产品伤害危机影响消费者行为的因素研究

李 宏

(山东青年政治学院，山东济南250014)

一、引言

“产品伤害危机是指偶然出现并被广泛宣传的、关于某个产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件”。［1］产品伤害危机发生后，消费者会有不同的反应，相应的会有不同的购买行为表现。研究产品伤害危机发生后对消费者行为的影响因素可以为企业制定市场恢复措施提供依据，使市场恢复策略更有针对性和成效，快速恢复并提振企业市场。

二、产品伤害危机影响消费者行为的因素

根据研究发现及总结学者现有研究成果，产品伤害危机发生后，以下几方面的因素都会对消费者的行为产生影响。

(一)产品伤害危机的责任归因会影响消费者行为

“归因(Attribution)是消费者加工信息的一种方式，是指消费者判断导致某事件或行为的原因和责任方的过程”。［2］产品伤害危机的发生有各种因素，不同的责任归因会影响到消费者对企业及产品的态度，会决定消费者是否重新信任该企业及产品，最终决定的是消费者是否会重新购买企业的产品。这种影响非常关键，不同的责任归因所产生的影响作用是不同的，企业应该具体分析并作出相应的决策。归纳起来，产品伤害危机的责任归因有以下几种类型:

1.企业自身的原因

产品伤害危机的发生有些是来源于企业内部自身的原因，这些原因包括企业经营者在经营理念上的错误，或者是由于在管理上存在问题，导致管理水平低下而使生产过程中出现失误，最终导致产品质量出现问题;还可能是由于企业员工素质欠缺导致产品出现质量问题等，从而对品牌形象、品牌价值产生损害。这种责任归因由于直接来源于企业自身，往往导致消费者降低对企业的信任度，产生对企业的抱怨，采取减少购买甚至不购买的行为，甚至出于对企业的愤怒而产生负面口碑传播的行为。在这种归因下，企业需要较长时间的营销努力才能逐渐改变消费者的不信任感。

2.企业外部原因

如果消费者把责任归因于企业外部，这对于消费者的感知风险的降低和信任的恢复能起到积极的作用。可以归结的企业外部原因包括有意伤害，外部公众、大众媒体的信息误解及一些非人力因素给企业带来的危害等。有意伤害一般是竞争对手所采取的恶意攻击，也有可能是一些别有用心的公众或个人为了达成某些目的而故意栽赃陷害。其结果都会使企业的声誉和品牌资产遭受打击。除了这种外部原因之外，其他是由于误解、巧合和不经意给企业带来了伤害，这种外部归因被称为无意伤害;还有一种原因是企业无法控制的宏观环境因素中的政治环境、技术环境、人文环境、法律环境的改变，这些改变会影响到全部相关企业，不是专门针对具体企业或品牌的。企业通过辨清这些责任归因，若通过及时、清楚、权威的解释，说明事实真相，往往能够得到消费者的理解，在较短的时间内恢复消费者对企业及产品的信任，再加上企业的各种营销努力，消费者的购买行为往往能够持续。

(二)产品伤害危机的类型会影响消费者对产品的购买意愿

产品伤害危机具有不同的类型，不同的产品伤害危机发生后对消费行为的影响是不同的。在国外学者中，Smith，Larry(2003)认为:“产品伤害危机分为两大类:一种是公司可以在媒体或法庭上澄清证实产品是无害的、没有缺陷的。此种产品伤害危机被称为可辩解型产品伤害危机;另一种是公司无法澄清和证实产品是无害的、没有缺陷的，产品面临召回甚至退出市场，公司可能遭受大量民事诉讼。此种产品伤害危机被称为不可辩解型产品伤害危机”。［3］

由其划分依据可知Smith，Larry是从法律的角度对危机类型进行界定;在国内，学者方正(2007)基于Smith，Larry的研究结果，将产品伤害危机“依据于产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准分为可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机”。［4］虽然划分依据的角度不同，但实质类似。这两种不同的产品伤害危机对消费行为的影响是不一样的。不可辩解型的伤害危机对消费者的信心打击更大，消费者感知的风险更高，使得消费者为规避风险更多的采取放弃购买的行为。

产品伤害危机类型因素可以和产品伤害危机的责任归因结合起来，往往不可辩解型的产品伤害危机的责任都是来自于企业自身的过错，所以该种类型的产品伤害危机会导致消费者失去对企业及产品的信任，终止消费者的购买行为。而可辩解型的产品伤害危机可以通过澄清和证实产品是无害的、没有缺陷的而挽回消费者的信任，消费者会随着企业的营销努力逐渐恢复购买。

