上海纺织品老字号调查发现

文/吴登凯 杨珠萍 李嘉怡 傅文灏 房疏雨

（作者：上海商学院创新创业团队，指导教师：上海商学院朱文敏副教授）

上海纺织品老字号当下正面临新品牌竞争、产品设计与技术短板、经营网点流失与品牌运作不给力等多重压力，问题的症结到底在哪里？有没有破解之道？这是一个值得深入探讨的问题。

老字号的记忆

上海“中华老字号”在全国拥有50多万个网点，其中纺织服饰类约占五分之一强，目前仍具有较大的市场，是比较具有代表性的老字号。

为了具体了解纺织服饰类老字号品牌的市场状况，我们首先对300名消费者开展了问卷调查，调查对象的年龄跨度从60后到90后，调查两个问题的发现如下。

1.品牌认知度恒源祥独占鳌头。通过对“以下所列品牌您都知道哪些”的问题调查发现：恒源祥独占鳌头，其品牌认知度高达95%，水星家纺、凤凰、古今、三枪四个品牌跟随其后，分别为83%、66%、656%和57%，罗莱家纺、明光、皇后、钟牌、博洋家纺分别为46%、45%、44%、38%、27%。其中，民光、钟414、凤凰、皇后为龙头家纺旗下品牌，虽然是老品牌,但通过集团化运作，品牌的认知度也都比较高。

2.恒源祥、凤凰、三枪是消费者记忆中的三强老品牌。通过对“在您的记忆中下列哪些品牌属于上海老字号品牌”的问题调查发现：恒源祥占比最高达91%，其次就是凤凰为61%，再次是三枪为57%。调查可能具有一定的局限性，但就本次调查数据来看，上述三个品牌的占比明显高于其他老品牌，如钟牌、明光、皇后、古今分别为36%、34%、32%、29%。

上述发现告诉我们：凡是市场推广做得比较好的老品牌在市场博弈中仍然比较活跃，消费者也比较认可。

老字号的困境

当下上海纺织品老字号面临的问题主要表现在以下四个方面。

1.新品牌的竞争。由于新品牌紧跟时代潮流，利用自身的优势，使得自身产品的市场份额在不断扩大，因而对以往的老品牌构成了威胁。如成立于1992年的罗莱家纺，虽然认知度排名第五位，但其发展态势迅猛，在上海的门店数与成立于1927的恒源祥相差无几，认知度紧跟恒源祥达到83%。可见，这是一个新老品牌博弈的年代，谁没有动作，就必然消沉，自然会被市场淘汰。

2.产品设计与技术短板。产品是老字号企业赖以生存与发展的根本，核心因素就是其独特的工艺技术与良好的产品质量。古今内衣在上世纪40年代就从事女性内衣设计，在当时闻名遐迩。但进入新的时期，现代女性对于内衣更注重健康舒适与外观精美。如果古今内衣保守自己过去的传统技艺和样式就难以与国内外新的竞争对手抗衡。面临乳腺癌发病率居高不下的现状，内衣生产企业要在研究内衣与健康相互关联度的基础上提出“新主张”，引导消费者改变传统的内衣消费习惯，提升内衣消费档次。

3.经营网点流失。以往上海老字号门店一般处于商业街黄金地段，但如今老字号网点越来越少。2015年上海除恒源祥尚拥有57家门店和古今内衣拥有的81家门店外，其他的老字号如民光、皇后、钟牌、凤凰等品牌的专卖门店已寥寥无几。

4.品牌运作不给力。新品牌加入市场以后，舍得花血本开发新品，舍得投巨资开发市场，舍得请明星推广品牌，有了这三个“舍得”就逐渐培育了市场。老字号在市场推广方面不仅投入较少，而且运作模式也有待改进。老字号对企业品牌价值重视不够，仍停留在“酒香不怕巷子深”的旧的经营理念。

访问调查中还发现：大多数消费者对上海纺织品老字号都难以区分其差异，比如龙头旗下的民光、凤凰等，多数消费者无法说出两个品牌之间有何区别，品牌产品同质化现象严重。如2012年9月在微博上被誉为“国民床单”的花纹被单，虽然因复古情怀得到了诸多好评，但历经多年以后的诸多老字号家纺企业依然没能走出“当年的流行”，多个品牌厂家生产同种样式的床单，已经不适应个性化的时尚潮流。

老字号的未来

鉴于老字号目前的困境，我们认为老字号品牌也应该从4方面着手，提升实力，摆脱困境。

1.抱团取暖，增强实力。抱团取暖，集团化运作，整合市场资源，改进运作模式，是老字号增强实力、提升业绩的重要途径。上海著名的三枪、海螺、民光等都已纳入龙头集团。三枪、海螺经过市场化、资本化运作，已被列入世界品牌实验室公布的中国最具价值品牌排行榜。

2.技术创新，产品更新。在调查走访中我们发现，有64%的受访者认为老品牌样式落后而不再购买；有78%的受访者认为老字号应结合时代潮流推陈出新。在技术上，科技手段与传统工艺相融合，引入先进设备，规模化和集约化生产，既减少成本又提高效率。例如，培罗蒙运用成熟的CAD应用系统将顾客衣服尺寸数据化，通过系统运算使定制时间从72小时缩短至22小时，节约了顾客的时间成本。

3.高频交流，拓展渠道。老字号要避免进入以促销代替营销的陷阱，而应该利用互联网平台，怀着特有的情怀，加强与新老顾客的高频交流，提高品牌关注度，确立个性化品牌形象。调查显示：有47%的受访者认为老字号销售渠道单一，应拓宽销售渠道。如民光家纺已进驻天猫与京东商城，且业绩出色，上海纺织集团在2014年“双11”网上销售总额首次突破5000万元，比2013年当日的2228万元增长126%。

老字号是一座金矿，只有通过集团化、资本化、市场化运作，加强品牌塑造与市场推广，才能重获新生与繁荣。