我国餐饮O2O模式的发展状况探究

广州中医药大学经济与管理学院 王实倩

近年来，O2O市场规模不断扩大，艾媒咨询数据显示，2012年中国O2O市场规模达到986.8亿元，环比增长超过75%，增速惊人。

并且预计2015年，中国O2O市场规模将超过4000亿元。O2O模式更多地运用于服务性行业和零售行业中[1]。服务行业中的餐饮业由于劳动力价格、店面租金以及食材价格的上涨，也积极寻找新的发展模式，于是餐饮O2O便应运而生，线上平台和线下的餐饮企业纷纷联手，共同探索餐饮O2O模式。

1 O2O模式简介及餐饮O2O的发展现状

O2O(Online to Offline)是指将线下的商务机会和线上互联网相结合，把线上的潜在消费者带到线下去，让互联网成为线下交易的前台。消费者可以在网上浏览各种信息，进行筛选，然后在网上预订、支付，再到线下去享受服务或产品。这样线下的商家可以利用线上的宣传来吸引更多的消费者。餐饮O2O就是O2O模式在餐饮行业的运用。具体而言，就是餐饮企业在线上发布各种信息，消费者在线上订餐、支付，然后到线下的实体餐饮店去享用食品或者由商家或物流将饭菜送到消费者手中。餐饮行业O2O主要有团购、电子优惠券、在线预订(座)、在线订餐(外卖)、移动点餐与支付等模式[2]。

随着移动互联网的快速发展，以及“互联网+”概念的提出，餐饮O2O进入快速发展阶段，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年中国餐饮行业O2O市场规模达到943.7亿元，相比2013年增长了51.5%。全国餐饮行业O2O在线用户规模达到1.89亿，超过中国网民的三分之一。预计到2017年，中国餐饮行业O2O市场规模将突破2000亿元[3]。

餐饮O2O能有如此快速的发展，除了有利的政策支持和互联网技术的发展，还由于其本身所具有的优势。餐饮O2O有着巨大的增长空间，但由于其仍处于初步的发展时期，还存在很多问题与不足，需要进一步改进。

2 餐饮O2O的优势

对消费者而言，餐饮O2O具有以下优势：第一，提供价格优惠。由于商家利用线上平台进行宣传，节省了推广费用，所以可以以更低的价格出售新鲜优质的食品；而且商家会在线上开展优惠活动，顾客在线上购买可以享受价格折扣。第二，O2O平台可以提供大量信息，便于筛选。O2O平台汇集了商家的信息，消费者有更多的选择。消费者可以在网上搜索相关信息，对商家进行对比；可以查看用户的评价，获取更多关于商家的食品和服务的信息，有利于消费者做出最佳决策。第三，预订便捷，节省排队时间。消费者在网上下单，完成支付，就不必在午餐、晚餐的高峰期排队等候，节省了很多时间。

对商家而言，餐饮O2O的优势：第一，拓展销售渠道。商家可以在线上平台发布优惠信息，利用互联网的强大力量进行推广，把线上的潜在消费者吸引过来。第二，降低运营成本。一方面，O2O模式可以减轻实体店铺对商业地段的依赖。由于商家可以在线上进行宣传，可以吸引大量的互联网用户来店消费，因而商家所处的地段即使人流量不是很大，依然可以吸引消费者前来用餐。另一方面，由于消费者在线预订、支付，所以商家的服务员人数可以适当减少，在劳动力价格日益上升的今天，员工人数减少无疑可以降低商家的成本。第三，可以进行消费者大数据分析，实施精准营销[4]。线上平台可以收集消费者的交易信息，商家可以通过分析这些数据，发现自身产品与服务的不足，发掘顾客的潜在需求，改进饭菜的口味，推出新菜品，进行精准营销。

