消费者对城市商业集聚形态的选择及其影响因素

丁　宁

(安徽财经大学 国际经济贸易学院, 安徽 蚌埠 233030)

消费者对城市商业集聚形态的选择及其影响因素

丁宁

(安徽财经大学 国际经济贸易学院, 安徽 蚌埠 233030)

在问卷调查的基础上，使用离散选择模型实证分析消费者对城市商业集聚形态的选择行为及其影响因素。研究发现：购物方便性、综合设施、产品品类组合、产品价格显著影响消费者对创新型商业集聚形态的偏好，服务和质量因素并不显著影响消费者对城市商圈的空间偏好，年龄和性别对消费者选择创新型商业集聚形态的影响较为显著。结果表明，中国城市演化型商圈和创新型商圈之间服务差异化并不明显，城市创新型商圈的发展主要来自购物便利性、基础设施、产品品类组合产生的综合辐射效应。

消费者；城市；商圈；商业集聚

一、引言

在城市商业空间活动中，商业企业通常集聚在同一区域进行合作与竞争，这样的集聚形态常被称为商圈。随着服务供给和消费需求的不断扩大，商圈的市场范围和功能也在不断扩展，从而传递给广大消费者卓越的顾客价值。商圈的概念最早由Huff(1966)提出，是指一个店铺所辐射的区域，按照辐射范围的距离可分为核心、次级和边缘商圈。随着商业企业的集聚活动和服务功能的拓展，广义商圈的概念得到发展，主要指城市商业企业集聚的区域(柳思维 等，2007；曾锵，2010)，一些学者按其所处的位置和功能，将其称之为城市“核心商圈”和“副商圈”(胡新、赵颖，2003；刘星原，2010)。按照具体空间形态，城市商圈又分为演化型和创新型集聚形态，演化型商圈包括中心商业区、商业街等，创新型商圈包括新建的大型购物中心(Berman and Evans,2007)。近数十年来，由于营业面积、基础设施和功能提升空间的限制，欧美一些国家的演化型商圈逐渐衰落，零售店铺和消费者转向以大型购物中心为代表的创新型商圈(Jewell，2001；Reimersa and Clulow，2004)。

对于影响商圈发展的因素，大量研究表明，商店间需求外部性是促进商圈形成的重要因素，商圈内集聚的主力商店和小型店之间存在的正向外部性，可以降低消费者购物成本并提升商圈对消费者吸引力(Gould,et al，2005；Arentze,et al，2005；赵晓民 等，2011；冯娟、吴建伟，2012)。此外，商圈辐射范围的拓展是商业服务供给与消费者需求在城市空间中的动态均衡过程，消费者对商圈满意度和光顾意向的提升将显著影响商圈的吸引力。盛科荣和樊杰(2010)研究表明，商圈是具有完美预期的商业企业对消费者购物行为反应的均衡结果。Teller等(2010)以商业街和购物中心代表演化型和创造型集聚形态，运用结构方程模型从消费者满意度视角研究影响商圈吸引力的因素，发现店铺组合和购物氛围对商圈的吸引力产生显著影响。此外，城市基础设施质量对城市商圈发展的影响也较为显著(柳思维、吴忠才，2010；唐红涛，2011)。