(三)产品自身的类别对消费者购买意愿的降低影响较直接

发生伤害危机的产品各有不同的类别，由于产品自身类别的不同对于消费者的行为也会产生不同的影响。张伟亚(2013)选取食品与选购品进行研究，分析消费者在不同类别产品感知风险上的差异，研究证明产品伤害危机发生后，消费者对食品类的购买意愿降低程度要高于对选购品类的购买意愿降低程度。［5］由此可知，发生产品伤害危机的产品自身的类别不同对消费者行为的影响也是具有差异性的。特别是对于消费者身心健康有密切关系的产品发生了产品伤害危机事件后，消费者基于对自我身心健康的保护往往会大大降低对此类产品的购买意愿，甚至停止对其购买，而对于其他类与消费者自身安全影响不大的产品，感知风险相对较低。

(四)企业的应对方式对消费者的购买行为影响较大

产品伤害危机发生后的企业应对方式反映的是企业对待消费者利益的不同态度，其态度不同会对消费者的信念产生影响，使消费者对企业及企业产品产生不同的感知，最终影响到消费者的购买意愿和购买行为。

综观国内外学者对于企业应对方式的研究结论，主要有以下几种比较具有代表性的观点:

1.国外学者的代表性观点

国外学者以Siomkos和 Kur Zbard和Niraj Dawar和 Madan MPilluta(2000年)为主要代表。Siomkos和Kur Zbard(1994年)提出公司可以采取:“坚决否认、强制召回、主动召回、积极承担责任”［1］四种方式应对产品伤害危机。Niraj Dawar和Madan MPilluta(2000年)从企业的行动表现上总结了三种应对方式:“主动回应、坚决否认、无明确应对”。［6］

2.国内学者的代表性观点

国内学者分别从不同的角度阐述企业的应对方式，但总体来说也是在国外学者观点的基础上进行具体化。其中，王晓玉，吴纪元，晁钢令提出的从企业和专家在产品伤害危机发生后的态度来划分企业的应对方式，具体应对有:企业和专家都无响应;仅企业承诺产品安全而专家无响应;专家承诺产品无害但企业没有响应;企业和专家同时反应，企业承诺产品安全，专家证实产品无害。［7］

另一学者方正认为由于产品伤害危机类型不同，在具体应对时也会有差异性，针对可辩解型产品伤害危机，企业可采取“坚决否认，强制召回，主动召回和积极承担责任”［8］四种应对。如果是不可辩解型产品伤害危机企业可采取“公开致歉，积极澄清，置之不理和否认反驳”［8］四种方式。

综上所述，企业的应对方式不外乎反映了当产品伤害危机发生后企业对待消费者利益的三种态度:积极主动承担责任，尽量弥补消费者的利益损失;被动承担责任，被动补偿消费者;无视消费者的利益损失，拒不承担责任。很明显三种不同的应对态度使消费者产生不同的情感反应，使消费者的感知风险随着企业承担责任的减少而逐渐增加，购买意愿逐渐降低，最终表现在购买行为上会有很大差异。所以企业应该采取积极主动的勇于承担责任的应对方式，尽量采取各种措施弥补消费者的利益损失，获得消费者的好感，从而有利于消费者降低感知风险，逐渐地提高购买意愿。

(五)企业的声誉会影响消费者的购买行为

在市场上，企业的声誉反映的是消费者心目中对企业从各方面做出的综合评价。良好的声誉对企业来说是一种宝贵的无形资产，往往在企业发展中发挥着正向的、积极的作用。但是在危机情境中企业的声誉对企业的影响是比较复杂的。［1］研究发现良好的企业声誉和较高声誉所带来的积极的外部影响对于消费者的感知风险都能起到缓解作用，进而使消费者的后续购买意愿的负面影响得以减低。在发生产品伤害时，声誉髙的企业，将会得益于较高声誉的积极影响而受到较少的责任归因，而声誉较差或无声誉的企业将会受到低声誉的消极影响而受到较多的责任归因。

