新媒体时代下传统媒介的融合渠道与路径选择



新媒体时代下传统媒介的融合渠道与路径选择

赵瑛

长庆油田分公司新闻中心，陕西西安710018

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摘要媒介融合是媒介自身发展的大趋势，在新媒体时代带来的挑战中寻求发展机遇是传统媒介获得全新出路的必然选择。文章首先论述了新媒体时代下传统媒介融合的必然性，就传统媒介融合过程中存在的问题，探讨出新媒体时代下传统媒介融合的路径，以期对我国传媒行业媒介融合提供一定的参考价值。

关键词新媒体时代；媒介融合；路径选择

在计算机技术及信息技术不断发展的同时，以互联网为主要载体的媒介融合时代正悄然来临。作为一种新型的媒介运作模式和新媒体不断发展的产物，媒介融合在数字化趋势的作用下逐渐成为媒体行业发展的焦点。传统媒介受到新媒体时代的冲击，而其谋求发展的出路也必将是与新媒体融合，在大势所趋的“融合”媒介环境下，新时代媒介功能、传媒内容及媒体传播渠道都在不断发展与扩张，我们身边的媒介融合现象也比比皆是，以往划分明显的媒介传播形式正被数字技术及信息技术磨合与消解，新媒体引发的“蝴蝶效应”以迅雷之势改变了传统媒介的运营状态和生存现状，被现代主流媒体抢占了市场空间的传统媒介要如何突破障碍寻求新的出路，是当前传媒业界需要引起高度重视的问题。

1　新媒体时代下传统媒介融合的必然性

在被誉为信息时代的21世纪，数字技术、信息技术、政策及市场条件的日趋成熟给传统媒体与新媒体的媒介融合创造了极大的机遇，也奠定了充足的技术条件，新媒体时代下的媒介融合已经成为了时代发展的必然趋势。在市场条件随着受众群体的媒介消费习惯为转移的前提下，传统媒介要谋求发展势必得紧紧把握当下社会大众在媒介消费需求上体现出来的特征，即多样性、便捷性、交互性和及时性，与此同时，还要兼顾个性化、快捷化、差异化和规模化的分众需求，如果传统媒介不能与时俱进，主动适应受众的主观需求，就不可避免地被市场所淘汰[1]。无论是从市场需求来看，还是从创造经济效益的角度出发，媒介融合都是社会传播活动发展的必然选择，在数字技术大潮中应运而生并不断发展的现代媒体行业，通过新旧媒介资源共享和优势互补，达到节约成本、实现集约化经营的目的，并逐步形成符合时代特色及需求的、强大的品牌合力。可以说，媒介融合是大众传媒加强媒介产品质量、提升行业竞争优势、开拓广阔市场、获取更可观经济利润及实现可持续发展的有效手段，也是新世纪信息技术进步下的媒介行业发展的必然趋势。

2　传统媒介融合过程中存在的问题

2.1管理体制上的制约性

虽然在数字信息技术的强大推动下，传统媒介融合已经取得了相当可观的进展，但从其发展进程来看，传统的媒介管理体制依然在很大程度上制约着媒介融合。国家新闻出版总署署长柳斌杰先生就曾表述过这样的言论：“我作为新闻出版体制改革的一个组织者、推动者，在实践中感到最苦恼的问题就是我们新闻出版体制的改革赶不上国家经济体制改革的步伐，不能够同步进行。”[2]柳斌杰先生的这一段话显而易见地揭示了市场结构的垄断性及管理部门职能的重叠与交叉，对媒介融合整个产业的发展所带来的影响，在管理体制无法跟上时代发展速度的情况下，媒介融合的步伐仍要收到传统的媒介管理体制的约束，这就不可避免地滞后了媒介融合的整体进程。