西方学者对商业集聚的研究主要集中于商店之间的需求外部性、空间竞争以及商圈与消费者购物行为的相互作用；在研究方法上，这些文献大量运用数理模型和微观层面数据对商圈成长、消费者购物行为进行相关理论与实证研究，重视第一手数据的搜集与应用，强调经济学、地理学、营销学等多学科的交叉融合、相互映证。近年来，随着GIS技术及计量、统计、数据模拟软件的普遍应用，国内关于城市商业集聚的定量研究取得了较大进展，研究结论的科学性、准确性均有较大程度的提升。但与国外相比，我国学者运用实地调查方法采集和使用第一手数据分析商圈的实证研究较少。由于经济发展水平和消费文化的差异，我国与西方在商业集聚的空间形态上差异较大，城市购物中心与西方的摩尔(Shopping Mall)在营业面积、店铺组合和服务上也存在较大差异。随着我国城市化进程的加快和人口规模的扩大，在城市交通便利的区域新建的“创新型商圈”发展迅速，城市“演化型商圈”和“创新型商圈”已成为目前大多数城市商业集聚的主要形式。但近年来，我国城市“演化型商圈”内商业逐渐饱和，市场竞争日益激烈，交通、环境承载压力也进一步增加，在此背景下，我国的“演化型商圈”是否会像欧美国家那样逐渐衰落？在缺乏大型购物中心的情况下，作为新建集聚形态的“创新型商圈”是否会成为商铺和消费者转向的区域？为此，本文在问卷调查的基础上，结合商圈属性和消费者因素，使用离散选择模型实证分析消费者对城市商业集聚形态的选择及其影响因素，拟拓展城市商圈理论的研究深度，并为我国优化城市商业布局和发展商贸服务业提供政策依据。

二、实证研究设计

(一)研究方法

根据Berman和Evans(2009)的研究，演化型商圈是在传统商业街、商业片区基础上延伸发展的城市主商圈，创新型商圈则主要是在城市发展过程中，在新的人口集聚和交通便利的区域新建的城市商圈。演化型商圈集聚形态的引入易受地理空间、已有店铺组合的限制，而创新型商圈的建立一般经过政府相关部门详细规划，在地理位置、交通设施、店铺组合等方面受到的限制较少，创新型商圈通过集聚新型服务业融入了更多休闲和文化元素。

为了实证分析消费者对演化型商圈和创新型商圈的选择行为及其影响因素，本文采取实地调查和计量分析相结合的方法，选取安徽省蚌埠市作为实证调查对象。蚌埠市的商圈集中在以淮河路为中心的演化型商圈以及宝龙城市广场为中心的创新型商圈。淮河路城市演化型商圈汇集百货大楼、天洋购物中心、苏宁电器等综合和专业零售店，周边配置多条综合和专业商业街。而以宝龙城市广场为核心的城市创新型商圈则引入了家乐福、沃尔玛、大润发三家大型外资大卖场，集聚了如宝龙数码城、华海三C数码城等多家新型专业商店和旗舰店，周边设置了淮河文化广场、万达和横店影剧院等休闲娱乐设施。

在调查对象的选择上，本研究选择介于两个城市商圈之间的样本，这是为了控制距离对消费者商圈选择的影响。本文运用商圈理论和模型分析，针对影响消费者商圈选择的引力和阻抗因素设计调查问卷，选择5级likert量表作为选项。此次调查共发放问卷400份，在剔除29份无效问卷后，其获得有效问卷371份。在实证分析中，首先运用probit和logit模型研究消费者选择城市商业集聚形态的影响因素，其次考察各解释变量对消费者选择商圈概率的边际效应。

(二)变量选择

依据Huff(1966)模型，顾客选择商圈的概率取决于两方面因素：一是商圈对顾客产生的吸引力，包括购物环境、品类的丰富程度、产品价格、服务等因素；另一是阻抗消费者选择商圈的因素，包括购物距离、时间耗费、心理因素等。本文以消费者对城市创新型商圈选择概率作为被解释变量，若消费者选择城市创新型商圈，则为1，若选择演化型商圈，则为0。

本文参照Berry等(1988)、Teller和Elms(2010)及Teller(2008)，选取如下变量：购物便利性(con)：消费者去商圈的交通便捷程度。购物环境(env)：城市商圈购物环境和氛围对消费者的吸引程度。综合设施(fac)：城市商圈中购物、休闲、娱乐设施的完善程度。产品品类组合(var)：城市商圈中各店铺的商品品类组合。服务功能(ser)：城市商圈的综合服务功能。价格(pri)：城市商圈销售商品的价格。质量(qua)：城市商圈销售的商品质量。收入(inc)：被调查者的月收入，以0～8000元范围划分为5级，0～1999元为1，2000～3999元为2，8000元以上为5。年龄(age)：被调查者的年龄，以20～60岁范围划分为5级，20～29岁为1，60岁以上为5。学历(deg)：被调查者的学历，以初中至研究生为范围划分5级，初中以下为1，研究生以上为5。性别(gen)：男性为1，女性为2。

