讀”、“漫畫鳥”的周下載量也非常高，新媒體已成為人們獲取資訊的主要方式。同時，新媒體越來越成為中國百姓尤其是現代都市年輕人日常生活常用的綜合服務平臺。線上購物、線上支付、線上打車、線上教育、線上醫療等，各種新興網路服務平臺也正不斷湧現。

中國新媒體的社會化程度進一步提高，不僅成為傳統產業延伸的重要路徑，也成為各種服務行業拓展的平臺，主要表現在兩個方面。第一，新媒體與廣大網民的生活深度對接。以互聯網網站的類型為例，2014年下半年，43類網站覆蓋人數高達4.9億人，平均每天每人訪問11.3次。通過網路獲取資訊、交往、購物、教育等各種服務已經成為人們生活中必要的組成部分。第二，新媒體高度“捲入”中國社會。2014年以來，移動金融、移動教育、移動醫療、移動出行等更多基於移動網路的新媒體應用紛紛湧現，新媒體各類應用已廣泛和傳統應用實現聯合，並全面應用於第三產業。

微博、微信、用戶端等新媒體正在改變著資訊流的傳播路徑，重構資訊傳播格局。單一的“資訊發佈”功能已無法適應社交輿論環境下官民互動與溝通的需要，社交媒體在提升政務資訊傳播的效率、推動官民對話和輿論引導方面正在發揮著越來越重要的作用。2013年10月15日，國務院辦公廳印發《關於進一步加強政府資訊公開、回應社會關切提升政府公信力的意見》，鼓勵各地區、各部門積極探索利用新媒體，及時發佈各類權威政務資訊；2014年9月，國家網信辦下發通知，要求全國各地網信部門推動黨政機關、企事業單位和人民團體積極運用即時通訊工具開展政務資訊服務工作。資料顯示，2014年全國各級政務新媒體活躍度繼續提升，內容更加趨向於多元化，風格更加親民，互動更加明顯，包括政務微博、政務微信、政務APP在內的政務新媒體，已成為各級政府部門發佈權威資訊、加強政民互動、引導網路輿論、提升社會治理能力的一個重要組成部分。

政府對新媒體的廣泛應用是建設服務型政府、陽光型政府的體現。如今，公眾參政議政的意識越來越強，資訊在民眾生活與政府管理中的地位也日益重要。政務新媒體既是政府創新社會管理的需要，也是政府接受群眾監督、改進工作作風的需要。

政務新媒體的蓬勃發展符合現代公眾對資訊的需要。日益年輕化的社會主體更傾向於使用新媒體獲取資訊，政務新媒體的傳播效果優於傳統的政府門戶網站，同時也符合現代快節奏的生活方式，有利於人們充分利用碎片化的時間。

開通政務新媒體也是政府部門瞭解輿情，引導輿論的需要。近幾年社會重大公共輿情事件都遵循這樣一個路徑：首先有人在微博、微信等新媒體上曝光，經過一定程度的發酵後，逐漸引起大量網友關注並進行轉發評論，形成網路熱點事件，隨後傳統媒體跟進報導，在深度上挖掘，在廣度上傳播，打開網路閉環，實現了網路與現實社會的交叉聯動，最終形成大範圍的社會輿情事件。黨政機構利用自身的權威性，通過新媒體這個平臺，在突發事件和網路輿情事件中快速有力地爭奪話語權，對於引導輿論和防控謠言具有積極作用。

隨著順應網絡力量的擴大，國家對網絡輿情日益重視，自2009年以來，中國政務新媒體如雨後春筍般誕生，湧現出中央國家機關政務新媒體、省級政務新媒體、城市政務新媒體、省、市級機關政務新媒體等多種形態

2014年，“微博矩陣”聯動發聲成為“大勢所趨”，各省級、市級機關政務新媒體成為省級單位政務新媒體的“左膀右臂”，外宣、黨建、公安、教育、民政、共青團、交通、司法、旅遊、氣象、地震等多個系統的政務新媒體發展迅猛，其中公安系統政務新媒體在所有政務新媒體中占比最高，表現最為活躍。

