媒介文化视域下的意识形态传播策略探析

蔡正丽

(1. 安徽大学 马克思主义研究院，安徽 合肥 230601;2. 安徽新华学院 思想政治理论教研部，安徽 合肥 230088)

媒介文化作为重要象征形式，广泛地影响着我们的日常生活世界。媒介文化在生产、传播、消费的过程中，建构着社会意义，制约着我们的价值观、情感和对世界的理解，构造了我们的日常生活和意识形态，塑造了政治观念和社会行为。同时，它在潜移默化塑造人们的价值观时，又受到人们的知识、信仰、情感、兴趣等制约，这些因素逆向影响媒介文化的意义生产，进而影响着意识形态的传播。媒介文化已成为意识形态建设与传播需要有效利用的重要文化场域。

一、媒介文化与意识形态的疏密关系

随着电子传媒技术的日新月异，媒介文化成为人们十分关注的话题，以电子传媒传输为主要方式的媒介文化是当代社会文化的主导形式，广泛影响着人们的日常生活，一定意义上媒介文化是现代媒体与社会流行趣味结合的产物。目前学者们对媒介文化主要有两种阐释视角，一是从政治和意识形态的功能入手;二是从传播手段、传播功能和社会文化时尚的结合来理解。我们可以从媒介文化的这两种研究视角，透视媒介文化与意识形态具有双重关系:疏离和亲密。

(一)媒介文化与意识形态的离距

媒介文化的生产和发展是建立在迎合、靠拢或争取广大的受众这一基础上的，它与大众是互相依存的关系，大众既是它们信息的来源，也是服务的对象。为了迎合大众的需求，媒介文化在生产中有时会刻意地去深度性、去思想性，突出文化的娱乐功能。而意识形态是与一定的政治、权力、阶级联系在一起，代表统治阶级利益的思想体系和信仰体系，是一种理论的学说和活动，旨在教化并说服大众，因而，意识形态的价值观念经常受到大众从本能和情感上的抵制。如此，以谋取大众青睐的媒介文化在内容的生产上就倾向于与意识形态的疏离。此外，意识形态作为形而上的理论具有抽象性，具有思想、意义等的文化内容不太能适合现代传播技术的处理，因为“传播技术总是选择其功能最容易结合的对象来播场，如声音、图像和色彩等等，因此媒介文化总是同‘声色犬马’的关系更近一些，同形而上保持着一定的距离”。［1］(P6)可见，严肃的意识形态理论与活泼的媒介文化存在一定程度上的悖离关系。

(二)媒介文化与意识形态的合作

对媒介文化的意识形态分析占据了对媒介文化研究的半壁江山，在“媒介意识形态化”、 “意识形态媒介化”的提法中，可以看到意识形态与大众媒介已经在某种程度上融合了。媒介文化与意识形态的合作是意识形态运作的策略，意识形态要想获得广泛的认同就必须进入人们的日常生活，而人们的日常生活近乎全部被媒介文化所裹挟，如此，意识形态就需要通过媒介文化把意识形态现象转化成大众现象，影响多样而分散的背景下的芸芸众生。然而，媒介文化选择与意识形态合作主要是通过政府控制和法律约束来实现的，媒介文化的生存不得不依附于一定的政治体系，其内容一定程度上能够适应统治阶级利益的需求，“由庞大的媒体和娱乐业集团所制作的文化形式是当代生活中的一种即时的、无所不在的方面，既然媒体文化既是更为庞大的生活与政治动力所构成，同时又是这种动力的一部分，那么由此阐明当代社会、政治和日常生活的本质，就是一个很好的视角了”。［2］(P15)可见，媒介文化通过作用于人们的日常生活中与政治息息相关，进而形成与意识形态须臾不可分离的关系。同时，作为主导文化的意识形态不仅是媒介文化的重要文化内容，更是媒介文化生存发展的政治因子，虽然媒介文化自身具有一定的自主性，但总是会受到权力和意识形态观念的制约，意识形态内在着媒介文化的意义的生产、培育、传播、构建。另外，媒介文化在处理与意识形态相关的具有较大范围公众影响的信息时，总是存在着有利于统治阶级利益的潜在价值判断。