(三)模型设定

本文运用的离散选择模型具体设定如下：

Y=β0+∑βixi+ε

(1)

(2)

其中：Y为被解释变量，是消费者选择城市创新型商圈的概率，x代表城市商圈对消费者引力或阻抗因素的变量集合，β0为常数项，βi为估计系数，ε为误差项。根据分布函数形式，离散选择模型包括probit模型和logit模型，按照变量排列顺序，模型设定为：

Y=β0+β1con+β2env+β3fac+β4var+β5ser+β6pri+β7qua+β8inc+β9age+β10deg+β11gen

(3)

三、数据分析与量表的信效度检验

(一)数据的描述统计分析

城市演化型和创新型商圈之间变量的比较如表1所示。在城市创新型商圈比演化型商圈购物方便的问卷题项中， 5.8%的消费者表示“很不同意”，42.1%的受访者表示“不同意”，认为差异不大的消费者占28.4%，“同意”的消费者占调查样本总量的21.6%，回答“很同意”的消费者占1.9%。调查样本中，男性232人，占56.8%，女性176人，占43.1%。月收入在0～1999元以下96人，占23.5%；2000～3999元120人，占29.4%；4000～5999元124人，占30.4%；6000～7999元48人，占11.8%；8000元以上20人，占4.9%。

表1　城市创新型和演化型商圈调研结果的比较 (单位:人)

(二)问卷量表的信度和效度分析

表2　量表的探索性因子分析

为了考察量表的信度和效度，本文通过计算Cronbach′s alpha系数来衡量变量的可靠性。结果显示，商圈选择的调查问卷中，各变量的Cronbach′s alpha系数为0.747，表明商圈问卷量表的信度较好。在效度分析中，我们对量表进行探索性因子分析(结果见表2)。从表2中可以看出，因子1与商圈属性变量中购物便利性、环境、服务、综合设施、产品质量和产品品类组合关系较大，可定义为吸引力因子，因子2与价格的关系较大，可定义为阻抗因子，因子解释总方差达到50.84%，表明量表具有良好的效度。

四、实证研究结果

表3是利用probit模型和logit模型实证分析消费者对城市商业集聚形态的选择结果，probit模型和logit模型中主要解释变量的符号和显著性水平差异并不大。从中可以看出：购物方便性显著影响居民选择创新型城市商圈的决策，而这主要取决于新规划城市商圈时科学的选址和便捷的交通，从而降低了消费者购物在时间和体力上的耗费。

表3　消费者选择城市商圈的影响因素分析

购物环境的估计系数为负并通过显著性水平检验，这表明相对于城市演化型商圈，城市创新型商圈的购物环境还有待提升。城市演化型商圈集中多家现代化的购物中心和传统百货店、专业店，在购物环境和氛围上更能吸引广大消费者。综合设施的估计系数为正并通过显著性水平检验，城市创新型商圈配置了更多的娱乐、餐饮和商务设施，能满足顾客一站式购物需要，融入更多的文化和休闲元素，在综合设施上传递给消费者更多的顾客价值。

服务功能的估计系数为负并未通过显著性水平检验，表2中阻抗因子与服务的相关系数为0.3369，说明相对城市演化型商圈，创新型城市商圈的服务功能和水平还有待提升。城市演化型商圈经过长期的经营和历史积淀，服务功能比较全面并成为城市的商业名片。另外，城市演化型商圈集聚的购物中心、百货店、专业店通过卓越的服务赢得消费者对其信誉、品牌的忠诚，因此在顾客服务功能上，城市演化型商圈更具竞争优势。

产品品类组合的系数为正并通过显著性水平检验，说明产品品类组合是影响消费者选择城市创新型商圈的显著因素。这主要是由于被调查城市的新建商圈中汇集了沃尔玛、家乐福和大润发三家大型外资超市，设置多家销售汽车、数码、电子产品的专业店和专业商城，并在一些引领消费潮流的高档产品上配备了专业店和旗舰店，在产品品类组合上相对城市演化型商圈更加丰富，而城市演化型商圈由于受地理位置和空间范围限制，在新品类和商业店铺引进上存在局限。

