电子商务对消费行为的影响分析

林 贞

（贵州省机械工业学校）

电子商务是经济与信息技术发展的共同产物。在中职院校的教育中，电子商务已经成为一个独立的专业，培养电子商务专业人才，是中职院校满足社会人才需求的重要表现。在电子商务专业的教学中，教师需要引导学生了解电子商务对于当代消费者消费行为的影响，引导学生从新的市场环境与营销手段入手，更好地了解消费者的消费行为特点。加大电子商务教学中分析与研究电子商务对消费者影响的力度，有利于提高学生对电子商务学科知识的认可程度。

一、电子商务更新了消费行为特点

消费者的个人购买行为，是在一个特定的环境下完成的。在传统的营销形式下，消费者购买行为受到商品销售现场环境的影响。如销售人员的个人态度、说服过程以及销售现场的氛围，都会促使消费者改变自己的购买行为，在具体的销售环境中，消费者的购买行为或多或少地具有一些冲动性。但是，在互联网平台上，购物网站所形成的氛围与现场销售所形成的氛围是无法对比的。在电子商务平台中，没有销售者的推销，也没有感官上的刺激效果，消费者的商品购买压力大大减小，个人购买行为也不会再受到人员的影响，购买行为的合理性大幅度上涨。在电子商务环境中，消费者可以在网站之间进行快速转变与有效对比，具有更大的对比与选择空间，消费者可以快速放弃或者购买某一件商品。

在传统经营模式下，消费者所看到的信息是不对称的。商品的销售者掌握了更多的商品信息，在发生购买行为时，消费者更多地依赖于销售者传递的信息。如电视与杂志这些大众媒体，其信息的传播都是单向的，只能在固定的区域内进行消息的传播。消费者接受信息较为被动，加上销售商无法快速且准确地传播信息，使得消费者没有办法全面地权衡自己的选择。在电子商务环境下，网络给消费者与销售者提供了一个更加广阔的空间，信息可以全天候传播，购买行为没有强迫性。消费者随心所欲地对每一个企业的网站进行浏览，了解其生动具体的产品信息，通过网站的链接去了解竞争者的网站，高效进行产品信息的对比。从某种程度上讲，电子商务环境下，消费者的购买行为专业度有所提高。消费者的购买行为逐渐从理性上升到感性，更多的消费者对于自己的购买行为很有信心，越来越重视商品的性价比，但与此同时，消费者对于品牌的忠诚度反而有所下降。

二、电子商务改变了消费过程与决策

消费者的消费过程与决策是由许多活动组成的，下面，我们就从不同的方面对电子商务的影响进行分析：

1.电子商务环境影响了消费者的需求认知

当消费者认识到自己具有某种需求的时候，他们的消费决策过程就已经开始。购买需求是一种内在的需求，也可能受到了外界的某些刺激，更多的是二者共同作用的结果。销售者一般会利用大量的广告让消费者对自己的产品有一定认知。在网络平台上，企业会利用多种形式的外部刺激对消费者的购买欲望加以激发，让消费者产生消费需求。在网络覆盖面积不断增大的同时，网络的营销手段也在推陈出新，电子商务对于消费者的购买需求影响越来越大。

2.电子商务环境影响了消费者的信息搜集手段

在传统销售模式中，当消费者具有消费需求时，他们只能利用个人、商业或者公众来源去了解产品的信息。也就是说，从家人或者朋友那里得到相关产品信息，这些他人的购买经验是十分有限的。商业来源就是指从销售员的介绍或者产品的展览方面了解产品信息。这样的信息了解方式普遍存在自卖自夸的现象，信息真实度不足。而公众来源，就是从大众媒体上得到一些客观的评论，效率较低。而电子商务环境下，人们可以快速对信息进行搜集，不仅有利于降低搜集成本，更能扩大搜集的广泛度。

3.电子商务改变了消费者的购物成本

在传统零售商务环境下，消费者需要先对商品信息进行搜集，再选择商品，最后将商品运送回家。然而，在电子商务环境下，消费者的购物成本只限于网络挑选与下单，极大地节省了购物的时间与精力，降低了消费的成本，使消费行为变得更加简单。

综上所述，电子商务环境下，消费者的消费行为发生了改变，消费过程得到优化，消费决策也受到多种因素的影响。在新的电子商务环境下，做好消费者行为特点的分析，有利于电子商务工作人员更好地了解市场，也有利于中职院校学生明确电子商务的学习重点。对电子商务的影响进行全面的认识，明确电子商务对消费行为的影响以及电子商务改变了消费过程与决策，如此才能使消费行为预测更加准确，营销手段的实施更有意义。

［1]张爱军.电子商务技术的创新发展趋势［J].电脑知识与技术，2011（26）.

［2]穆振海.电子商务对我国中小企业的影响及对策分析［A].2012 管理创新、智能科技与经济发展研讨会论文集［C]，2012.