因此，媒介文化与意识形态之间存在着一定的悖论关系，现象的疏离和实质的亲密关系，促成了媒介文化可以成为意识形态运作的重要文化场域。

二、意识形态传播策略的创新需要有效借助媒介文化

如今意识形态的传播离不开媒介文化的支撑，构建有效的意识形态传播策略需要充分运用媒介文化的话语场域实现意识形态话语新表达，并把意识形态渗透进大众对媒介文化产品的日常消费中。

(一)意识形态传播占据媒介文化话语场域的话语主导权

媒介文化为迎合大众多样化的需求，迎合时尚流行趣味，其在生产和传播中必须是一个能够吸收各方面营养的开放性和包容性的文化，即能够横跨许多文化产品，兼容许多文化领域，呈现多元的话语形式，如来自不同阶层、种族、性别、民族多种话语体系、面向生活的多种话题。如此，媒介文化好比一个偌大的张力磁场，吸引着来自四面八方的多种文化内容，甚至是一系列互不相容的话语都在媒介文化中得到表达。媒介文化既然是多元文化的话语场，也必然是意识形态的话语场，虽然并非所有的媒介文化都具有意识形态性，有的话语甚至是对意识形态的抵制。然而，意识形态正是通过媒介文化在传播各种差异社会话语以实现其通过制造“差异”的话语形式来制造买点目的，媒介文化生产和消费的此种表象背后贯穿着意识形态运作。正如葛兰西的“文化霸权”理论所揭示的，文化霸权从来都不是霸权阶级在文化舞台上所唱的独角戏，必须对各种差异的文化提供空间，“一个社会的主流文化，永远是在谈判之中，永远是在接纳新的成分”。［3］(P183)因此，意识形态利用媒介文化作为自身的话语场域，并在与多元文化共同作用的过程中占据话语主导权，进而掌控媒介文化的话语方向，实现其为意识形态服务目的。

(二)意识形态传播充分调动媒介文化象征形式支撑统治关系

象征是人类社会的一个显著特征，所谓的象征形式就是人们赋予在生产和交流中所使用的一些手段，如语言、姿势、行动、艺术作品等一定的意义形式，大众传播时代的象征形式实现了电码化，媒介文化的象征形式更多地呈现在电视、互联网、手机等新媒体中，人们依靠新媒体相互交流获得一定的经验和价值观。意识形态在面向社会大众时，必须向媒介文化的象征形式开放，“意识形态概念的形成要根据象征形式调动意义来服务于建立和支撑统治关系的方式:建立指的是意义可以积极地创建和制定统治关系;支撑指的是意义可以通过生产和接收象征形式的现有进程来服务于构建和再造统治关系”。［4］(P65)可见，意识形态可以通过媒介文化的象征形式为统治关系服务。然而，并非媒介文化的象征形式都是意识形态的，只有用来支撑统治关系的媒介文化象征形式才是意识形态的。如此，意识形态的就需要关注大众媒介象征形式的具体运作，干预媒介文化象征形式意义的生产、传输和接受。通过媒介文化象征形式所表达的意识形态更加具有合法化、自然化，媒介文化运用现代传输技术比以往任何传播形式都大大扩大了意识形态作用的范围，促成意识形态突破传播的时空局限，扩大了意识形态的潜在受众。如今，意识形态因具有阶级性在传播中会遇到一定的抵制力量，然而，媒介文化作为意识形态传播的重要载体使得意识形态的作用更加具有隐蔽性、合理性、易受性。相比以往的意识形态运作中的政治机制追求高势位，只注重理论体系的完善而忽视了意识形态的情感领域和价值评价领域，媒介文化能够渗透意识形态的情感、心理、以及基本价值取向层面的成分，使意识形态更加具有吸引力。同时，媒介文化自身皆具有经济价值和象征价值，经济价值是媒体文化通过市场交换而获得的价值，媒介文化的象征价值体现在一种身份意义，它是“根据生产和接受他们的个人对它们的评估而具有的价值，根据它们被这些个人赞美或谴责、珍惜或污蔑而具有价值”。［4］(P14)例如，接受特定类型的媒介文化获得的荣誉，威信，尊敬等，媒介文化正是通过其自身的象征价值给予消费者自我身份认同和对一定价值观念的认同。由于媒介文化具有此类象征价值，意识形态便根据象征形式调动意义来服务于建立和支撑统治关系。