商品价格的估计系数为正且通过显著性水平检验，说明消费者更偏好城市创新型商圈中商品价格。新建的城市创新型商圈集聚了大型外资零售企业，由于其本身资本较为雄厚，对上游制造商与供应商具有较强的议价优势，从而以低廉的零售价格降低消费者的货币支出。除了外资大卖场以外，城市创新型商圈集聚形态多以中小型百货店、专业店为主，在同一区域内竞争比较充分，因此具有较好的价格形成与披露机制。由于地理位置较为优越，城市演化型商圈向外扩张的空间有限，稀缺的店址和商业用地推动商品零售价格的提升，从而在价格上削弱了对消费者的吸引力。产品质量的估计系数为正但未通过显著性水平检验，说明城市创新型与演化型商圈在产品质量上差距不大，质量对消费者选择城市商圈的影响并不显著，即质量并不是城市商圈产品差异化的主要来源。

在反映消费者特征变量的估计结果上，消费者收入的估计系数为正，学历的估计系数为负，但均未通过显著性水平检验，年龄的估计系数为负且通过显著性水平检验，性别的估计系数为正并通过显著性水平检验，这说明年龄和性别是影响消费者选择城市创新型商圈的显著因素。年轻顾客接受新的消费潮流和观念较快，更重视购物之外的体验，而城市创新型商圈众多的娱乐、休闲、文化设施更能满足年轻消费群体的价值需求，对其吸引力也更大。其中，女性消费者更偏好环境和氛围较为优越的城市创新型商圈。

从各解释变量边际效应的估计结果看，商圈属性中购物方便性、综合设施、产品品类组合、产品价格的边际效应较大，消费者特征变量中年龄和性别因素对商圈选择概率的边际效应较大，商圈属性中服务和质量因素的边际效应不明显。各解释变量的边际效应的估计结果表明：我国城市商圈中服务差异化并不明显，创新型商圈的扩张因素主要来自于选址和城市规划带来的购物便利性以及设施、店铺、产品品类组合带来的综合辐射效应。

五、结论与政策建议

本文研究表明，商圈属性中购物方便性、购物环境、综合设施、产品品类组合、价格对消费者选择城市创新型商圈的影响较为显著，消费者特征变量中年龄和性别因素对商圈选择概率的影响较为显著。各解释变量边际效应与显著性检验的结果相一致，商圈属性中服务和质量因素对消费者选择商圈的决策影响不显著。这表明：我国城市商圈中服务差异化并不明显，创新型商圈扩张因素主要来自于购物便利性、综合设施、产品品类组合产生的综合辐射效应。目前，作为新建集聚形态的城市创新型商圈在购物环境、服务功能上还有待提升。

因此，在我国城市商业网点规划中，应根据规划商圈辐射区域中的人口分布和消费特征，注重城市演化型和创新型商圈的功能定位和分工，克服商业店铺类型的重复建设，提升商圈服务对消费者购物决策的影响。对于新建的商业集聚形态，政府应结合城市商业和本地区的消费发展趋势，科学设定大型店、专业店及其他辅助设施比例，提升城市创新型商圈的专业服务和基础设施水平，为在分体建筑的基础上整合成大型购物中心等新型集聚形态创造条件，从综合设施、产品品类组合上增强对消费者的吸引力，并设计便捷的公共交通路线以提升消费者的购物便利性。目前，演化型商圈在我国大多数城市仍具有较强的辐射能力，但应根据本地市场商圈集聚特点和消费趋势，提升其综合服务功能，合理规划演化型商圈与毗邻地域商业片区、商业街的整合与改造。对商业和相关企业经营者而言，需要根据消费者需求变化和周边店铺的竞争态势，做好本企业的服务定位，避免重复经营现象。

冯娟,吴建伟. 2012. 基于消费者搜寻成本的商圈形成机理研究[J]. 中国管理科学(5):185-192.