吴娅雄，贾志永(2014)认为在危机情景中，企业声誉会发挥不同方向的作用。良好企业声誉的作用既有保护效用又有破坏效用，这两种效用在危机情景中同时发挥作用。一方面，良好的企业声誉能够消除或减弱危机带来的负面影响，消费者基于企业原有的良好声誉能够一定程度上保持对企业各种行为的信任感，对企业采取的危机补救等各种措施也能持相对积极的支持态度，有利于企业较快恢复市场形象，企业良好声誉的保护效用发挥作用;另一方面，良好的声誉亦与较高的知名度相连，当企业发生产品伤害危机事件时，知名度高导致企业危机事件传播范围广，比一般的企业导致更大范围内消费者的知晓，消费者由于感觉被欺骗从而导致更大程度的消费者反感，使消费者购买意愿、购买态度变化程度更大，在一定时间内必定导致企业的产品销售受影响，破坏效用发挥作用。［9］

所以企业要正确的看待企业声誉的影响作用，积极发挥保护效用，抑制破坏效用。

(六)企业的市场恢复策略决定后续消费行为

当产品伤害危机出现之后，在没有明确判断危机产生原因之前，消费者为了保护自己的安全，规避可能会给自己带来的各种风险，一般都会停止购买转而寻求其他替代品，这种行为的存在和持续对企业而言是极大的损失。如果企业不及时采取有效措施实施处理就会给企业带来重创，甚至会给企业带来灭顶之灾。

企业进行危机处理的目的就是要逐步改变消费者的负面认知，重新树立消费者对企业及产品的信任。危机处理成效可以通过消费者购买意愿的初步恢复来衡量。购买意愿体现的是消费者的主观性，购买意愿的恢复表明消费者主观上态度发生了变化，出现了购买某种商品的倾向和可能性。购买意愿并不一定最终产生实际的购买行为，但是只要随着企业恢复策略的实施，部分消费者的购买意愿能够逐渐恢复，实际的购买行为就会逐渐产生，使企业或品牌的形象得以重塑。基于这种机理，所以不管是可辩解型还是不可辩解型的产品伤害危机在逐步平息之后企业都会开展恢复性的市场营销。

恢复性市场营销策略的重点一般都放在降低消费者的感知风险，恢复消费者对企业及企业产品的信任上。一般而言企业的市场恢复策略不外乎要从产品、价格、渠道、促销广告等促销组合的各方面来设计实施。如果企业在这些方面做得比较到位能够在较短时间内重拾消费者信任，提升消费者购买意愿，实现消费者购买行为，恢复市场份额;反之，如果在危机逐步平息之后不能在各种促销组合策略方面精心设计与实施，消费者往往会放弃或减少对发生危机的产品的购买，对发生危机的企业也采取回避的态度，导致企业无法重振市场。

(七)消费者自身因素极为重要

对于消费者的最终购买行为起关键影响作用的还是消费者自身。不同的消费者由于年龄、性别、职业、受教育程度、生活方式等各方面差异性较大，对于产品伤害危机事件的反应会有较大差异。Laufer和Gillespie进行了两个现场实验，研究性别对于感知风险的影响。通过研究表明，女性在归因方面比男性更倾向于防御性，当无法判断产品伤害危机责任时，女性会把更多的责任归因于企业，表明在性别因素对感知风险的影响方面，女性比男性对产品伤害的感知风险更强。Laufer等还研究了年龄因素对产品伤害感知风险的差异。研究表明，总体而言，老年人相对于青年人对出现伤害危机的产品的感知风险更易受到如品牌、产品的“国籍”等外部线索的影响(2004)。［10］方正也用实证的研究方法得出了与青年消费者相比，中国老年消费者对产品伤害的感知风险更强(2006)。［11］这些研究成果都表明了不同特征的消费者对产品伤害危机的感知风险的差异性，这种差异性的存在导致消费者的购买行为会有很大不同。

三、企业对策

通过以上研究可以发现，产品伤害危机发生后，消费者的感知风险、感知损失越大，其购买意愿就越低，若要想降低消费者的购买感知风险，提高消费者的购买意愿，实现消费者的有效购买行为，企业应从以下方面着手:

(一)厘清产品伤害危机产生的原因，有针对性地采取应对方式

由于消费者对产品伤害危机发生的责任归因不同，导致消费者会有不同的感知风险。所以一旦危机发生后，企业必须迅速查明发生产品伤害的原因是来自于企业内部还是企业外部，如果是外部要通过权威途径进行澄清，消除误会。如果是企业自身的原因必须以诚恳的态度表达歉意并迅速采取补救措施，积极承担责任，把对消费者的利益损失降到最低，争取消费者的谅解。