(三)意识形态传播充分利用媒介文化诱导人们在消费社会中的消费愉悦体验和对消费生活方式的认同

媒介文化产生之前，对意识形态的认同主要是和一定的政治机制关联，采取的是说教灌输的方式，而媒介文化的出现实现着意识形态传播的新方式。从媒介文化作为人们日常生活中的必备消费品来看，媒介文化是一种消费文化，媒介文化在走向产业化的进程中，愈加以市场导向进行产品和服务的生产，如此，媒介文化一方面服务于市场的需求，另一方面创造消费市场的需求。当媒介文化与市场合谋时，就积极地参与到大众的日常生活中，将自身定位于消费文化的性质上，努力为自身的生存发展而构建消费市场、消费欲望、消费方式的消费社会。然而媒介文化的消费逻辑和意识形态的政治逻辑是两种性质的逻辑，意识形态的政治逻辑如何作用于媒介文化的消费逻辑呢?首先，消费从来都不仅仅是个体自主选择的愉悦行为，“愉悦本身既非自然而然，也非天真烂漫，愉悦是习得，而与权力、知识等密切地联系在一起……某种特权和权力的体系训练了我们的愉悦”，［2］(P69)由此观之，愉悦即趣味体验不是全体成员共同参与的产物，而是社会权力阶层操控，意识形态通过渗透进人们日常生活的愉悦消费体验中实现其操纵的目的。另外，媒介文化通过诱导人们对一定生活方式的消费，实现个体身份认同。媒介文化的背景下，人们的日常生活被各种媒介产品裹挟着，人们的身份认同打破了以往单向的依据血缘、地缘、阶层、知识等界域，走向以消费媒介文化界定主体身份的身份认同方式。媒介文化通过凸显购物主题制造消费欲望，诱导人们的对“生活方式的消费”，使得人们在生活方式中确立新的社会关系意义进而获得自己与他者的身份关系，通过对某种媒介产品和媒介活动的消费确认自己的生活方式。在消费过程中，消费的具体行为不是孤立的，个体的，没有联系和心血来潮的，而是在一种关系中的消费，这种关系涉及到个人的身份地位、气度修养和外界的时尚趣味，而个体的身份和时尚趣味本身又处于一种关联中，个体通过认同社会时尚，跟随流行趣味，在消费过程中获得新的社会身份和相关形象。意识形态通过建构某种生活方式的意义渗透进媒介文化的运作过程中，使得大众在接受媒介文化同时接受此种生活方式的意义，而这种生活方式具有统治阶级意识形态的政治意蕴的同时，也体现拥有这种生活方式而具备一定的身份特征的个体意义，进而意识形态通过人们对媒介文化所引导的生活方式的消费实现统治的合法化、隐蔽化。

三、构建适应媒介文化要求的我国主流意识形态传播机制

媒介文化是意识形态传播的重要场域，它也是社会群体进入社会关系的重要形式。我国主流意识形态从内容上来说是一种科学的意识形态，决定其具有被认同的内在的可能性，然而在媒介文化盛行的当代社会，任何文化离开媒介文化的载体都有可能会被边缘化，因而主流意识形态传播机制的创新也需要媒介文化的参与。这包括主流意识形态传播的主动引领机制、生动融入机制和积极回应机制三个方面。