3 餐饮O2O所面临的问题

3.1 线上与线下难以对接

餐饮O2O成功的关键就在于线上与线下的结合，然而由于线下的传统餐饮企业的信息化水平较低，所以很难和线上实现对接。难点一方面是在硬件，线上业务需要和后台系统打通；另一方面在服务，线上产品需要对线下环节进行升级改造[5]。线上平台发展迅速，各种营销策略层出不穷，而线下发展比较缓慢，营销模式比较单一，很难跟上线上的发展步伐。

3.2 餐饮企业过度营销，忽视核心的竞争力

一些餐饮企业，能够利用好互联网和自媒体进行营销宣传，也取得了很好的效果，这是值得肯定的。例如“雕爷牛腩”、“黄太吉煎饼”等，这些新兴的餐饮品牌，通过制造事件，再借助互联网的力量，成功地吸引了公众的目光，进而吸引了大量线上消费者前来尝试。虽然商家的营销做得很到位，但是却忽视了产品的质量和口味，消费者的体验效果远远低于预期水平。餐饮企业的核心竞争力最终还是要靠产品的味道和细致的服务。

3.3 顾客黏性低

虽然餐饮企业可以利用线上来招揽顾客，但是这些消费者是为了折扣和优惠而来，所以黏性比较低。对于一些趋向于标准化的餐厅，其提供的菜品数量有限，消费者可能尝试几次后就厌倦了，难以对顾客产生持续的吸引力，消费者的忠诚度不高。这种情况下，企业只能不断地吸引新的顾客，然而吸引新客户的成本要高于维系老客户的成本，这无疑加重了企业的负担。此外，餐饮企业可能由于信息技术水平有限，所以不能对客户进行有效的管理，不能发掘顾客的潜在需求，也无法将线上吸引来的消费者转化为企业的忠实客户。

3.4 创新能力不足

由于O2O 盈利模式比较单一，所以餐饮企业很容易陷入同质化竞争，靠超低的价格来吸引顾客、占领市场。然而由于材料、人工和租金成本的上升，在产品价格如此低的情况下，线下的商家只能在饭菜的材料上压低成本，最终使消费者满意度降低，线下商家虽然销量大增，但是盈利水平却并没有发生改变。餐饮企业缺乏创新能力，开展同质化的竞争难以发挥O2O模式在餐饮行业的潜力，也不能为线上线下企业和消费者带来福利。

3.5 产品及服务的标准化问题

一方面，餐饮业提供的产品具有特殊性、复杂性，特别是对中餐而言，种类繁多，不同商家的制作过程和添加的调料都有差异，很难实现标准化。另一方面，由于现在线上线下还没有实现完美的对接，所以在一些信息和产品服务方面，双方不能保持一致。可能存在线上过分夸大，而线下的实际与线上的描述不符的情况。此外，由于没有一个统一的物流配送系统，外卖的配送时间也很难达到一个统一的标准，而且通常会延迟配送，这也使消费者的体验大打折扣。

3.6 物流配送延迟

送餐速度是影响消费者满意度的重要因素之一。然而，目前送餐速度普遍较慢。一方面，由于中午、晚上是订餐的高峰期，订单过多，餐厅和提供配送服务的订餐平台由于配送人手不足，应付不过来，所以送餐时间普遍延迟。另一方面，软件系统还不完善。订餐平台把订单传给商家之后，还需要商家进行进一步确认订单的产品和送达地点，以决定是否接单。从下单到商家接单的过程又耗费了一段时间。然而，餐饮食品对物流配送的要求较高，一是时间，饭菜要尽量在半小时内送达，否则食物的美味就会大打折扣；二是配送条件，防止饭菜滋生细菌。所以，配送的延迟不仅耽误了顾客享用可口的饭餐，还可能给食品安全带来隐患。

3.7 食品安全没有保障

食品作为商品，有其特殊性，消费者最担心的问题就是食品的安全问题。然而，一些外卖平台没有严格的准入制度，商家没有营业执照也可以入驻平台，销售饭菜；此外，食品的制作过程和环境既没有平台的检测，也没有政府部门的监督，即使卫生不达标也可以照常提供餐饮饭菜，这些都为食品安全埋下隐患。例如网上曝光的“黑餐馆”，让消费者对于网上订餐的质量安全缺乏信心。食品的安全得不到保证，也使餐饮O2O失去了一批数量可观的消费者。