胡新,赵颖. 2003. 城市副中心商圈定位研究[J]. 城市发展研究(6):35-40.

柳思维,唐红涛,王娟. 2007. 城市商圈的时空动态性述评与分析[J]. 财贸经济(3):112-116.

柳思维,吴忠才. 2009. 基础设施对城市商圈影响的实证分析[J]. 城市问题(9):31-37.

刘星原. 2010. 贸易经济理论中“商圈”概念的探讨[J]. 商业经济与管理(12):5-9.

盛科荣,樊杰. 2010. 范围经济与商业企业地理集群[J]. 经济地理(4):531-535.

唐红涛. 2011. 商业空间集聚形成与演化发展研究[J]. 经济经纬(2):50-54.

曾锵. 2010. 零售商圈吸引力:基于雷利法则和赫夫模型的实证研究[J]. 财贸经济(4):107-113.

赵晓民,吴小丁,窦文宇,等. 2011. 从购买风险感知理论解释商业集聚对店铺印象的影响[J]. 商业经济与管理(2):5-13.

ARENTZE T, HAMMEN O, Timmermans DPPEWAL H, TLMMERMANSH. 2005. A multipurpose shopping trip model to assess retail agglomeration effects [J]. Journal of Marketing Research, 42(1):109-115.

BERMAN B, EVANS J. 2007. Retail management: a strategic approach [M]. New Jersey: Pearson Education:4.

BERRY B, PARR J, GHOSH A, et al. 1988. Market centers and retail location:theory and applications [M]. London:Prentice Hall.

GOULD E, PASHIGIAN B, PRENDERGAST C. 2005. Contracts,externalites, and incentives in shopping malls [J]. The Review of Economics and Statistics, 87(3):411-422.

HUFF D. 1964. Defining and estimating a trade area [J]. Journal of Marketing, 28(3):34-38.

JEWELL N. 2001. The fall and rise of the British mall [J]. Journal of Architecture, 6(4):317-378.

REIMERSA V, CLULOW V. 2004. Retail concentration: a comparison of spatial convenience in shopping strips and shopping centers [J]. Journal of Retailing and Consumer Services, 11(4):207-221.

TELLER C. 2008. Shopping streets versus shopping malls-determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers′ point of view [J]. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 18(4):381-403.

TELLER C, ELMS J. 2010. Managing the attractiveness of evolved and created retail agglomerations formats [J]. Marketing Intelligence & Planning, 28(1):25-45.

TELLER C, ELMS J, THOMSON J, et al. 2010. Place marketing and urban retail agglomerations: an examination of shoppers′ place attractiveness perceptions [J]. Place Branding and Public Diplomacy, 6(2):124-133.

(责任编辑彭江)

Consumers′ Choice of Commercial Agglomeration Form in Chinese City and Influential Factors

DING Ning

(School of International Trade and Economics, AnHui University of Finance & Economics, Bengbu 233030)

Using discrete choice model, consumers′ choice of the form of commercial agglomeration and influential factors are empirically analyzed based on the survey data. The empirical results show that shopping convenience, integrated facilities, category combination, price of the property in the commercial district bring significant impact on consumers' preference of innovative commercial agglomeration, service and quality of factors in commercial district property do not yield obvious marginal effect, and age and gender of consumers characteristic attributes yield greater marginal effect on the district selection probability. It shows that service difference in the China's urban district are not significant, the main factors in the expansion of the commercial district come from the comprehensive radiation effects which based on convenience, shopping facilities, format and category combination brought by the sitting and urban planning.

consumer; urban; commercial district; agglomeration

2014-09-30

丁宁(1979--)，男，安徽东至人，经济学博士，安徽财经大学国际经济贸易学院副教授。

国家自然科学基金项目“基于流通创新的贸易增长方式转变研究”(70973049)；国家自然科学基金项目“国内市场分割演进的测度、分解及经济效应研究”(71303001)；安徽省哲学社会科学项目“流通创新保障安徽农产品质量安全研究”(AHSKQ2014D38)。

F727；F293

A

1001-6260(2015)02-0079-06

财贸研究2015.2