(二)辨别产品伤害危机的类型，采取对策化解消费者的感知风险

产品伤害危机有可辩解型和不可辩解型，危机发生后，企业要判定危机类型，对于可辩解型的产品伤害危机可以通过澄清和证实产品是无害的、没有缺陷的而挽回消费者的信任;而对于不可辩解型的产品伤害危机企业要有诚心改过的态度和行为，通过积极开展各种营销活动逐渐恢复消费者的信任。

(三)危机平息之后企业必须积极开展有效的市场恢复策略

随着危机发生后企业一系列的应对方式会逐渐的降低消费者的感知风险，并且随着时间的推移，会逐渐的淡化危机对消费者的负面影响。但是企业不能只是被动的依靠时间的淡化作用来恢复市场，必须要主动的通过制定和调整各种营销策略来主动的提高消费者的感知价值，让消费者主动的增强购买意愿，达到恢复市场，重塑市场形象的目的。

1.市场恢复策略必须是一揽子的配套策略

虽然是产品出现了问题，但是在制定和实施市场恢复策略时，不能仅从产品出发，而应该同时配合相应的价格策略、渠道策略、广告和其他的促销策略，只有如此才能从根本上消除危机带来的负面影响，逐渐恢复消费者的信心，提高消费者的购买意愿，增加购买行为。

2.在制定市场恢复策略时必须要充分考虑目标消费者的特征

很多专家的研究成果都表明了不同特征的消费者对产品伤害危机的感知风险的差异性，这种差异性的存在导致消费者的购买行为会有很大不同。企业在制定一系列的市场恢复策略时必须重新分析目标消费者的各项特征，如年龄、性别、职业、生活方式等，把握消费者自身因素在感知风险方面的影响机理，据此设计有针对性的产品、价格、渠道和促销策略，才能起到有效的市场恢复作用。

3.借助企业自身声誉的调节作用，增强消费者对企业恢复策略的信任

企业的良好声誉对于企业来说是一项宝贵的无形资产，但是研究表明企业声誉在产品伤害危机发生后既具有保护效用又具有破坏效用。企业必须要正确利用自身的声誉，积极借助先前的良好声誉，更多的推动保护效用作用的发挥，使消费者增强对企业各种行为的信任感，对企业的危机补救等各种措施也能持积极的支持态度，有利于企业快速恢复市场形象;另一方面，在危机发生后，企业也要特别注意抑制破坏效用的发挥，避免由于企业的高知名度导致企业的负面信息传播更快、传播范围更广、消费者的购买意愿和购买态度变化更大。

(四)恢复消费者的信任，企业要加强形象塑造

产品伤害危机发生后企业要多多参加社会公益活动，一方面承担相应的社会责任，另一方面也能扩大企业的影响力，提高企业良好的社会形象，逐渐改变由于危机所带来的负面影响，增强消费者的信任感，恢复消费者的购买意愿。

总之，产品伤害危机发生后会在很多方面使消费者的购买行为受到影响，企业必须要明确各种影响因素，并采取有效的措施才能逐渐恢复市场。

［1］Siomkos G J，Kurzbard G.The Hidden Crisis in Product-harm Crisis Management［J］.European Journal of Marketing，1994，(2):30-41.

［2］王晓玉，晁钢令.企业营销负面曝光事件研究述评［J］.外国经济与管理，2009，31(2):34.

［3］Smith，Larry.2003，“Media Strategies in product Liability Crises”，Of Counsel，22(9):6-11.

［4］方正.产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究［J］.生产力研究，2007，(4):64.

［5］张伟亚.不同产品类别的产品伤害危机对顾客购买意愿的差别影响研究［D］.河北经贸大学，2013.

［6］Dawar N，Pillutla M M.Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity:The Moderating Role of Consumer Expectations［J］.Journal of Marketing Research，2000，(2).

［7］王晓玉，晃钢令，吴纪元.产品伤害危机及其处理过程对消费者购买力的影响［J］.管理世界，2006，(5).

［8］方正.可辩解型产品伤害危机对顾客购买意愿的影响研究［D］.2007.

［9］吴娅雄，贾志永.企业声誉在产品伤害危机中的效用分析与管理启示［J］.河北学刊，2014.

［10］Laufer D，Kate G.Who’s to Blame?Differences in Consumer Attributions of Blame between Men and Women:the Role of Perceived Vulnerability and Empathic Concern ［J］.Psychology and Marketing，2004，(2).

［11］方正.论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异——基于中国消费者的实证研究［J］.社会科学家，2006，(5).