安徽省城镇居民的体育消费与发展策略研究

王军萍①

（淮北职业技术学院，安徽 淮北 235000）

2014年10月20日，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》［1］（以下简称《意见》），部署积极扩大体育产品和服务供给，推动体育产业成为经济转型升级的重要力量，促进群众体育与竞技体育全面发展，加快体育强国建设，不断满足人民群众日益增长的体育需求.因此，倡导体育消费健康投资，注重居民健康，是经济发展的长效机制，也是实现中国梦的迫切需求.本文通过对安徽省城镇居民的体育消费状况进行调查、全面分析影响居民体育消费的原因，研究体育产业发展策略，破解提升居民体育消费水平难题，从而促进安徽省体育消费和体育市场的健康、可持续发展.

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本文研究的是安徽省城镇居民的体育消费水平.安徽省共有16个地级市，6个县级市，41个市辖区，56个县.此次研究采用抽样调查法.对安徽省合肥市、芜湖市、安庆市、阜阳市、淮北市、宿州市和蚌埠市等11个城市的居民体育消费水平进行研究.这11个城市分布在安徽省的南部、中部和北部地区，基本可以反映安徽省城镇居民的体育消费状况.

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

通过各种网络，查阅大量文献资料，理清安徽省城镇居民体育消费水平和消费现状，在此基础上进行归纳综述.

1.2.2 调查法

问卷调查法.在合肥市、芜湖市、安庆市、阜阳市、淮北市、宿州市和蚌埠市发放问卷2 100份，回收问卷2 008份，问卷回收率95.62%.有效问卷1 999份，问卷有效率95.19%.问卷中设计城镇居民观赏性体育消费、实物性体育消费和参与性体育消费.专家访谈法.对多年从事体育事业的专家进行访谈，了解城镇居民的体育消费水平、消费现状和消费需求以及体育产业的现状和存在的问题.走访座谈法.到居民聚集的广场、公园和体育场馆进行现场走访，了解居民对体育消费的需求.另外到政府部门进行座谈，了解政府关于体育消费市场的政策方针.

1.2.3 逻辑分析法

对所搜集的信息进行归纳、总结和推理，提出建设性的观点和建议.

1.2.4 数理统计法

调查问卷回收以后，运用spss11.0软件进行分析和进一步的处理.

2 调查结果与分析

2.1 安徽省城镇居民生活消费的总体水平

居民的体育消费水平是居民整体消费水平的组成部分，正如居民通过对物资产品和劳务的消费，满足人们生存、发展和享受的需要，其满足程度即体现居民消费水平一样.体育消费水平是指一定区域内，人均体育实物消费资料和体育服务消费资料的消费数量.即通过人们消费的体育消费品的数量和质量来反映一定时期内人们体育消费需要的满足程度.居民的体育消费水平主要依赖经济的收入和消费结构的优化.2013年安徽省生产总值达到19 038.9亿元，全年城镇居民人均可支配收入23 114元，比上年增长9.9%，扣除价格因素，实际增长7.4%.人均消费性支出16 285元，增长8.5%.城镇居民家庭恩格尔系数为39.1%，比上年上升0.4个百分点［2］，这说明城镇居民的生活消费结构在发生变化，人们的精神文化生活在逐渐提高.

表1 2013年安徽省国内生产总值、城镇居民人均可支配收入、消费性支出情况

2.2 安徽省城镇居民的体育消费水平

体育消费的内容主要包括观赏性体育消费、实物性体育消费和参与性体育消费.观赏性体育消费是人们群众观看体育比赛的各种消费支出；实物性体育消费是人们为从事体育活动购买的体育产品；参与性体育消费是人们用货币购买各种与体育有关的劳务或消费资料［3］.从表2中可以看出体育消费水平最低的居民是60岁以上的群体，60岁以上的城镇居民受到消费意识的影响，而且他们锻炼的项目也会选择运动强度较小的运动.相对于其他体育消费项目，实物性体育消费的比重高于其他项目.在体育消费构成中体育产品的消费仍是目前体育消费的主要内容.

表2 安徽省城镇居民体育消费统计 元

在对安徽省城镇居民家庭体育消费的支出中，调查显示，实物性消费支出占家庭消费支出比例比较大，参与性支出排列第二，观赏性支出占的比例最小，从这也可以看出居民的消费习惯.那么城镇居民在体育消费的主要方式上，与朋友同事一起进行体育消费的人群所占比例最高，占到总比例的35.60%.与邻居一起进行体育消费人群的分别占26.50%和23.10%，那么其他体育消费方式占14.80%.从以上数据可以看出朋友一起体育消费的比重比较大，这给从事体育市场的投资者提供体育营销启示.