2.2资本运营的不成熟

媒介融合是一个相当复杂且涉猎范围极广的过程，因为 产业链的复杂化，导致其创造的利益与价值都必须进行重新分配，尽管广电和电信都对媒介融合后的传媒市场相当看好，但由于相关部门在资本运作方面的不成熟，导致媒介融合很难及时取得预期的效益，在产业链及市场竞争不断扩大的时代背景下，要实现传统媒介融合，在资本运营与管理方面还存在着不少亟须解决的问题。

2.3技术标准上的阻碍

改革进程的加快让国民经济的各个领域都产生了极大的变化，许多企业在这个过程中积累了充足的技术和资金条件，但由于缺乏共通的技术语言和标准，加之兼容性较差，导致媒介融合仍然无法顺利开展。在技术标准不清的情况下，还会造成产业链条的重复建设，进而造成不必要的资源浪费。因此，传统媒介要想顺利地走向融合之路，解决好技术问题、建立起共通的技术语言是必然的前提条件。

3　新媒体时代下传统媒介融合的路径选择

3.1打破体制约束，引入市场竞争

体制的健全性对推动传统媒介融合有着至关重要的影响力，因此，国家应建立起完善的相关管理制度和体系，对媒介融合实行鼓励政策，适当放宽技术建设及基础设施建设方面的市场准入，以打破传媒行业垄断局面。除此之外，还应积极引入市场竞争，鼓励媒介走向市场化的发展道路，通过良性的市场竞争提升媒介产品质量与服务质量，建立起一个正面、积极、充满活力的竞争市场，从建设国家文化产业的高度出发，打破传统体制约束和小团体垄断思维的局限，允许外资和民营资本进驻传媒市场，为媒介融合创造一个良好的体制环境和资本空间[3]。

3.2完善资本运营，创新内容生产

要实现新媒体时代下传统媒介融合，除了体制上的改进外，还需要一股强大的内在力量推动，这股力量就是产业运营资本。传媒产业要做大做强，没有稳定、完善的资本运营体制是根本无法实现的。因此在媒介融合过程中，各个渠道商和内容运营商要打破行业垄断，建立产业链接，扩展新的业务空间，以规模化打造品牌平台，确保在市场经济的大背景下获得良好的社会效益与经济效益，以实现产业资本的良性运营。其次，传媒行业要对新媒体有敏锐的反应力，对融合媒体的传播习惯要及时掌握，并根据市场需求扭转媒介经营策略，创新媒介产品内容和生产，只有这样才能在媒介融合的时代占据主导地位。

3.3建立技术标准，联盟合力开发

无论是从市场需求来看，还是从自身可持续发展来看，传媒行业进行媒介融合都是其必然选择，而科学理论及技术支持为新媒体时代下的传统媒介融合奠定了良好的现实基础，如何通过将技术实用化来达到媒介融合的目的，是需要业界专业人士合理解决的工程问题。为了达到这个目的，首先需要各个组织进行通力合作，联盟开发，建立起全行业通用的技术标准，从根本上解决媒介融合的技术标准障碍，进而实现新媒体时代下传统媒介的融合[4]。

4　结束语

新媒体时代下传统媒介融合是一个浩大而复杂的时代工程，它涉及到传媒体制、传媒政策、传媒市场、传媒技术等多个维度的媒介融合，这是市场经济发展的必然趋势，也是传媒行业可持续发展的必然选择。媒介融合给社会大众带来的不仅是传媒产业链的拓展和盈利模式的改变，更是新时代传媒行业媒介环境的巨大变革与创新。

参考文献

[1]杨娟.中国媒介生产融合研究[D].华东师范大学，2011.

[2]熊波.新媒体时代中国电视产业发展研究[D].武汉大学，2013.

[3]曹继东.融媒体时代出版媒介融合发展的多元路径选择[J].图书情报工作，2014（S1）：260-262.

[4]王言浩.媒介融合的动因与现实路径选择研究[D].山东师范大学，2011.

作者简介：赵瑛，工作单位为长庆油田分公司新闻中心。

文章编号2096-0360（2015）06-0065-02

文献标识码A

中图分类号G2