跨文化经营下的服务补救探究——基于霍夫斯泰德文化维度论视角

展 琳

（青岛大学，山东 青岛 266071）

一、问题提出

美国哈佛大学著名教授Hart、Heskett、Sassert等学者于1990年在《哈佛商业评论》上发表的文章中写道：“无论多么努力，即使是最出色的服务企业也不能避免偶然的航班晚点、烤老的牛排和遗失的邮件。”在服务企业里，顾客出现在服务生产过程中，失误是难免的。因此有效的服务补救是赢得顾客“二次满意”、实现顾客忠诚的关键。

现有服务补救研究主要集中在三个方面：一是探讨服务补救的重要性，即研究服务补救对顾客感知与行为的影响；二是研究焦点涉及顾客评估服务补救预期的理论基础、服务补救维度和服务补救策略；三是少数学者研究文化在服务补救过程中扮演的角色，即探讨文化对服务补救策略的影响。然而我们对服务补救在不同价值观和文化背景下的效果知之甚少，有待于进一步探索。

二、霍夫斯泰德文化维度论及跨文化服务补救模型

1967—1973年，霍夫斯泰德两次对跨国公司IBM进行大规模文化价值观调查，总结了四大维度来解释民族文化差异对雇员价值观的影响，后又采纳了彭麦克等学者对他的理论补充，总结出衡量价值观的五个维度：

1.权力距离。指一个社会或组织中权力较小者对权力不平等分配的接受程度。可接受的程度越大，表明权力距离越高；反之，则越低。在服务接触中，高权力距离会扩大顾客与服务提供者社会地位的差距，即顾客对服务期望会很高，尤其是服务方式。如果出现服务失误，顾客感知到的服务差距就会更大，就要求服务提供者付出更大的努力去弥补差距。在高权力距离文化中，道歉比赔偿更有效。

2.个人主义/集体主义。衡量某一社会群体的社会价值取向，更关注个人利益还是社会利益。集体主义社会中，人们倾向于追求和谐，不愿意向卖方或者其他机构抱怨不满意的消费经历。抱怨和赔偿对集体主义社会的消费者来说不像对个体主义社会消费者那么重要。

3.男性化/女性化。主要看某一社会代表男性品质如竞争性、独断性更多，还是代表女性品质如谦虚、温顺、考虑生活质量更多。男性化社会是追求事业成功的价值取向，女性化社会是追求生活质量的价值取向。在男性化社会中，人们对服务有更高的预期并且对服务赋予了更高的价值。更高的服务预期就意味着与服务提供者的服务差距拉大了，出现服务失误的几率也增加了。

4.不确定性规避。指一种文化下的社会成员受到不确定性和非常规的环境威胁时是否通过正式的渠道来避免和控制不确定性。高不确定性规避的社会中，人们对非结构情景感到不舒服，强烈信任专家意见，严格遵守组织规则与规范。顾客不愿接受因变更服务提供者而带来的不确定性风险，因此重构的意愿自然高于低不确定性规避文化中的顾客。

5.长期取向/短期取向。指某一文化中的成员对延迟其物质、情感、社会需求的满足所能接受的程度。短期取向文化中人们认为时间是一种有限的资源，对时间较没有耐心，而长期趋向文化中人们认为时间是一种无止尽的资源，并较有耐心。在短期取向文化中，顾客对服务的反应时间要求更高，对服务补救处理的及时性也要求更高。

基于霍夫斯泰德的文化维度理论和Heskett等学者的服务补救过程模型，提出跨文化服务补救模型（见下页图）。

基于霍夫斯泰德文化维度理论判断顾客的价值观维度是整个跨文化服务补救模型的关键。高权利距离文化中（如新加坡），道歉比赔偿更有效；对于集体主义文化的顾客，服务中要给顾客“面子”，而个体主义文化的顾客则更注重私人空间；男性化文化中，解释及“有形情景境”更有效，女性文化的顾客则更看重及时沟通；高不确定性规避的文化中，服务人员要及时跟踪并告知顾客事故的处理进度；短期导向文化中补偿更有效，而长期导向文化的顾客则注重“有形情境”因素。

三、研究展望

1.基于霍夫斯泰德文化维度论的服务补救研究，必然受到霍夫斯泰德文化维度理论局限性的影响：时代性限制；样本缺乏广泛代表性；调查问卷设计基于西方价值观，而不完全是跨文化的。

2.文化对服务补救的影响程度测量。文化因素究竟在多大程度上影响顾客对服务补救的满意度及服务补救策略的有效性仍值得我们深入探讨。

3.关注内部服务补救。服务补救应包括内部服务补救和外部服务补救，内部服务补救是成功开展外部服务补救的重要保障。

[1]Hart C W，Heskett J L，Sasser Jr W E.The profitable art of service recovery[J].Harvard business review，1990，68(4)：148-156.

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