2.3 安徽省城镇居民体育消费的形式

居民对体育消费项目的选择，对体育市场和体育水平的提高有一定的引领作用.安徽省城镇居民体育消费项目的选择上不仅在地域上存在一定的差异性，而且在项目的选择上也有一定的特色，特别是皖南地区和皖北地区，但总的来说排在前几位的主要是散步、跑步、羽毛球、自行车、健美操、游泳和太极拳.在调查中年轻人比较喜欢球类、攀岩和健美操等比较激烈以及对抗性比较大的运动项目，中老年人比较喜欢太极拳、散步等运动量相对较小的运动项目.居民在体育消费时对运动项目的选择，也存在性别差异.比如男性比较喜欢激励、对抗性的运动项目，女性则比较喜欢散步，徒步等相对柔和的体育运动项目.体育投资人在进行市场调查时不能不考虑居民的现实需求.

表3 安徽省城镇居民余暇时间活动情况

从表3中可以看出，安徽省城镇居民余暇时间锻炼身体的达到20.46%，排在第一位，这与人民经济水平提高，身体健康受到重视有关.但是从调查中也可以看出，余暇时间从事体育锻炼的人群并没有占主流，这说明整个社会余暇时间参加体育锻炼的人数较少.这与社会环境有一定关系，还是政府的政策导向没有起到一定的引领作用呢？

表4 安徽省城镇居民体育消费的因素分析

从表4中可以看出影响居民体育消费的因素前3位分别是收入水平、体育消费品的价格和余暇时间.

3 提高安徽省城镇居民体育消费水平的策略

3.1 提高城镇居民的经济收入水平

目前，安徽省居民收入水平偏低，与我国东部地区相比，差距较大.消费取决于收入，收入水平较低，消费支出肯定也不会高.收入水平低，城镇居民家庭恩格尔系数就相对较高，那么体育消费水平的比例必然更少，消费水平必然较低.从我省大部分城市来看，都存在体育市场不健全，体育产业相对落后的现状，这充分说明安徽省城镇居民的体育消费水平还处于初级阶段.安徽省城镇居民的体育消费结构也不太合理，其中，20-35岁的居民是社会发展的主力，但是他们的参与性体育并不高，反而实物性体育消费占主流，可见，实物性消费仍占主要地位，体育消费的结构需要进一步改善，才能彰显体育消费的特色.从表1中可以看出，收入水平高，相对应的居民消费支出就高，那么体育消费性支出也会随之提高.随着收入水平的提高，人们健康意识的增强，人们的价值观和消费观念也会发生变化.体育消费作为一种集娱乐、健身和竞技为一体的社会文化消费现象，很大程度上取决于城镇居民的个人价值观和经济收入的水平.所以，在承认经济因素给体育消费带来影响的同时，可通过提高体育消费在城镇居民消费的地位，来改变人们体育消费观念，积极引导体育消费，扩大体育消费市场的需求.

3.2 转变观念，发挥市场机制，开发体育消费的层次性

城镇居民对体育消费的观念不同，对体育消费的支出也产生一定的影响.不同年龄阶段的人对健康有不同的理解，可以肯定的是“花钱买健康”“享受运动的快乐”的运动理念正在逐步形成，并深入人心.从整个消费市场来看，培养城镇居民树立积极的体育消费观念，真正让人们意识到体育健身是一种最有效的疾病预防措施.变花钱治病的事后控制为体育消费的事前预防，领悟健康投资与体育消费是居民消费不可或缺的有益组成部分，促进体育消费需求的扩大和体育消费水平的提高，逐步养成城镇居民积极健康的体育消费意识和习惯.

尊重全省不同地区、不同消费对象的消费差异和个性需求，开发层次丰富、形式多样的体育消费品，促进体育消费市场健康发展.根据表3内容显示，不同年龄阶段的人群对体育消费的需求不同，如青少年喜欢球类、攀岩等比较激烈对抗性的项目，中老年人则更青睐太极拳、散步运动量相对较小的运动项目.这些都是体育市场开发的主要内容.

3.3 加快全省体育场馆设施建设，提高场馆设施的数量和服务质量

安徽省体育场馆的设施建设应该考虑地域特色，走规划好、建设好、使用好的综合发展之路.根据第六次全国体育场地普查结果，安徽省各类体育场地53 189个（不包括军队及铁路系统），总面积6 931万平方米，但按照全省常驻人口比例计算，人均拥有的场地个数和面积都远低于全国平均水平，根据统计结果，安徽人均拥有体育场地面积为1.15 m2，比全国平均水平低0.31 m2.这说明我省的体育场馆远远不能满足居民锻炼的需求.为了缓解公共体育设施不足的矛盾，让城镇居民逐渐投身到体育休闲娱乐的阵地上来.同时，根据地域发展特色，引进先进的管理理念和培养大批的体育产业经营管理的专门人才满足体育消费者的体育消费需求.安徽省体育消费发展应突出地域特色，坚持以市场需求为导向，以体育体制改革为契机，以提高人民群众身心健康为宗旨，尊重个体差异和消费层次，倡导积极的体育消费理念，促进我省体育事业走向消费结构合理、消费水平均衡、产业布局科学的可持续发展之路.

［1］国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见［Z］.2014.

［2］2013年安徽省国民经济和社会发展统计公报［Z］.2013.

［3］钟天朗.体育经济学概论［M］.上海：复旦大学出版社，2007.