3.8 诚信问题

由于消费者是在网上进行预订和支付，虚拟的网络环境下消费者并不了解商家的实际运营状况和信誉。所以顾客付款之后，可能出现商家迟迟不送货的情况；也可能出现网上的产品和服务信息与线下严重不符的情况；消费者在线上购买优惠券之后，在线下使用过程中可能会有诸多限制。这些诚信问题也是限制餐饮O2O发展的因素之一。

4 对策

4.1 线上线下实现高度融合

O2O模式的本质就是线上线下的结合，对于餐饮O2O的深入发展而言，线上线下的融合尤为重要。因为线下的传统餐饮企业有着多年的行业经验，也积累了一批宝贵的客户资源，并且线下商家直接接触消费者，其所提供的产品和服务直接关系到消费者的体验和满意程度；线上平台拥有大量宝贵的数据，可以通过数据分析，清楚地了解消费者的喜好，此外，线上平台还有宣传推广的优势，推广成本低，受众范围广。所以，线上线下需要高度地融合，才能充分发挥各自的长处，实现资源的合理配置，进而提高整个餐饮行业的运行效率。要实现线上和线下商家的对接，首先就要提高线下的信息技术水平，建立一套完整的信息系统。

4.2 打造核心竞争力，提高客户黏性

每个行业都有自己的核心竞争力，对餐饮业而言，其核心竞争力无疑是产品质量和服务水平。餐饮行业即使营销策略取得成功，吸引了大量顾客，然而最终能否把这些顾客转化为企业的忠实客户，还取决于食品的质量和味道以及其贴心的服务。例如海底捞，由于其服务十分细致，不少消费者慕名前来，经过体验感觉其服务的确非常周到，食物很新鲜，味道也不差，于是这些前来尝试的消费者就逐渐转变为企业的忠实客户，还将其介绍给身边的亲朋好友。所以，餐饮企业必须把重心放到改进食物的味道、研发新菜品和提高服务水平上来，塑造企业形象，打造独特的企业竞争力；要注重用户体验，才能提高顾客的黏性。

4.3 餐饮企业要提高创新能力

创新是企业发展的动力和源泉，餐饮企业也不例外。餐饮O2O只是一种运营模式，真正的创新还是在于餐饮企业的经营模式和理念的创新。例如“绿盒子”餐馆，创新点餐和支付模式，采用“微信点餐+支付”模式，既节省了人力成本，又缩短了顾客从点餐、支付到用餐的时间，最终使餐厅的翻台率有很大程度的提高。此外，与大部分外卖所使用的盒子不同“，绿盒子蒸饺”的盒子来自美国的一家知名快餐盒品牌，其外形图案美观时尚且环保，正是这些创新，让“绿盒子蒸饺”获得白领的青睐，成功打入白领用餐市场。

4.4 促进菜品及服务标准化

由于中餐相对于西餐较难实现标准化。大型餐饮企业可以建立标准化的中央厨房，对使用的食材进行统一的配送[6]。而对于订餐和外卖平台来说，就要控制菜品的质量。线下的实体商家可以从菜品外观、餐具设计、衣着装扮、上餐流程等外在层面实现标准化[7]。此外，要实现配送服务标准化，餐饮平台最好自建一个物流配送体系，可以对配送人员进行有效的管理，就可以规定配送时间。此外，线下的产品和服务要与线上的宣传信息保持一致。