(一)我国主流意识形态的传播要在主动接纳媒介文化中引导媒介文化的价值观

媒介文化是多元的文化，媒介文化的价值观也必然是多元性质的呈现，由于媒介文化与意识形态之间的疏离关系，媒介文化与消费文化的内在相通性关系，媒介文化的价值观就易于呈现享乐主义、消费主义等特征，在一定程度上消解了人们的理性思维能力和价值判断能力，人们的思想就容易被各种极左极右的情绪煽动点燃，进而影响社会的稳定，作为主流意识形态一定要能够实现其在文化领域“主旋律”地位，承担正确价值观的引领作用。为此，国家通过一定的法律、政策等规约媒介文化的运作，赋予媒介文化一定程度上对主流意识形态传播责任及相应的运作空间，接受主流意识形态的思想指导。

(二)我国主流意识形态的传播要能融进媒介文化的话语表达形式中

传播是一种手段，是一种语言符号的传递过程，即一种话语的表达过程。意识形态要根据媒介文化的话语适时调整自己的叙述方式，“权力生产于现实，并通过话语机制生产出了我们赖以信仰的真理”。［5］(P159)媒介文化的话语方式包括图像、音频、动作、声音、言语等多种形式，具有生动性、丰富性、趣味性、情感性特点。主流意识形态话语方式要与媒介文化的话语方式接洽，在接洽中要保持自身的理论透彻性特点，同时要形成理论表达的生动性;保持自身理论的科学性特点，同时要能够形成理论表达的艺术性、美感性，因为个体对事物的认同很大程度取决于生活中的美感体验。意识形态进入媒介文化中，意识形态的话语表达以情感为主导吸引大量的受众。

(三)我国主流意识形态在传播中要做好对媒介文化所表达各种话语的及时有效回应

媒介文化是一个开放的文化场域，媒体文化体现着不同的阶层、种族、性别、知识结构、地域的多种文化形式，在媒介文化基本话题的话语表达中，主流意识形态要积极参与话语的表达，并合理引导话语表达的方向，提高自身对各种话语的阐释力，“理论只要说服人，就能掌握群众;而理论只要彻底，就能说服人”。［6］(P9)所谓彻底，就是能抓住事物的本质。当代中国主流意识形态对媒介文化所表达的各种话语要能够自觉结合具体的社会环境，及时进行有效的回应和透彻的阐释。

(四)我国主流意识形态要做好对媒介文化适度的信息控制加强其传播效果

自媒体时代，各种信息的发布来源于不同的主体和渠道，人们利用微信平台、腾讯微博等进行自由、快捷、低成本发布信息。在多元文化涌现的文化氛围中，各种对主流意识形态抵制的负面信息乘此而入，一定程度上曲解我国主流意识形态，阻滞我国主流意识形态的传播。列宁曾经指出:“意识形态领域，马克思主义不去占领，封建主义、资本主义和其他腐朽反动的思想意识就必然会去占领”。［7］(P256)因此，我国主流意识形态有效传播需要对媒介文化信息进行适度合理的控制进而实现主流意识形态的主导权。国家要运用一定的政治手段，法律手段，技术手段对媒介信息进行主动控制，在此过程中大力发展信息安全技术，健全与信息安全相关的法律制度，守住信息防线。政府在此过程中担当重要的角色，通过对媒介信息控制，既能实现健康信息的有效传播，又能维护政治系统的稳定，进而实现我国主流意识形态的主导权。

［1］蒋原伦. 媒介文化十二讲［M］. 北京:北京大学出版社，2010.

［2］［美］道格拉斯·凯尔纳. 媒体文化:介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治［M］. 丁宁，译. 北京:商务印书馆，2013.

［3］陆扬，王毅. 文化研究导论［M］. 上海:复旦大学出版社，2012.

［4］［英］约翰·B·汤普森. 意识形态与现代文化［M］.高铦，译. 南京:译林出版社，2012.

［5］［英］约翰·斯道雷. 文化理论与大众文化导论［M］.常江，译. 北京:北京大学出版社，2010.

［6］马克思恩格斯选集第1 卷.［M］. 北京:人民出版社，1995.

［7］列宁选集第1 卷.［M］. 北京:人民出版社，1972.