而在此潮流中，政務新媒體在迅猛發展中也暴露出一些需要我們共同來關注的問題，比方說發展的不均衡，各地區新媒體發佈的數量、品質、互動性方面存在較大差異；二是資訊的溝通和發佈趨勢不能適應移動互聯網輿論場的要求，專業性和親和力不足；三是忽視聯動功能；四是新媒體與傳統媒體的資源整合度還不夠高，資訊內容存在斷層的現象。

台灣：網路科技新衝擊

動盪政壇、影響輿論

新媒體在“太陽花學運”間百家爭鳴，成為動盪政壇、影響輿論的主要力量，當局見識到了網路科技的力量，太陽花學運凸顯政府與年輕人溝通方面，以及對新媒體、網路資訊掌握的不足。台灣為因應全球數位與新媒體環境趨勢、網路傳播快速與跨距離的特性，使網路成為資訊流通的新興媒介。

由於台灣新聞媒體具有催化者的角色，政府部門和新聞媒體的互動，不僅可促進公民參與的精神，也可以讓政府制定或推行的政策符合標的顧客需求。以台灣政治傳播的情境為例，政策希望目標民眾能獲得相關知識與充足的資訊，進而滿足目標團體的需求，其結果能否成功乃植基於新聞媒體與人際管道和宣傳策略。同時，訊息的設計也相當重要，訊息是否能完整且成功地表達出來，並告知或說服大眾，這對於長久依賴選舉氛圍的社會，當然更為凸顯。因此，台灣的公共部門須要能熟悉傳播媒體的流程與溝通的方式、安排傳播的程式表，以確保媒體所報導的內容和政府所欲推行的政策內容達到一致性。

政治傳播除了會運用傳統媒體與社會大眾進行政策溝通與宣導外，隨著互聯網時代的來臨，台灣的政治傳播也會運用新興網路媒介與社會大眾進行溝通，也就是公民只要一個按鈕就可以輕易透過網路，直接進入政府所提供的資訊系統，並且與該部門進行對話，例如市長電子郵箱。換言之，政府利用資訊傳播科技，使得公共行政與公眾之間互動的交易成本下降，促使政府的政策宣導與行銷不必支付大量成本，電子化政府更要利用既有的資訊傳播科技進行政策行銷，展現政府服務民眾的意志力、自主性與職能性。

要言之，政府的新媒體危機主要表現在公眾對政府部門的行為產生質疑，甚至是指責。這種質疑不是絕對的不和諧，關鍵在於政府部門如何去應對，把不和諧因素降至最低。如何藉助新媒體開放民眾平等參與決策、避免政府壟斷的決策權力、可以說新媒體具有深化民主治理的效果。然而，在網路治理過程中，政府和媒體在網路中所扮演的角色與定位及兩者互動模式為何，是政府需加以深入探討的焦點。

臺灣政府推動的政策宣導，無不需要適切的政治傳播作為，才能爭取民眾的支持，不少學者認為行銷管理是當前公共部門中相當重要的公共管理策略。政策宣導的產品大多是抽象的、無形的，必然需要借由行銷以增進民眾對公共事務的認知。歸根究底主要是因為消費者社會的出現，使得政府與公眾的關係從“治者與被治者”的上下隸屬關係轉變為“生產者與消費者”的平等互惠關係，這種關係的改變促使許多公共管理者開始體認到政治傳播也必須當作一種“產品”來加以行銷，才能得到民眾的認同。

政治傳播作為回應與滿足民眾需求的一帖良方，可簡單界定為政府機關及人員在網路新媒體內容中，採取有效的行銷策略與方法，促使內部執行人員及外部服務物件，對研議中或已形成之政策宣導產生共識或共鳴的動態性過程；其目的在增加政策執行成功的機率、提高國家競爭力、達成為公眾謀利目標。