4.5 物流：自建或寻求合作

餐饮食品对物流配送的要求较高，一是时间，饭菜要尽量在一小时内送达，否则食物的美味就会大打折扣；二是配送条件，防止饭菜滋生细菌。目前物流配送有两种方式，一种是由商家配送，一种是由外卖平台的配送队伍进行配送。然而不管是哪种配送方式，都存在送餐普遍延迟的问题，餐饮企业和提供配送服务的订餐平台都要积极寻找解决办法。一方面，订餐平台可以和第三方物流进行合作；另一方面，订餐平台可以自建物流系统，不必让商家亲自配送，也不用依靠第三方物流，这样可以有效控制配送时间，提高客户的用餐体验。例如“饿了么”就计划用新筹到的资金自建物流系统，搭建以自有物流为中心、社会化物流为辅的物流配送平台，覆盖“最后一公里”物流网络[8]。

4.6 保障食品安全

由于消费者对于外卖平台提供餐饮的安全性存在担忧，为了给食品安全提供保障，“饿了么”和“美团”都与保险公司开展合作，推出“外卖保险”这一措施。消费者如果因为食用了外卖平台订的餐饮而出现身体不适，或者生病住院，都可以向保险公司进行索赔。虽然这种办法在一定程度上保障了顾客的权益，但这只是在食品安全问题发生后的补救措施，并没有从源头上对食品安全进行严格的把关和监控，所以订餐平台还需要从准入制度、食品的制作过程等多个环节入手来解决食品的安全问题。

4.7 建立诚信体系，对餐饮企业进行资质审核

因为餐饮O2O平台很难对线下的商家进行有效的监控，也不清楚线下商家的信誉如何，这些问题也对消费者购物安全带来疑虑。所以O2O餐饮平台要建立诚信体系，对申请入驻平台的商家，首先要严格审查其营业执照，看其是否有营业资质；其次，还要考察商家的信誉状况。这在实际中虽然难以实施，但也是O2O平台建立诚信体系时的努力方向。只有获得消费者的信任，他们才会放心地订餐，在平台上持续消费。

4.8 政府要加强对餐饮企业的卫生状况的监督

由于餐饮O2O在近几年刚刚兴起，还处于初步发展阶段，政府的法律和监管存在漏洞。政府需要尽快制定相关的法律法规，明确商家和订餐平台的责任，为食品安全提供法律保障。相关部门要加强监管力度，严格审查订餐平台上商家的营业资格，只有通过资质认证后才能入驻网络外卖平台。此外，政府部门还要对餐饮企业和小商家的食品制作环境及卫生状况进行监督和不定期的抽查，从各个方面为食品安全提供保障。

5 结语

在O2O平台和线下餐饮企业的协作下，餐饮O2O发展速度迅猛，一定程度上为O2O平台、线下餐饮企业带来更多的利润，同时也使消费者点餐、用餐更加便捷。但是由于餐饮O2O仍处于初步的发展阶段，所以仍然存在一些问题，尤其是消费者最为关注的食品安全和物流配送问题等。所以，餐饮O2O的发展，还需要O2O平台承担更多的责任，发挥更大的作用；也需要政府完善相关的法律规范，相关部门要加强对餐饮企业食品安全和卫生状况的监管，履行各自的职能。在各方的努力下，餐饮O2O一定会促进餐饮行业的转型发展，最终实现线上平台、线下商家和消费者的共赢。

[1] 彭 海 涛.微 信O2O商务模式发展研 究[D].海 南 大学,2014.

[2] 彭成京.2014-2015国内餐饮O2O挑战与趋势[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6227223.html,2015-01-25.

[3] 中国电子商务研究中心.互联网＋餐饮O2O正改变吃 饭这事[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6238910.htm,2015-03-23.

[4] 杨明.O2O在我国的发展现状及比较优势研究[J].商场现代化,2015(3).

[5] 中国电子商务研究中心.餐饮O2O的难点与机会在哪 儿？[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6200654.html,2014-09-27.

[6] 高煜欣,朱文燕,陈军.中国餐饮业O2O平台分类比较与启示[J].商业时代,2014(33).

[7] 中国电子商务研究中心.雕爷牛腩:互联网餐饮的营 销之道[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6225573.html，2015-01-18.

[8] 中国电子商务研究中心.餐饮O2O烽烟四起 完美体验尚有距离[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6231279.html,2015-02-11.