從新媒體網路治理模式的政治傳播特質看，新媒體強調不同行動者之間的溝通與互動、深入的決策資訊、公民的涉入和不同團體的參與，並借此開啟平等參與的決策空間、避免單向的決策權力、強化政策的正當性基礎及創造多元的協力關係。多元媒體的發展使得民眾積極使用多元路徑與工具快速彙集資訊，包括視訊、圖片、微信、微博、社群網站等各種新媒體形式。相對的觀察是，目前台灣的網路新媒體內容，對於民眾而言，是取得外界資訊的重要來源，文學創作、流行音樂、戲劇節目等資訊，都讓民眾深感興趣；但是，新媒體資訊交流在台灣，仍然存在甚多盲點，讓社會的互信機制潛藏溝隙。

國際：信息流通全球化

以社交網絡為代表的新媒體發展勢頭迅猛，能快速傳遞各種信息，包括正面的、中立的、反面的，是信息的“製造器”和“放大器”。因此，在認識社交網絡對人們的生活和工作起著正面作用的同時，所有人也有責任和義務正確對待社交網絡帶來的“蝴蝶效應”可能對社會穩定產生的消極影響。對此，探索能夠這應新技術發展需求的新媒體管理模式，正日漸成為一個全球性共同話題。

在全球聯網、智能移動終端設備、多媒體融合應用、零成本（或低成本）、自媒體等眾多的新型技術和應用基礎上，新媒體天然具有跨越時空約束的能力。借助於智能終端設備、通訊技術、新型應用，任何個體都可以變成新聞事件現場的第一報道者，將信息通過具有全球聯網功能的公共信息平臺迅速傳播到全球。這一優勢在新聞突發事件中尤為明顯。

以2013年波士頓馬拉松爆炸案為例，2013年4月15日，在波士頓馬拉松現場突發爆炸，該信息瞬間通過Twitter、Facebook傳遍全球。盡管當天的《波士頓環球報》、NBC等傳統媒體都進行了報道，但第一時間傳遞信息、展示現場全方位圖文視頻、並將信息推至全球的是新媒體，在傳播中展現出得天獨厚的優勢。

信息技術的普遍擴散，推動了知識、信息流動模式與分配結構的變化，這種變化又引發了政治權力結構的變化，進而對國家治理能力提出了全新的挑戰。自2009年伊朗總統選舉之後的政治動蕩開始，至今年的突尼斯、埃及、利比亞、巴林、敘利亞等西亞北非諸國，乃至挪威、英國等不同發展水平、不同文化背景、不同政治體制的國家，都因此出現了政治或社會層面的動盪。這些動蕩的根本原因並非信息技術革命或者新媒體的蔓延，但新媒體所具有的動員、放大和催化作用在影響事態發展的過程中發揮了毋庸置疑的推波助瀾作用，人們隨之提出了如何應對挑戰、尋找能夠這應新形勢的管理方法等問題。

圍繞如何管理以社交網絡為代表的新媒體，從最為宏觀的視角來看，可以歸結為傳播秩序之爭的最新體現。在現階段，佔據絕對優勢的國家，以美國為典型代表，試圖通過塑造全球網絡空間新行為准則，繼續鞏固以自由流動與自我中心為基本特徵的傳播秩序，謀求在政治領域獲得推動民主化與政權更迭的新工具，在經濟領域收獲更多的商業利潤，而在文化領域拓展自身的影響力。從政治視角看，新媒體的出現以及由此產生的挑戰，其本質在於推動政治權力的重構，包括權力來源要素、權力形態和權力分佈的重構。在以美國、英國為代表的西方國家，新媒體已成為主流政治傳播系統的重要組成部分。一方面，各種政治機構、組織都對新媒體投入了大量的關注和資源，力求使新媒體成為資訊傳播的有力工具，避免在新的政治傳播系統中錯失良機，陷於不利境地。另一方面，新媒體也解決了諸多傳統政治傳播所無法解決的問題，比如及時、高效的資訊共用，觸及政治冷漠人群，政治人物的個性化形象塑造等等。新媒體可以成為政治傳播者的有力工具，但同時也必然伴隨著相應的問題和危機。新媒體傳播無疑是一把雙刃劍。

（部分資料數據來源於新華網輿情監測分析中心、中國社會科學網、台灣聯合報等）